Welche Ressourcen braucht Instagram in einer Behörde?
Ihr plant einen neuen Instagram-Kanal für eure Behörde? Zunächst: Glückwunsch! Instagram ist ein tolles Tool für die Verwaltung - ob ihr nun Bürgerkommunikation, Employer Branding oder den Kontakt zu Jüngeren in den Vordergrund stellen möchtet.
ABER - vermutlich wird gleich am Anfang folgende Frage bei euch auftauchen:
“Wie viele Ressourcen brauchen wir dafür eigentlich?”
Hier kommt meine ehrliche Antwort: Ein erfolgreicher, zielgerichteter und wachsender Instagram-Account ist kein Nebenbei-Projekt! Wenn ich “erfolgreich” sage - was bedeutet das im Behörden-Kontext?
Wann ist ein Instagram-Kanal einer Behörde erfolgreich?
Nicht Follower oder Reichweite sind eure wichtigsten Erfolgsmetriken.
Die wichtigsten Zeichen, dass euer behördlicher Instagram-Account funktioniert, sind:
Ihr erreicht mit Instagram eure vorher definierten Ziele, zum Beispiel mehr oder passendere Bewerbungen.
Ihr bekommt Kommentare mit inhaltlichen Fragen - statt “nur” Likes.
Ihr erhaltet Direktnachrichten mit Fachfragen oder Materialwünschen.
Unter euren Beiträgen wird konstruktiv und themenorientiert diskutiert.
Ihr habt wiederkehrende, regelmäßig aktive Follower.
Ihr bekommt von Personen aus eurer Zielgruppe ausdrückliches Lob.
Wenn ihr Fragen stellt oder ein Quiz ins Leben ruft, reagieren viele darauf.
Um einen in diesem Sinne erfolgreichen Instagram-Account aufzubauen, braucht ihr drei Dinge:
eine klare Strategie
durchdachten Content
und das wichtigste: genug Zeit und Menschen, um eure Ideen nachhaltig umzusetzen.
Und damit kommen wir zu den Zuständigkeiten, die hinter einem Instagram-Account einer Behörde stehen sollten.
Vier Rollen, die ein behördlicher Instagram-Account braucht
Für einen professionellen Instagram-Auftritt einer Behörde braucht ihr im Kern vier Rollen. Diese können – je nach Größe eures Amtes – auf eine Person oder ein Team verteilt sein:
Die Person hinter der Kamera
Die Person vor der Kamera
Die Person für die Community
Die Person für Organisation und Verantwortung.
Die Person hinter der Kamera (= Content Creator)
Da Instagram im Jahr 2025 vor allem ein Videonetzwerk ist, braucht ihr mindestens eine Person im Team, die
Videos plant und Skripte schreibt,
Drehs organisiert (Zeit, Ort, Beteiligte, Freigaben) und begleitet,
Videos aufnimmt und schneidet.
Diese Person muss die Plattform Instagram gut kennen, Trends schnell aufspüren, ein Gefühl für gute Geschichten mitbringen und wissen, was eure Zielgruppen interessiert.
Die Person vor der Kamera (= Amtfluencer:in)
Ein Konzept, das euren Instagram-Kanal mit großer Wahrscheinlichkeit erfolgreich macht, nennt sich Amtfuencer (= Corporate Influencer in Behörden). Sprich: Eure Mitarbeitenden werden Moderator:innen auf Instagram.
Mit Amtfluencern könnt ihr wiederkehrende Formate (“Frag die Verwaltung”, “Ausbildungs-Einblicke” und ähnliches) umsetzen. Sie sorgen für Kommunikation auf Augenhöhe, Vertrauen - und Erfolg! Zahlen und Best-Practice-Beispiele findet ihr in diesem Blogbeitrag.
Für diese Rolle braucht ihr eine oder mehrere Personen, die Spaß an Sichtbarkeit haben - und den Rückhalt der Behördenleitung, auf Instagram zu sprechen.
Die Person für die Community (= Bürgerservice)
Instagram ist nicht als einseitiger Sendekanal gedacht. Wenn ihr erfolgreich seid - und das ist ja das Ziel - werden Fragen kommen. Manchmal zeitkritisch, manchmal mit fachlichem Anspruch. Auch Beschwerden oder ein so genannter Shitstorm sind möglich (letzterer kommt aber sehr selten vor 😌).
Wer auf Instagram für den Dialog zuständig ist, beantwortet Fragen, kommuniziert dazu mit Fachbereichen, interagiert aktiv mit Followern und überlegt sich immer wieder Aktionen, wie die Community noch besser eingebunden werden kann (z.B. durch Rätsel, Wettbewerbe oder FAQ-Aktionen).
Gutes Community Management ist essenziell, die Herzen eurer Zielgruppen zu gewinnen! Natürlich kostet der ständige Austausch Zeit.
Die Person für Organisation und Verantwortung (= Social-Media-Manager:in)
Jemand muss das ganze zusammenhalten:
Ziele definieren: Warum machen wir Instagram überhaupt?
Zielgruppen bestimmen
Abstimmungen intern organisieren (Behördenleitung, Datenschutz, Personalrat,…)
Prozesse entwickeln: Zuständigkeiten, Vertretungen, Krisenkommunikation
Redaktionsplan verantworten
Kennzahlen auswerten
Diese Rolle sorgt dafür, dass Instagram ein ernsthafter Kommunikationskanal ist - und nicht einfach irgendwie gemacht wird.
Kann das alles eine Person machen?
Ja - vor allem in kleineren Behörden. Aber nur unter einer Bedingung: Diese Person macht das in Vollzeit (oder annähernd) und hat eine echte Abwesenheitsvertretung.
Wenn ihr sagt: „Das macht unsere Kollegin XY, die macht auch noch Website, Intranet, Pressemitteilungen und Veranstaltungen”…dann wird es schwierig.
Was bei solchen Voraussetzungen oft passiert:
Der Account startet motiviert,
dann kommen der Alltag, Besprechungen, Tag der offenen Tür, Projekte,…
Instagram rutscht in der Priorität nach hinten,
irgendwann werden nur noch schnell irgendwelche Inhalte eingestellt,
dann heißt es: „Instagram läuft leider nicht so gut.”
Die Wahrheit ist: Der Kanal hatte nie die Chance, richtig aufgebaut zu werden.
Instagram ist seit ein paar Jahren ein anspruchsvolles Netzwerk - man könnte auch sagen: ein “Zeitfresser”.
Wenn ihr euch für Instagram entscheidet und ambitionierte Ziele verfolgt, reichen ein paar Stunden pro Woche irgendwo zwischen vielen anderen Aufgaben nicht aus.
Deshalb ist es ideal, wenn das Thema auf mehrere Köpfe verteilt werden kann.
💛 Fest steht: Eure Themen und eure Zielgruppen haben einen professionell aufgesetzten Instagram-Kanal mit ausreichend Ressourcen verdient!
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Hallo, ich bin Christiane Germann.
Ich bringe zehn Jahre Erfahrung bei der Instagram-Beratung von Behörden mit und nutze die Plattform selbst täglich.
Ob ihr nur ein kurzes Update zu neuen Trends und Funktionen auf Instagram braucht oder Amtfluencer auf der Plattform etablieren wollt - von mir erhaltet ihr schnell das benötigte Handwerkszeug. Gerne unterstütze ich euch anschließend auch beim Doing.
Meldet euch gerne mit eurem konkreten Bedarf.