Social-Media-Strategie, Redaktions-Richtlinien, Netiquette? Wenn ich auf diesem Blog mit diesen Begriffen um mich werfe, kann man schon mal durcheinander kommen. Heute möchte ich die vier schriftlichen Basics für Social-Media-Redaktionen vorstellen und auch verraten, ob man sie als Behörde wirklich braucht.
Los geht’s:
1. Social-Media-Strategie / Social-Media-Konzept
Die Basis für nachhaltige und erfolgreiche Social-Media-Aktivität schlechthin. Es handelt sich um ein ca. 10- bis 15-seitiges Papier, das die folgenden sieben Fragen beantwortet:
- Welche Ziele verfolgen wir mit Social Media?
- Welche Zielgruppen sprechen wir an?
- Welche Inhalte posten wir?
- Wie bereiten wir diese Inhalte auf?
- Wie gestalten wir den Dialog mit unserer Community?
- Welche Plattformen nutzen wir?
- Wie organisieren wir Social Media intern?
Die Social-Media-Strategie ist für die ganze Behörde verbindlich und sollte daher vom Behördenleiter oder der Behördenleiterin unterzeichnet (im Idealfall sogar mit erarbeitet) werden.
Das Papier kann auch extern nützlich sein: Sie können damit gegenüber dem Stadtrat argumentieren, warum sie zusätzliche Stellen für das Thema Social Media brauchen und/oder dem/der Landesdatenschutzbeauftragten schriftlich nachweisen, dass Sie als Behörde soziale Medien brauchen, um ihre Zielgruppen zu erreichen (einige Landesdatenschutzbeauftragte verlangen von Ämtern explizit schriftliche Social-Media-Konzepte).
Eine Social-Media-Strategie benötigt jede Behörde – selbst dann, wenn sie sich entschließt, vorerst keine eigenen Präsenzen zu betreiben.
Beispiel: Auch das Mitlesen (neudeutsch: Social-Media-Monitoring oder Social Listening) kann strategisch angegangen werden. Wenn Sie mitbekommen, wie Ihre Bürgerinnen und Bürger im Netz über Sie und Ihre Themen sprechen, können Sie besser reagieren, als wenn Sie von diesem Informationsfluss abgeschnitten sind. In einer Strategie würden Sie dann niederschreiben, welches Ziel Sie mit dem „Zuhören“ verfolgen, welche Informationen Sie suchen, auf welchen Plattformen und auf welchen Profilen/Gruppen Sie wie regelmäßig mitlesen, was Sie mit den Informationen dann genau machen und wer zuständig ist.
Kurzum: Mit einer Social-Media-Strategie beweisen Sie, dass Sie sich mit dem wichtigen Thema „soziale Medien“ kompetent auseinander gesetzt haben.
Wie erarbeitet man eine solche Strategie? Wir haben ein kostenloses Whitepaper veröffentlicht, das Ihnen hilft, alle sieben Fragen zu beantworten. Wenn Sie mehr Unterstützung möchten: Wir veranstalten gerne einen Konzept-Workshop mit Ihnen und/oder bringen Ihre Social-Media-Strategie für Sie zu Papier.
2. Redaktions-Richtlinien / Redaktions-Handbuch / Community-Richtlinien
Redaktions-Richtlinien (auch: Redaktionshandbuch oder Community-Richtlinien) sind eine ca. 5-seitige Arbeitshilfe für das Social-Media-Team.
Sie sind in behördlichen Social-Media-Redaktionen leider noch nicht ganz so verbreitet wie die oben beschriebene Strategie, aber für die tägliche Redaktions-Arbeit unheimlich nützlich. Das weiß ich, seit ich selbst in einem Team gearbeitet habe, in dem es ein solches Papier gab: Ich fühlte mich nach der Lektüre bestens eingearbeitet und schlug immer wieder darin nach.
Redaktions-Richtlinien ergänzen die Strategie durch detaillierte Antworten auf unter anderem die folgenden Fragen:
- Welche Aufgaben fallen in der Redaktion an und wie sind sie verteilt? Wie sieht ein typischer Arbeitstag aus?
- Wo sind die Zugangsdaten zu den Profilen, zu gemeinsam genutzten Tools, Abos etc. zu finden?
- Welche gemeinsamen Ablagen für Fotos, Videos und Textbausteine gibt es – und was ist zu tun, wenn ich neue Fotos, Videos oder Textbausteine benötige?
- Welche Tonalität schlagen wir als Behörde gegenüber unserer Community an?
- Was beachten wir beim Formulieren von Beiträgen, damit wir einheitlich texten (z.B. Gibt es einen festgelegten „Aufbau“ pro Beitrag, Welche Hashtags nutzen wir regelmäßig,…)?
- Was ist in Sachen Bildsprache und Corporate Design zu beachten?
- Wie verfahren wir als Redaktion mit Hasskommentaren und so genannten „Trollen“?
Besonders verständlich werden Redaktions-Richtlinien, wenn sie konkrete Beispiele (z.B. in Form von Screenshots) enthalten.
Redaktions-Richtlinien sind nur für Social-Media-Verantwortliche relevant. Sie brauchen nicht im ganzen Haus oder mit der Behördenleitung abgestimmt zu werden, sondern können im Team erarbeitet und von/vom Leiter/in der Organisationseinheit in Kraft gesetzt werden. Wir unterstützen gerne bei der Erstellung.
3. Diskussion-Richtlinien / Netiquette
Diskussions-Richtlinien (besser bekannt unter dem Kunstbegriff Netiquette = „Etikette im Netz“) richten sich an all jene, die sich durch Kommentare aktiv auf Ihren Social-Media-Profilen einbringen.
Warum sind sie sinnvoll? In den sozialen Medien kann Ihnen grundsätzlich jede/r öffentlich antworten. Damit gute und sachliche Diskussionen möglich sind, muss es (wie im wahren Leben) gewisse Grundregeln der Kommunikation geben. Die Plattformen haben jeweils selbst Nutzungsbedingungen und gehen gegen Verstöße vor. Ergänzend sollten Sie überlegen, welche Regeln speziell auf Ihren Profilen und Seiten gelten sollen.
Wichtig: Netiquetten haben keine rechtliche Wirkung, sondern sind empfohlene Höflichkeitsregeln. Verstößt jemand gegen Ihre Diskussions-Richtlinien, können Sie entscheiden, ob Sie den Kommentar verbergen oder löschen oder die Person von der künftigen Diskussion ausschließen („blocken“). Als Behörde sollten Sie dabei immer die Meinungsfreiheit im Blick haben. Wenn Sie auf diese Art gegen eine/n Kommentator/in vorgehen, ist es aber sehr praktisch, ihn/sie auf die Diskussionsregeln verweisen zu können – nach dem Motto: „Diese Regeln gelten für alle gleichermaßen.“
Ich empfehle Ihnen einheitliche Diskussionsregeln für alle Ihre Social-Media-Präsenzen. Stellen Sie diese am besten auf Ihre Website – dann können Sie bei Bedarf immer auf sie verlinken. Eine Netiquette zu erstellen ist kein Hexenwerk, da viele Behörden bereits welche haben, die man weitgehend übernehmen kann (Beispiele: Bundesministerium des Innern, für Bau und Heimat oder Bundesministerium für Gesundheit – „Zusammen gegen Corona“) – nett fragen nicht vergessen 🙂
4. Social Media Guidelines
In Social Media Guidelines legt die Behörde fest, wie sich ihre Mitarbeiter/innen beruflich und privat in sozialen Netzwerken verhalten sollen. Ganz egal, ob man im Social-Media-Team arbeitet oder nicht – sie richten sich an die gesamte Belegschaft.
Durch Social Media Guidelines soll verhindert werden, dass Behörden-Mitarbeiter/innen im Netz gegen Regeln und Gesetze verstoßen – und möglicherweise der Behörde als Arbeitgeber/Dienstherr schaden. Positiv ausgedrückt möchte die Behördenleitung unsichere Kolleginnen und Kollegen bei öffentlichen Äußerungen in sozialen Netzwerken „an die Hand nehmen“.
Meine Empfehlungen ist: Verzichten Sie an dieser Stelle auf schriftliche Vorgaben. Bringen Sie Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die geltenden Regeln lieber in Schulungen oder im persönlichen Gespräch nahe.
Social Media Guidelines waren zuletzt ein (spannendes) Thema, da sich immer mehr Polizistinnen und Polizisten, Soldatinnen und Soldaten als Influencer/innen betätigen. Hier erklärt die Redaktion der Bundeswehr, was es mit ihren Guidelines auf sich hat.
„Wo sollen wir bloß anfangen?“
Falls Sie in Ihrer Redaktion noch nicht über diese Basics verfügen: Prima, dann lässt sich bei Ihnen noch viel gestalten!
Meine Empfehlung für eine sinnvolle Reihenfolge: Fangen Sie mit der Social-Media-Strategie an. Die Redaktion-Richtlinien bauen auf der Strategie auf und sollten als nächstes folgen. Ihre Netiquette sollte stehen, sobald Sie mit Ihren Profilen und Seiten online gehen. Social Media Guidelines sind „zeitlos“: Falls sie welche erlassen wollen, ist dies völlig unabhängig davon, ob sie überhaupt Behörden-Profile in sozialen Netzwerken betreiben.
Haben Sie Fragen zu den einzelnen Punkten oder möchten Ihre Erfahrungen teilen? Hinterlassen Sie gerne einen Kommentar!
Ihre
Christiane Germann
