Wäre es nicht wunderbar, wenn Ihre Behörde überall – ob auf der eigenen Website, vor der Presse und in den sozialen Medien – mit einer Stimme sprechen würde? Aber die Realität sieht vermutlich anders aus: Der Pressesprecher hat mit der Internetredaktion überhaupt nichts am Hut und die neue Social-Media-Verantwortliche macht notgedrungen ihr eigenes Ding. Die frustrierende Folge: Die Arbeit läuft unkoordiniert und alles wird im Zweifel doppelt gemacht. Die Lösung dieser für Behörden typischen Probleme liegt im Newsroom-Prinzip.

In unseren Social-Media-Schulungen und -Beratungen für Behörden begegnen wir häufig Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die uns – mehr oder weniger verzweifelt – sagen: „Unser*e Chef*in möchte, dass wir Social Media machen – aber wir sollen das zusätzlich zu allem anderen tun! Wer sagt ihr/ihm, dass das nicht geht?“ Behördliche Vorgesetzte und Entscheider*innen appellieren ihrerseits: „Sagen Sie uns, wie das, was wir uns vorstellen, möglichst mit den vorhandenen Ressourcen geht!“ Ein unlösbares Problem? Nein!

„Ihr postet also den ganzen Tag bei Facebook?“ Social-Media-Verantwortliche in Behörden werden dieses Vorurteil kennen. Meist wird es mit einem Augenzwinkern von Kolleginnen und Kollegen ausgesprochen, die Facebook, Instagram und Co. allenfalls privat nutzen und sich nicht vorstellen können, dass hinter der bunten Touchscreen-Fassade echte und anspruchsvolle Arbeit steckt! Es gibt aber auch Social-Media-Beauftragte selbst, die unter diesem Job fast ausschließlich das Erstellen und Posten von Inhalten verstehen – oder darunter leiden, dass es die Behördenleitung so versteht und vorgibt. Die eigentliche Arbeitsplatzbeschreibung ist dagegen sehr vielfältig.