Basics, Best Practice, Redaktionsalltag, Strategie

Vier schriftliche Basics für Ihre Social-Media-Redaktion

Social-Media-Strategie, Redaktions-Richtlinien, Netiquette? Wenn ich auf diesem Blog mit diesen Begriffen um mich werfe, kann man schon mal durcheinander kommen. Heute möchte ich die vier schriftlichen Basics für Social-Media-Redaktionen vorstellen und auch verraten, ob man sie als Behörde wirklich braucht.

Los geht’s:

1. Social-Media-Strategie / Social-Media-Konzept

Die Basis für nachhaltige und erfolgreiche Social-Media-Aktivität schlechthin. Es handelt sich um ein ca. 10- bis 15-seitiges Papier, das die folgenden sieben Fragen beantwortet:

  • Welche Ziele verfolgen wir mit Social Media?
  • Welche Zielgruppen sprechen wir an?
  • Welche Inhalte posten wir?
  • Wie bereiten wir diese Inhalte auf?
  • Wie gestalten wir den Dialog mit unserer Community?
  • Welche Plattformen nutzen wir?
  • Wie organisieren wir Social Media intern?

Die Social-Media-Strategie ist für die ganze Behörde verbindlich und sollte daher vom Behördenleiter oder der Behördenleiterin unterzeichnet (im Idealfall sogar mit erarbeitet) werden.

Das Papier kann auch extern nützlich sein: Sie können damit gegenüber dem Stadtrat argumentieren, warum sie zusätzliche Stellen für das Thema Social Media brauchen und/oder dem/der Landesdatenschutzbeauftragten schriftlich nachweisen, dass Sie als Behörde soziale Medien brauchen, um ihre Zielgruppen zu erreichen (einige Landesdatenschutzbeauftragte verlangen von Ämtern explizit schriftliche Social-Media-Konzepte).

Eine Social-Media-Strategie benötigt jede Behörde – selbst dann, wenn sie sich entschließt, vorerst keine eigenen Präsenzen zu betreiben.

Beispiel: Auch das Mitlesen (neudeutsch: Social-Media-Monitoring oder Social Listening) kann strategisch angegangen werden. Wenn Sie mitbekommen, wie Ihre Bürgerinnen und Bürger im Netz über Sie und Ihre Themen sprechen, können Sie besser reagieren, als wenn Sie von diesem Informationsfluss abgeschnitten sind. In einer Strategie würden Sie dann niederschreiben, welches Ziel Sie mit dem „Zuhören“ verfolgen, welche Informationen Sie suchen, auf welchen Plattformen und auf welchen Profilen/Gruppen Sie wie regelmäßig mitlesen, was Sie mit den Informationen dann genau machen und wer zuständig ist.

Kurzum: Mit einer Social-Media-Strategie beweisen Sie, dass Sie sich mit dem wichtigen Thema „soziale Medien“ kompetent auseinander gesetzt haben.

Wie erarbeitet man eine solche Strategie? Wir haben ein kostenloses Whitepaper veröffentlicht, das Ihnen hilft, alle sieben Fragen zu beantworten. Wenn Sie mehr Unterstützung möchten: Wir veranstalten gerne einen Konzept-Workshop mit Ihnen und/oder bringen Ihre Social-Media-Strategie für Sie zu Papier.

2. Redaktions-Richtlinien / Redaktions-Handbuch / Community-Richtlinien

Redaktions-Richtlinien (auch: Redaktionshandbuch oder Community-Richtlinien) sind eine ca. 5-seitige Arbeitshilfe für das Social-Media-Team.

Sie sind in behördlichen Social-Media-Redaktionen leider noch nicht ganz so verbreitet wie die oben beschriebene Strategie, aber für die tägliche Redaktions-Arbeit unheimlich nützlich. Das weiß ich, seit ich selbst in einem Team gearbeitet habe, in dem es ein solches Papier gab: Ich fühlte mich nach der Lektüre bestens eingearbeitet und schlug immer wieder darin nach.

Redaktions-Richtlinien ergänzen die Strategie durch detaillierte Antworten auf unter anderem die folgenden Fragen:

  • Welche Aufgaben fallen in der Redaktion an und wie sind sie verteilt? Wie sieht ein typischer Arbeitstag aus?
  • Wo sind die Zugangsdaten zu den Profilen, zu gemeinsam genutzten Tools, Abos etc. zu finden?
  • Welche gemeinsamen Ablagen für Fotos, Videos und Textbausteine gibt es – und was ist zu tun, wenn ich neue Fotos, Videos oder Textbausteine benötige?
  • Welche Tonalität schlagen wir als Behörde gegenüber unserer Community an?
  • Was beachten wir beim Formulieren von Beiträgen, damit wir einheitlich texten (z.B. Gibt es einen festgelegten „Aufbau“ pro Beitrag, Welche Hashtags nutzen wir regelmäßig,…)?
  • Was ist in Sachen Bildsprache und Corporate Design zu beachten?
  • Wie verfahren wir als Redaktion mit Hasskommentaren und so genannten „Trollen“?

Besonders verständlich werden Redaktions-Richtlinien, wenn sie konkrete Beispiele (z.B. in Form von Screenshots) enthalten.

Redaktions-Richtlinien sind nur für Social-Media-Verantwortliche relevant. Sie brauchen nicht im ganzen Haus oder mit der Behördenleitung abgestimmt zu werden, sondern können im Team erarbeitet und von/vom Leiter/in der Organisationseinheit in Kraft gesetzt werden. Wir unterstützen gerne bei der Erstellung.

3. Diskussion-Richtlinien / Netiquette

Diskussions-Richtlinien (besser bekannt unter dem Kunstbegriff Netiquette = „Etikette im Netz“) richten sich an all jene, die sich durch Kommentare aktiv auf Ihren Social-Media-Profilen einbringen.

Warum sind sie sinnvoll? In den sozialen Medien kann Ihnen grundsätzlich jede/r öffentlich antworten. Damit gute und sachliche Diskussionen möglich sind, muss es (wie im wahren Leben) gewisse Grundregeln der Kommunikation geben. Die Plattformen haben jeweils selbst Nutzungsbedingungen und gehen gegen Verstöße vor. Ergänzend sollten Sie überlegen, welche Regeln speziell auf Ihren Profilen und Seiten gelten sollen.

Wichtig: Netiquetten haben keine rechtliche Wirkung, sondern sind empfohlene Höflichkeitsregeln. Verstößt jemand gegen Ihre Diskussions-Richtlinien, können Sie entscheiden, ob Sie den Kommentar verbergen oder löschen oder die Person von der künftigen Diskussion ausschließen („blocken“). Als Behörde sollten Sie dabei immer die Meinungsfreiheit im Blick haben. Wenn Sie auf diese Art gegen eine/n Kommentator/in vorgehen, ist es aber sehr praktisch, ihn/sie auf die Diskussionsregeln verweisen zu können – nach dem Motto: „Diese Regeln gelten für alle gleichermaßen.“

Ich empfehle Ihnen einheitliche Diskussionsregeln für alle Ihre Social-Media-Präsenzen. Stellen Sie diese am besten auf Ihre Website – dann können Sie bei Bedarf immer auf sie verlinken. Eine Netiquette zu erstellen ist kein Hexenwerk, da viele Behörden bereits welche haben, die man weitgehend übernehmen kann (Beispiele: Bundesministerium des Innern, für Bau und Heimat oder Bundesministerium für Gesundheit – „Zusammen gegen Corona“) – nett fragen nicht vergessen 🙂

4. Social Media Guidelines

In Social Media Guidelines legt die Behörde fest, wie sich ihre Mitarbeiter/innen beruflich und privat in sozialen Netzwerken verhalten sollen. Ganz egal, ob man im Social-Media-Team arbeitet oder nicht – sie richten sich an die gesamte Belegschaft.

Durch Social Media Guidelines soll verhindert werden, dass Behörden-Mitarbeiter/innen im Netz gegen Regeln und Gesetze verstoßen – und möglicherweise der Behörde als Arbeitgeber/Dienstherr schaden. Positiv ausgedrückt möchte die Behördenleitung unsichere Kolleginnen und Kollegen bei öffentlichen Äußerungen in sozialen Netzwerken „an die Hand nehmen“.

Warum das oft nach hinten losgehen kann und ich Social Media Guidelines eher kritisch sehe, habe ich ausführlich in diesem Artikel beschrieben.

Meine Empfehlungen ist: Verzichten Sie an dieser Stelle auf schriftliche Vorgaben. Bringen Sie Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die geltenden Regeln lieber in Schulungen oder im persönlichen Gespräch nahe.

Social Media Guidelines waren zuletzt ein (spannendes) Thema, da sich immer mehr Polizistinnen und Polizisten, Soldatinnen und Soldaten als Influencer/innen betätigen. Hier erklärt die Redaktion der Bundeswehr, was es mit ihren Guidelines auf sich hat.

„Wo sollen wir bloß anfangen?“

Falls Sie in Ihrer Redaktion noch nicht über diese Basics verfügen: Prima, dann lässt sich bei Ihnen noch viel gestalten!

Meine Empfehlung für eine sinnvolle Reihenfolge: Fangen Sie mit der Social-Media-Strategie an. Die Redaktion-Richtlinien bauen auf der Strategie auf und sollten als nächstes folgen. Ihre Netiquette sollte stehen, sobald Sie mit Ihren Profilen und Seiten online gehen. Social Media Guidelines sind „zeitlos“: Falls sie welche erlassen wollen, ist dies völlig unabhängig davon, ob sie überhaupt Behörden-Profile in sozialen Netzwerken betreiben.

Haben Sie Fragen zu den einzelnen Punkten oder möchten Ihre Erfahrungen teilen? Hinterlassen Sie gerne einen Kommentar!

Ihre
Christiane Germann

Basics, Redaktionsalltag

Was eine Behörde in den sozialen Medien wirklich erfolgreich macht

Durch meinen Job als Social-Media-Beraterin für Behörden habe ich das Glück, mit vielen Social-Media-Verantwortlichen – also den Menschen „hinter“ den Behörden-Profilen bei Facebook, Instagram, Twitter und Co. – sprechen zu können. In der Amt 2.0 Akademie habe ich schon mit vielen behördlichen Social-Media-Teams zusammen gearbeitet. Ich interviewe immer wieder Social-Media-Manager/innen aus Ämtern für diesen Blog, traf sie vor Corona regelmäßig auf Veranstaltungen und zähle mehrere zu meinem persönlichen Netzwerk.

Wenn ich die Personen hinter besonders guten Social-Media-Auftritten von Behörden (oder ihren Vorgesetzten) nach ihrem Erfolgsrezept frage, dann kristallisiert sich immer eine wichtige Voraussetzung heraus, um als Amt einen wirklich verdammt guten Job in den sozialen Netzwerken zu machen.

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Aktuelles, Interviews, Strategie

Interview: „Durch Corona erkennen Behörden den Nutzen von Social Media“

Beim diesjährigen Kommunikationskongress halte ich den Workshop „Social Media für Behörden: In sieben Schritten zum ‚Amt 2.0′“. Im Vorfeld durfte ich dem pressesprecher.com drei aktuelle Fragen zum Thema Behördenkommunikation in sozialen Netzwerken beantworten:

Frau Germann, man sagt, die Coronakrise habe einen Digitalisierungsschub in Deutschland ausgelöst. Hat davon auch die Social-Media-Kommunikation von öffentlichen Verwaltungen profitiert?

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Aktuelles

Social Media und Corona: Was wir in der Krise für Sie tun können

Die re:publica ist nur der Anfang: Derzeit und voraussichtlich in den nächsten Monaten werden wegen des grassierenden Corona-Virus sämtliche Social-Media-Fortbildungen und Tagungen mit Social-Media-Bezug abgesagt oder um Monate verschoben. Gesundheit geht vor, doch gerade jetzt ist auch der kompetente, aktive und fehlerfreie Einsatz von Social Media in der behördlichen (Krisen-)Kommunikation sehr wichtig.

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Aktuelles, Rechtliches

Von Demokratie und Datenschutz: Warum Behörden in sozialen Netzwerken bleiben müssen

Dieser Artikel erschien unter dem Titel „Soziale Netzwerke: Plädoyer gegen ein Twitter-Verbot für Behörden“ am 23. Januar 2020 als Gastkommentar in der Westdeutschen Zeitung (WZ).

In den meisten deutschen Behörden ist es zwischen Weihnachten und Neujahr recht ruhig. Dieses Jahr platzte in die beschauliche Urlaubszeit eine Verlautbarung des baden-württembergischen Datenschutzbeauftragten Stefan Brink: Er werde im Januar seinen erfolgreichen Twitter-Kanal schließen. Und andere Behörden im Ländle müssten ihm folgen, zur Not per Anordnung.

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Aktuelles, Basics, Best Practice, Redaktionsalltag, Strategie

Social Media 2020: Behörden, professionalisiert euch!

Derzeit gibt es ja viele Tipps von Social-Media-Expertinnen und -Experten, welche Trends sich für 2020 eigentlich abzeichnen, auf was man als Social-Media-Verantwortliche/r achten und wie man sich aufstellen sollte. Gerne möchte ich meinen Teil speziell für Behörden beitragen.

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Best Practice, Redaktionsalltag, Strategie, Tools

Social Media für Behörden mit kleinem Budget

„Social Media in einer Behörde ist Arbeit und braucht zusätzliche Stellen!“ sage und schreibe ich oft. Doch gilt das auch für beispielsweise kleine Kommunen, in denen der/die Bürgermeister/in ehrenamtlich arbeitet und es selbst für die Pressearbeit und die Internet-Präsenz keine volle Stelle gibt?

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Basics, Strategie, Tools

Sieben Schritte zu Ihrer Amt-2.0-Strategie (kostenloses Whitepaper)

„Wer als Amt sinnvoll und erfolgreich in sozialen Netzwerken kommunizieren möchte, braucht eine Social-Media-Strategie!“

Diesen Satz sage ich nicht nur in Schulungen, Workshops und Gesprächen mit Behörden seit Jahren wohl am häufigsten – sondern auch einer meiner ersten Blogposts im Jahr 2014 griff dieses Thema auf.

Zeit für eine Aktualisierung!

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Best Practice, Interviews, Redaktionsalltag

„Newsrooms in Behörden sind bald kein Neuland mehr“: Gespräch mit Naïs Désirée Graswald (BMVI)

Soziale Medien sind heute – auch in Behörden – selbstverständliche Kommunikationskanäle nach außen. Damit sie effektiv genutzt werden können, ist die interne Verknüpfung mit den anderen Kommunikationskanälen wichtig. Eine ideale Organisationsform ist der behördliche Newsroom: Dort arbeiten Pressesprecher/innen, Social-Media-Verantwortliche und die Internet-Redaktion kanalübergreifend zusammen. Doch wie funktioniert das genau?

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Basics, Fortbildung

Warum Behörden entweder keine oder neue Social Media Guidelines brauchen

Viele Unternehmen haben sie, viele Behörden wollen sie (und kommen mit der Frage auf mich zu, was sie beinhalten sollten): Social Media Guidelines. Kürzlich wurde ich von der FAZ gefragt, was ich von ihnen halte (das habe ich geantwortet) – und kam auf die Idee, hierüber einmal ausführlich zu schreiben. Was (schriftliche) Social Media Guidelines sind, warum ich sie eher skeptisch sehe und welche Alternativen es gibt, um den gleichen Nutzen zu erreichen, steht nun also in diesem Artikel.

Weiterlesen „Warum Behörden entweder keine oder neue Social Media Guidelines brauchen“