Mut zur Lücke! Warum „Weglassen“ zur Social-Media-Strategie gehört
Wer sich in einer Behörde, politischen Organisation oder öffentlichen Einrichtung mit Social Media beschäftigt, kennt die klassischen Fragen zu Beginn jeder Strategieentwicklung:
Was wollen wir mit Social Media erreichen?
Wer ist unsere Zielgruppe?
Welche Social-Media-Plattformen eignen sich für uns am besten?
Diese Fragen sind natürlich wichtig. Doch spätestens beim Punkt „Welche Inhalte wollen wir posten?“ wird es richtig spannend. Denn hier zeigt sich, wie ernst es Ihnen mit strategischer Kommunikation wirklich ist.
Inhalte mit Mehrwert – und solche ohne
Es klingt banal, ist aber entscheidend: Inhalte sollten für Ihre Follower relevant sein. Was nützt ein Post, der ausschließlich den internen Kalender widerspiegelt, wenn er für Außenstehende keinerlei Mehrwert bietet?
Genau hier liegt ein weit verbreitetes Problem – vor allem in politischen Institutionen und Behörden. Oft besteht der Druck, Termine der Behördenleitung oder Politiker:innen in Echtzeit zu begleiten – etwa mit Fotos vom „Meet and Greet“, von Sitzungen oder Besuchen.
Doch genau diese Terminposts sind es, die bei der eigentlichen Zielgruppe oft durchfallen: Wenig Reaktion, kaum Reichweite, noch weniger echtes Interesse. Warum? Weil sie meist nicht das Interesse der Nutzer:innen bedienen, sondern vor allem dem internen Wunsch nach Sichtbarkeit folgen.
Der strategische Vorteil des Weglassens
Deshalb gehört zu einer wirklich guten Social-Media-Strategie nicht nur, was gepostet wird – sondern auch, was nicht. Und das sollte gerade nicht dem Bauchgefühl der Tagesform überlassen bleiben, sondern klar und verbindlich definiert sein.
Wer in der Strategie festhält, welche Arten von Inhalten gezielt weggelassen werden – etwa rein interne Termine ohne Nachrichtenwert – verschafft sich gleich mehrere Vorteile:
Verbindlichkeit nach innen: Die Strategie wird in der Regel von der Behördenleitung oder Geschäftsführung abgezeichnet. Damit ist sie ein starkes Argument gegenüber Fachabteilungen oder Einzelpersonen, die „mal eben schnell was gepostet haben wollen“.
Sicherheit für das Social-Media-Team: Wer mit klaren Regeln arbeitet, muss keine Ad-hoc-Posts umsetzen, nur weil sie kurzfristig eingereicht wurden. Das spart Zeit, verhindert Reibung und stärkt die Position der Social-Media-Verantwortlichen als kommunikationsstrategische Instanz – statt bloßer „Erfüllungsgehilfen“
Fokus auf Qualität statt Quantität: Weniger Inhalte, dafür besser aufbereitete, relevante Themen – das ist in den meisten Fällen der erfolgreichere Weg. Es geht nicht darum, jedes Event öffentlich zu machen, sondern um kluge Auswahl und gutes Storytelling.
„Terminposts“ sind nur ein besonders typisches Beispiel für Inhalte, auf die möglicherweise verzichtet werden kann.
Überlegen Sie bei jedem Inhalt (und zwar bereits im Strategieprozess):
Sind unsere Follower gespannt darauf – oder interessiert es vor allem uns selbst?
Ist es ein echter Social-Media-Moment – oder gehört es eher ins Intranet?
Fördern wir damit unsere Kommunikationsziele – oder reagieren wir lediglich auf interne Erwartungen?
Fazit: Weniger ist mehr – wenn es gut begründet ist
Mut zur Lücke ist kein Zeichen von Schwäche, sondern von Reife. Eine Social-Media-Strategie, die auch das Weglassen thematisiert, schafft Klarheit und Qualität – nach innen wie nach außen.
Deshalb mein Rat: Schreiben Sie ganz bewusst in Ihre Strategie, welche Inhalte Sie auf Social Media nicht veröffentlichen. Sie werden sehen – das macht Ihre Arbeit nicht nur effizienter, sondern vor allem wirkungsvoller.