Wenn du an Behörden auf Instagram, Facebook, LinkedIn und Co. denkst: Hast du da immer noch das Bild von verlinkten Pressemitteilungen und Zitatkacheln im Kopf? Zum Glück ist es nicht mehr überall so!

Moderne Behördenkommunikation in sozialen Netzwerken sieht inzwischen an vielen Stellen ganz anders aus. Sie hat mehr mit Kurzvideos, Humor, Dialog und einer guten Strategie zu tun, als viele vermuten würden.

👇 Anhand der folgenden Punkte kannst du ganz leicht prüfen, ob euer Amt zu den modernen Social-Media-Behörden gehört.

✔️ Ganz am Ende gibt’s auch noch eine Checkliste!

Ohne Strategie kein Erfolg

Moderne Behörden machen Social Media nicht einfach, um „irgendwas zu posten“. Sie wissen genau, wohin sie strategisch wollen. Statt nur die Termine des Bürgermeisters oder die nächste Pressemitteilung ins Netz zu kippen, fragen sie sich: Wer sind unsere Zielgruppen? Was interessiert diese Menschen wirklich? Und wie können wir mit Social Media dazu beitragen, die Ziele der Gesamtverwaltung zu erreichen? Und welchen langweiligen Content lassen wir im Zweifel auch weg?

Ob es um Transparenz, Bürgernähe, Nachwuchsgewinnung oder Krisenkommunikation geht – eine klare Strategie sorgt dafür, dass Social Media nicht zur Pflichtübung verkommt, sondern zu einem echten Instrument moderner Verwaltungskommunikation wird.

Video first – und zwar hochkant

Ob Polizei, Ministerium oder Landkreis: Wer heute sichtbar sein will, denkt zuerst an Video. 9:16 ist der Standard, weil die Menschen Inhalte auf dem Smartphone konsumieren. Was ihr braucht: kurze Clips, die informieren, Emotionen ansprechen (also zum Beispiel witzig oder berührend sind) und schnell auf den Punkt kommen.

Und ja, dafür braucht es im Idealfall Profis im Team – Videograf:innen, die wissen, wie man Bilder sprechen lässt.

Social Media ist Dialog

Community Management ist euer wichtigster Job als Social-Media-Behörde! Eine modernes Amt investiert locker ein Drittel seiner Zeit in den Dialog auf sozialen Netzwerken. Kommentare beantworten, Diskussionen moderieren, Kritik aufnehmen – das ist kein „nice to have“, sondern Kernaufgabe.

Mein gemeinsames Fachbuch mit Wolfgang Ainetter heißt deshalb auch “Dialog"! Social Media für Behörden, Politik und Organisationen”.

Eigenes Team, klare Verantwortung

Die Zeiten, in denen Fachbereiche einfach Inhalte zum Veröffentlichen an euch weiterreichen, sind vorbei. Die Entscheidung, was gepostet wird, liegt beim Social-Media-Team.

Fachabteilungen liefern Input, aber die Profis übersetzen ihn in Geschichten und Videos, die auf Plattformen funktionieren.

Dazu gehört auch, jede Plattform individuell zu betrachten – statt den gleichen Inhalt auf LinkedIn, Instagram, Facebook und Threads zweit- und drittzuverwerten.

Gesichter zeigen: Amtfluencer

Moderne Behörden setzen auf Corporate Influencer – oder, wie man in der Szene sagt: Amtfluencer. Das sind Menschen aus der Verwaltung, die Behörden-Kanäle moderieren und den Content selbst erstellen (Beispiel: Antonia von der Mühlen von der Stadt Oldenburg auf Instagram).

Auf Netzwerken wie LinkedIn haben Amtfluencer sogar eigene Kanäle, die auf ihren Namen laufen. Ein Beispiel: Andy Berg von der Stadt Solingen. Er ist städtischer Personalleiter und konnte mit seinen authentischen und klugen LinkedIn-Posts bereits über 14.000 Follower gewinnen.

Amtfluencer: Antonia zur Mühlen (Bild links) ist eines der Gesichter der Stadt Oldenburg auf Instagram. Andy Berg (Bild rechts) ist Leiter der Personalentwicklung der Stadt Solingen und teilt auf LinkedIn seine Insights zu Human-Relations-Themen in der Verwaltung. Beide kommen bei ihrem Publikum viel besser an, als es eine Pressemitteilung jemals könnte!

Corporate Influencer schaffen es, Botschaften authentisch zu vermitteln und das Amt sympathisch zu machen. Sie verzichten auf Amtsdeutsch, erzählen eigene Geschichten und holen die Bürger:innen wirklich ab - was sich dann auch schnell in Form steigender Reichweiten bezahlt macht.

Wenn auch ihr mit Amtfluencern starten wollt und dabei Unterstützung braucht, meldet euch - wir von amtzweinull haben schon zahlreiche Corporate Influencer:innen in Behörden geschult und freuen uns darauf, all unser Wissen mit euch zu teilen.

Trends nutzen, aber nicht jedem Hype hinterherrennen

TikTok-Challenges, Memes oder auch Humor in den Kommentarspalten – das alles kann funktionieren. Wichtig ist nur: Authentisch bleiben. Nicht jeder Trend passt zu eurer Behörde. Aber diejenigen, die passen, zeigen: Wir sind aufmerksam, wir verstehen die Sprache der Plattform und wir können auch mal mit Humor kommunizieren. Schönes Beispiel: Das Instagram Reel des Bundesjustiziministeriums zum Tag der offenen Tür 2025.

“Excuse me, do you work here?” - “Nah, I’m just a huge fan”: Den TikTok-Trend adaptierte das Bundesjustizministerium hier perfekt für den Tag der offenen Tür. Das Reel erreichte auf Instagram über 100.000 Menschen.

Zukunftsfähig bleiben

Die besten Social-Media-Teams in Behörden schauen nach vorne:

Sie messen, was wirkt, und optimieren ihre Inhalte datenbasiert.
Sie experimentieren mit neuen Plattformen und Formaten.
Sie sind vorbereitet auf Krisen und können schnell reagieren.
Sie denken nachhaltig: nicht jeder Post muss viral gehen, aber über die Zeit soll Vertrauen und Wirkung aufgebaut werden.

Fazit

Moderne Behörden teilen auf Social Media nicht einfach nur etwas mit.

💡 Sondern sie sind Gesprächspartner, Übersetzer und manchmal sogar Entertainer im digitalen Raum.

Gute behördliche Social-Media-Teams zeigen Haltung, schaffen Nähe und (ganz wichtig!) machen Verwaltung für Menschen verständlich.

Was bedeutet modernes Social Media für Behörden wirklich?