Glossar

A
Amtfluencer

“Amtfluencer“ ist ein Kunstbegriff, der sich für „Corporate Influencer“ in Behörden und behördenähnlichen Organisationen durchgesetzt hat, da diese keine Unternehmen sind (ähnliche Begriff aus anderen Branchen sind etwa „Finfluencer“ oder „Medfluencer“).

Wir bei amtzweinull unterscheiden zwischen vier Kategorien von Amtfluencern:

Offizielle Amtfluencer: Behörden-Mitarbeiter:innen, die von ihrem Arbeitgeber/Dienstherrn als „Gesicht der Behörde auf Social Media“ eingesetzt werden. Beispiele sind Mario Langner von der Polizei Berlin, Antonia zur Mühlen von der Stadt Oldenburg oder die Instagram-Lehrerinnen Dilan und Sabine von „Lehramt Mittelschule“. Inzwischen haben mehrere Behörden Amtfluencer-Programme gestartet, etwa die Landeshauptstadt München, die Stadt Monheim am Rhein oder die Hessische Steuerverwaltung.
„Selfmade-Amtfluencer“: Behörden-Mitarbeiter:innen, die sich unabhängig von ihrem Arbeitgeber/Dienstherrn eine Reichweite auf Social Media aufgebaut haben. Beispiele sind Dr. Dorit Bosch vom Bundesinnenministerium, Richterin Martina Flade vom Amtsgericht Chemnitz oder Pascal Ziehm vom Sächsischen Ministerium für Regionalentwicklung.

Kategorien 1 und 2 können sich mischen und ergänzen. Beispiel: Die Finanzbeamtin Megan Love zeigte ihr Leben und ihren Job auf TikTok – und wurde daraufhin von ihrem Dienstherrn „entdeckt“. Nun ist sie offizielle Amtfluencerin der Finanzverwaltung NRW.

Amtfluencer, die nicht (mehr) in der Verwaltung arbeiten. Beispiele sind der Agentur-Gründer Peter Gneuss (ehemals Stadt Oldenburg) oder auch unsere Gründerin Christiane Germann (ehemals Bundesinnenministerium).
Influencer:innen, die ihr im Rahmen bezahlter Kooperationen buchen könnt. Beispiele: Dominix Artefex und „Conny from the Block“. Bezahlte Amtfluencer zählen für uns zum klassischen Influencer-Marketing.

Wir bei amtzweinull konzentrieren uns auf Kategorien 1 und 2 und helfen euch gerne, in diesem Bereich etwas auf die Beine zu stellen. Denn: Amtfluencer sind DER Megatrend in der Behördenkommunikation!

B
Bild- und Video-Maße

Merkt euch für Social Media zwei Maße:

Bilder: 4:5 hochkant (1.080 x 1.350 px)
Videos: 16:9 hochkant (1.920 x 1.350 px).

Diese beiden Formate für Bilder und Videos auf euren Social-Media-Kanälen haben sich in den letzten Jahren durchgesetzt. Beispiel: Auf Instagram ist das 4:5-Format seit geraumer Zeit das offizielle Format, während das Quadrat nur noch so „mitläuft“.

Leider finden sich auf Social-Media-Kanälen von Behörden noch viel zu viele Bild- und Video-Inhalte im Querformat – teils, weil die Social-Media-Verantwortlichen es nicht wissen oder auch weil die Inhalte so aus den Fachbereichen zugeliefert werden.

Warum das Querformat schlecht ist:

Der überwiegende Teil eurer User:innen konsumiert eure Inhalte auf dem Smartphone. Je hochformatiger eurer Bild ist, desto mehr Platz nimmt es auf dem Bildschirm ein und desto mehr fällt eurer Beitrag überhaupt ins Auge. Schaut gerne mal bei den erfolgreichen Influencer:innen nach.

Ihr habt Fragen dazu oder braucht entsprechende Canva-/Photoshop-Vorlagen? Wir helfen euch gerne.

(Anmerkung: Die Ausführungen zu den Bild- und Video-Maßen gelten für Instagram, LinkedIn und Facebook – und für TikTok ja sowieso. Auf YouTube sind natürlich weiterhin auch Querformat-Videos erlaubt.)

Bild- und Videosprache

Seit einiger Zeit gilt auf Social Media (für Fotos und Videos): Natürlichkeit in der Bildsprache zählt!

Schnappt euch also gerne ein Smartphone und legt einfach los: Fotografiert eure Kolleg:innen oder filmt euch, ohne Anspruch an professionelle Bild- oder Videoproduktion. Viel wichtiger ist, dass ihr sympathisch seid und etwas zu sagen habt, das eure Follower interessiert.

Auch die Nachbearbeitung des Rohmaterials ist heute mit Hilfe von Apps unproblematisch auf dem Smartphone möglich. Ihr braucht natürlich Übung und das ein oder andere Tool.

Gerne bieten wir euch Fortbildungen zu Foto- und Videodreh sowie Nachbearbeitung auf dem Smartphone an.

Budget

Ihr könnt auch ohne großes Budget auf Social Media erfolgreich sein!

Doch wir sind ehrlich zu euch: Ganz ohne Budget funktioniert es nicht.

Wenn es bei euch ein (finanzielles) Problem ist, für 10 € im Monat die Pro-Version einer App zu abonnieren oder ihr weniger als 500 € im Jahr für Fortbildung ausgeben dürft, dann wird ein professionelles Auftreten eurer Behörde in den sozialen Medien schwierig bis unmöglich.

C
Community Management

Community Management solltet ihr als eure wichtigste Aufgabe als Social-Media-Behörde begreifen.

Denn: Social Media sind kein Verlautbarungs-Organ (wie beispielsweise eure Website), sondern sie sind ein Mittel zur Kontaktaufnahme, zum Beispiel zu euren Bürger:innen oder Bewerber:innen.

Ihr solltet 30% eurer Social-Media-Arbeitszeit für Community Management einplanen.

D
Datenschutz

Wir haben keine Jurist:innen in unserem Team und beraten euch daher nicht rechtlich zu Social Media. Das betrifft auch datenschutzrechtliche Fragen.

Wir empfehlen euch, euch bei Bedarf an Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke zu wenden.

E
Einzelkämpfer:in

Ist es möglich, auch als Einzelkämpfer:in (gutes) Social Media für eine Behörde zu machen?

Es kommt auf die Größe der Behörde an. In einem Bundesministerium würde es sicher knapp, in einer kleinen oder mittelgroßen Kommune ist es auf jeden Fall möglich.

Ihr solltet dann aber Vollzeit-Social-Media-Beauftragte:r (ohne andere Aufgaben) sein.

Employer Branding

Employer Branding und die Gewinnung von Fach- und Nachwuchskräften ist derzeit ein Hauptgrund, warum Behörden sich in Social Media engagieren – und zwar nicht nur auf LinkedIn. Auch Instagram, TikTok, Facebook und YouTube sind geeignet.

Laut einer Studie der Universität Bamberg aus dem Jahr 2020 finden es sechs von zehn Bewerber:innen gut, wenn Arbeitgeber Social Media zur Personalbeschaffung einsetzen.

Oder wie wir sagen würden: Willst du social sein oder unsichtbar?

Wir beraten und schulen euch gerne ausführlich zu den Themen Employer Branding und Personalbeschaffung über Social Media.

F
Facebook

Facebook ist nicht tot! Im April 2024 berichtete Alexander Vogel, Kommunikationschef der Stadt Köln auf LinkedIn, dass die städtische Facebook-Seite deren Social-Media-Kanal mit der höchsten Reichweite sei, und das mit einigem Abstand vor Instagram.

Es gibt aber auch Behörden, deren Facebook-Seite kaum noch Engagement hervorruft. Wenn das bei euch so ist und ihr es gerne ändern wollt, meldet euch gerne bei uns.

Grundsätzlich erreicht ihr bei Facebook ein Massenpublikum und eure älteren Zielgruppen, die ihr nicht vergessen solltet. Zudem ist Facebook ein sehr geeignetes Medium für Bürger- und Krisenkommunikation.

Fachabteilungen

Oft hören wir, dass Fachbereiche Inhalte an das Social-Media-Team liefern – beispielsweise zu Veranstaltungen oder Projekten – und Druck machen, dass diese auf jeden Fall veröffentlicht werden müssten und am besten unverändert.

Unsere Ansicht dazu ist: Das Social-Media-Team ist NICHT der Dienstleister der Fachbereiche! Social-Media-Verantwortliche einer Behörde sind Kommunikationsprofis, die eigenständig entscheiden sollten, ob ein Thema gerade passt, auf welchem Kanal und mit welchen Fotos oder Videos. Schlechtes Bildmaterial und ellenlange Zitate von Würdenträger:innen müssen nicht akzeptiert werden.

Anders herum wird ein Schuh draus: Kommt ein Fachbereich mit einem interessanten Thema, solltet ihr ihnen genau sagen, welches Material ihr braucht und was ihr vorhabt, um es spannend aufzubereiten. Unterstützt die Fachbereiche möglichst bei der Umsetzung.

Natürlich braucht ihr für diese Vorgehensweise die Rückendeckung eurer direkten Vorgesetzten und der Behördenleitung.

Freigabeschleifen

Freigabeschleifen sollten so weit wie möglich reduziert werden, damit ihr auf Social Media schnell und spontan sein könnt.

„So weit wie möglich“ bedeutet:

Manchmal sind Freigabeschleifen natürlich notwendig – beispielsweise, wenn ein politisch heikler Inhalt gepostet werden soll oder Krisenkommunikation betrieben wird.
Wollt ihr witzig sein, empfiehlt sich das 4-Augen-Prinzip: Fragt Kolleg:innen, ob der Humor vielleicht falsch verstanden werden könnte.
In den allermeisten Fällen („normale Posts“) sind keine Freigaben notwendig. Ihr solltet euch intern so organisieren, dass die Social-Media-Verantwortlichen (nach Einarbeitung) auf eigene Verantwortlung posten dürfen.

G
Gehalt

Wir sehen bei den Behörden viele gutbezahlte, aber auch zu gering bezahlte Social-Media-Verantwortliche.

Ein Problem im öffentlichen Dienst sind die (undurchlässigen) Laufbahnen. Wer A13/E13 aufwärts verdienen möchte (höherer Dienst), muss ein Hochschulstudium an einer Universität vorweisen, das für den Social-Media-Job aber nicht in jedem Fall notwendig wäre.

Wer „nur“ einen Fachhochschulabschloss oder einen Bachelor hat, kann sich auf Stellen im gehobenen Dienst (E9/A9 bis E12/A12) bewerben.

Natürlich bietet der öfffentliche Dienst mehr Vorteile als ein Gehalt – Sicherheit und Familienfreundlichkeit sind nur zwei davon.

Richtig gute und erfahrene Social-Media-Manager:innen, die beispielsweise auch Videodreh und -schnitt beherrschen, souverän als Amtfluencer:innen vor der Kamera bestehen und technisch fit sind, sollten sich aber keinefalls auf einer A9-Stelle verheizen lassen.

Ein sehr guter Indikator ist: Das Gehalt der Social-Media-Verantwortlichen sollte dem der Pressesprecher:innen in der gleichen Behörde entsprechen. Hierauf solltet ihr sowohl als Arbeitgeber:in/Dienstherr:in als auch als Bewerber:in achten.

H
Hausleitung

Das Social-Media-Team sollte eng an der Hausleitung (Ministerin, Bürgermeister, Landrätin, Präsident, Vorstandsvorsitzende,…) angedockt sein.

Wer für die Hausleitung (auf Social Media) spricht, sollte sie auch im wahren Leben kennen und mit ihr sprechen.

Die Hausleitung als Entscheider:in ist ein:e enorm wichtiger Verbündete:r für euch, wenn es um Social Media geht. Stellt euch daher möglichst gut mit ihm oder ihr! Wenn euch der/die Verwaltungschef:in nicht kennt oder nicht direkt mit euch redet, fristet wahrscheinlich auch das Thema Sociall Media ein Schattendasein.

I
Instagram

Instagram ist derzeit für viele Behörden das wichtigste soziale Netzwerk.

Die drei wichtigsten Tipps, wenn auch ihr eine Instagram-Behörde seid:

Dreht (viele) Reels! Kein Amt kann nur mit Kacheln zu nennenswerter Reichweite kommen.
Falls ihr auf Instagram (auch) jüngere Follower:innen ansprechen wollt, müsst ihr eure Inhalte auf diese Zielgruppe anpassen. Schnelle Schnitte, Humor und jüngere Menschen auf dem Kanal kommen an – Handshake-Fotos, alte Image-Filme und Querformat-Bilder nicht.
Instagram wird in der Social-Media-Szene gerne als „Vollzeitjob“ bezeichnet – es kostet also Zeit. Wenn ihr euch für dieses Netzwerk entscheidet, solltet ihr sie euch nehmen, sonst droht ein Misserfolg.

J
Ja!

Antwort auf die Frage: „Müssen wir da etwa antworten?“

K
KI (Künstliche Intelligenz)

KI-Anwendungen wie beispielsweise ChatCPT können euch beim Verfassen eurer Posts helfen. Probiert gerne verschiedene Anwendungen aus und schaut, ob und wie viel Arbeit sie euch abnehmen können.

Bei uns gibt es auch eine passende Schulung dazu: „Die besten KI-Tools für eure Behörde“.

KI-generierte Bilder sind für Social Media ähnlich geeignet wie Stock-Fotos: nämlich gar nicht. Social Media bevorzugt seit einigen Jahren „echte“ Fotos und Videos von „echten“ Menschen. „Perfekt“ und „Hochglanz“ ist out – jedenfalls, wenn es um Bürgerkommunikation oder Employer Branding geht.

Krisenkommunikation

Corona, Eniergiekosten, Aufnahme von Geflüchteten oder Hochwasser – an Krisen haben wir derzeit ja keinen Mangel.

Taucht eine Krise auf, steigt auch das Bedürfnis der Bevölkerung an Information – was bedeutet, dass ihr häufiger posten und mehr Kommentare beantworten müsst.

Natürlich ist Krisenkommunikation auch sensibel – macht ihr sie gut, werdet ihr als Behörde (und Social-Media-Team) gefeiert. Ist sie schlecht, verstärkt das die Krise vielleicht sogar noch.

Leidenschaft

Leidenschaft (oder sogar Liebe) ist die wichtigste Voraussetzung für den Job als Social-Media-Verantwortliche:r in einer Behörde!

Welche Skills ihr sonst braucht:

Plattform-Kenntnisse
Storytelling (Gespür für Geschichten)
Schreiben für Social Media
Kenntnis des Hauses und seiner Themen
politisches Gespür
Führungs- und Beratungskompetenz (Führung eines Social-Media-Teams, Steuerung von Agenturen, Beratung der Hausspitze)
Loyalität zum Arbeitgeber/Dienstherrn
Teamfähigkeit
Engagement, Einsatzwille, geistige Flexibilität, Improvisationstalent, Neugier, Durchsetzungfähigkeit
ggf. Medienproduktion (Grafik, Videoschnitt,…).

LinkedIn ist der neue Star am Social-Media-Himmel. Viele Behörden haben dort 2022/2023 Präsenzen eröffnet und sind entweder bereits erfolgreich oder arbeiten sich noch ein.

Unsere drei wichtigsten Tipps für LinkedIn-Behörden:

Eine Unternehmensseite (Behörden-Seite) reicht nicht aus, um auf LinkedIn erfolgreich zu sein. Reichweite erlangt ihr durch persönliche Profile eurer Mitarbeiter:innen. Hier lohnt sich ein Amtfluencer-Programm nach dem Beispiel der Städte München oder Monheim am Rhein. Oder: Ermutigt eure Mitarbeiter:innen, sich ein Profil zuzulegen und regelmäßig (über euch) zu posten. Natürlich in der Arbeitszeit.
Gutes Community Management ist bei LinkedIn der Reichweitentreiber schlechthin. Beantwortet nicht nur die Kommentare, die bei euch eingehen, sondern schreibt vor allem auch Kommentare unter andere Beiträge.
LinkedIn eignet sich nicht nur für das Recruiting und den Austausch über Jobthemen, sondern es ist auch ein Ort der CEO-Kommunikation („thought leadership“). Ein eigenes Profil der Behördenleitung macht hier sehr viel Sinn – zumal politische Themen seit 1-2 Jahren auf der Plattform Einzug gehalten haben und auch Journalist:innen anwesend sind, die direkt aus LinkedIn zitieren.

Unsere LinkedIn-Schulungen zählen derzeit zu unseren beliebtesten.

Lustig sein auf Social Media als Behörde

Ja, ihr dürft als Behörde auf Social Media auch lustig sein! Die meisten Plattformen verlangen sogar eine gewisse Lockerheit.

Behörden, die mit ihrer lustig-lockeren Art Erfolg auf Social Media haben, sind beispielsweise das Bundesverwaltungsamt und die Polizeien Berlin und München.

Es gehört allerdings viel Gespür dazu, um trotzdem den Pfad der Seriosität nicht zu verlassen. Deshalb sollten an den Kanälen ja auch immer Kommunikationsprofis sitzen.

Und nun: traut euch!!!

Mastodon

Mastodon ist die einzige Social-Media-Plattform, die sich in den letzten Jahren einen Namen gemacht hat und in der EU sitzt. Sie wird deshalb von Datenschutzbeauftragten gehyped und Behörden gerne als Alternative zu den kommerziellen Plattformen, etwa des Meta-Konzerns, empfohlen. Viele Behörden haben sich deshalb „brav“ angemeldet.

Jedoch hat Mastodon nur einige Hundertausend aktive Nutzer:innen und der Großteil der Menschen in Deutschland kennt die Plattform nicht. Die einzelnen Server werden außerdem von Freiwilligen betrieben und betreut.

Aus unserer Sicht eignet sich Mastodon mangels Nutzer:innen nicht für die Behördenkommunikation.

Newsroom

Das Newsroom-Prinzip bedeutet, dass in Ihrer Behörde Pressearbeit, Social Media, Internet-Seite und eventuell weitere Medienkanäle von nur einem Team (in Ministerien: einem Referat) betreut werden.

Im Fokus steht dabei immer das Thema. Ein Newsroom-Team überlegt gemeinsam und strategisch, auf welchen hauseigenen Kanälen ein Thema am besten funktioniert und wie es konkret umgesetzt wird.

In einem Newsroom gibt es zwar feste Zuständigkeiten, jedoch läuft nichts ohne spontane Besprechungen und Brainstormings mit allen Kolleg:innen. Deshalb ist es sinnvoll, wenn alle in einem Raum sitzen. Doch auch ohne Großraumbüro und in Zeiten von Home-Office lässt sich das Newsroom-Prinzip umsetzen.

Das Gegenstück zum Newsroom ist ein Team Social Media, ein Team Internet und ein Team Presse mit jeweils eigenen Vorgesetzten. Hier besteht die Gefahr, dass „jeder seins“ macht, die Teams zu wenig kommunizieren oder sogar konkurrieren.

Nein!

Antwort auf die Frage: „Können wir die Kommentarfunktion nicht einfach ausstellen?“

Organisation von Social Media

Jede Behörde bestimmt selbst, wie sie Social Media intern organisiert.

Ihr solltet mindestens folgende Fragen klären:

Wer ist für Social Media zuständig (Stellen / Stellenanteile, Bezahlung / Besoldung, wo ist die Stelle angesiedelt, Aufgaben, Vertretung)?
Struktur (Newsroom, Redaktion, Einzelkämpfer:in)
Abläufe (Freigaben, Zusammenarbeit mit den Fachbereichen / der Behördenleitung / anderen wichtigen Stellen im Haus)
Budget (Social-Media-Budget, Fortbildungsbudget)
Arbeitsmittel (Geräte, Tools)

Pressesprecher:innen

Social-Media-Verantwortliche in Behörden genau so wichtig wie Pressesprecher:innen. In manchen Ämtern sind aber ausschließlich letztere in alle wichtigen Meetings eingebunden – und geben Sprachregelungen nachträglich an die Bereiche Social Media und Internet weiter.

Damit werden Social-Media-Verantwortliche nicht nur grundlos benachteiligt – denn auch sie sind Sprecher:innen, eben auf den digitalen Kanälen – sondern es wird auch eine ihrer wichtigsten Funktionen negiert: Ihre Beratungsrolle. Wer, wenn nicht die Social-Media-Manager:innen können einschätzen, wie eine bestimmte Botschaft beim Netzpublikum ankommen wird? Oder auch, wie auf etwas reagiert werden sollte, das sich gerade im Netz verbreitet?

Liebe Behörden, gewöhnt euch daher unbedingt an, dass an wichtigen Morgenlagen, Besprechungen und in Krisenstäben immer auch ein:e Social-Media-Verantwortliche:r teilnimmt.

Qualität vor Quantität

Wir kennen Behörden, die auf vielen Kanälen vertreten sind – aber das zeitlich offenkundig gar nicht schaffen. Da wird dann auf allen Kanälen das gleiche gepostet oder das Community Management vernachlässigt.

Wir empfehlen: Seid lieber nur auf einer oder zwei Plattformen unterwegs und nehmt euch für diese richtig Zeit. Ihr habt mehr von einem „Qualitäts-Kanal“ als mehreren „lieblos nebenbei befüllten“ Präsenzen in verschiedenen sozialen Netzwerken.

Recht

Rechtliche Themen werden in unserer Agentur nicht betreut.

Shitstorm

Wenn euch ein so genannter „Shitstorm“ trifft, braucht ihr euch nur eine Frage zu stellen: Haben wir tatsächlich etwas falsch gemacht?

Lautet die Antwort „ja“, entschuldigt euch! Und sagt, was ihr tut, um das Problem zu lösen. Das ist die Erwartung der Community und kommt leider bei Behörden und Politik viel zu selten vor. Ihr solltet außerdem möglichst viele Kommentare beantworten.

Lautet die Antwort „nein“, dann steht zu eurer Position und erklärt sie in einem Post. Beantwortet zu diesem Post alle Kommentare. Danach lasst ihr den „Shitstorm“ vorbei ziehen.

Social-Media-Strategie

Geht niemals ohne Strategie an Social Media heran! Und wenn ihr es doch getan habt, dann holt den Strategie-Prozess so schnell wie möglich nach. Ansonsten richtet ihr euer Haus ein, bevor ihr überhaupt das Fundament gebaut habt.

Wir gehen bei Social-Media-Strategien für Behörden nach folgenden sechs Schritten vor:

Was ist Ihr Ziel mit Social Media?
Mit wem wollen Sie Kontakt aufnehmen?
Welche Inhalte möchten Sie posten?
Welche Plattform passt zu Ihrer Behörde?
Wie übersetzen Sie Ihre Inhalte in Content, der zur ausgewählten Plattform passt?
Wie organisieren Sie Social Media intern?

In Kürze erscheint unser 0-Euro-Whitepaper „Die perfekte Social-Media-Strategie für Ihre Behörde“ von Christiane Germann, das Sie sich dann auf dieser Website herunterladen können.

Stock-Fotos

Wir alle kennen es: Man braucht ein Motiv für Social Media, das zum gerade fertigen Post passt – etwa ein Team, das in einem Meeting sitzt, einen Regenbogen oder ein Schild, auf dem „Baustelle“ steht.

Wie praktisch ist es dann, dass man kostenlose und kostenpflichtige Bilddatenbanken mit Abertausenden Bildern aufrufen kann – und das gewünschte Motiv nur einen Klick entfernt ist.

Doch Stock-Fotos sind auf Social Media komplett out. Das gleiche gilt für KI-generierte Bilder. Gefragt ist „Echtheit“. Ihre Follower möchten Sie als Behörde kennen lernen – und keine Hochglanz-Version sehen, die nichts mit Ihnen zu tun hat.

Unsere Empfehlung: Fotografieren Sie Ihre benötigten Motive selbst (Meetings mit eigenen Mitarbeiter:innen, Baustellen-Schilder von eigenen Baustellen). Legen Sie gerne eine Bildersammlung mit eigenen Motiven an. Aber lassen Sie das mit den Stock-Bildern!

Threads

Threads ist ein relativ neues soziales Netzwerk, das Meta 2023 als Twitter-Konkurrenten auf den Markt brachte. Wer einen Instagram-Account hat, kann besonders einfach auch einen bei Threads einrichten.

Einige Behörden sind bereits auf Threads aktiv und durchaus erfolgreich. Die große Stärke des sozialen Netzwerks ist die Möglichkeit zu guten Community Management: Threads fühlt sich an wie Twitter in früheren Zeiten und bietet für Ämter die Chance, gesehen zu werden und neue Zielgruppen zu erschließen.

Auf Threads fehlen allerdings die Journalist:innen. Wer mit seinen Kurznachrichten auch die Presse erreichen möchte, ist weiterhin auf X angewiesen.

TikTok

Seit die Bundesregierung auf TikTok ist, gibt es keine Ausreden mehr, liebe Behörden!

Die meisten Ämter meiden TikTok noch wie der Teufel das Weihwasser. Warum? Offiziell, weil sie Bedenken wegen Datenschutz haben oder weil der Mutterkonzern von TikTok (ByteDance) in China sitzt.

Wir haben aber den Verdacht, dass es den meisten Behörden (noch) an Mut und/oder an den notwendigen Skills fehlt, um ihre Inhalte in knackige TikToks zu „übersetzen“.

Ihr könnt uns hier gerne einbinden – wir kommen in eure Behörden und filmen und schneiden eure TikToks! Gerne nehmen wir euch auch in einer Kurz-Schulung die Angst vor dem sozialen Netzwerk.

Fest steht: TikTok hat in Deutschland zwar (noch) weniger Nutzer:innen als Instagram, ist aber bereits Teil der Jugendkultur. Wollt ihr als Amt Jüngere erreichen, kommt ihr an TikTok kaum noch vorbei.

Unsichtbar

„Warum sollen wir uns die ganze Arbeit mit Social Media antun?“ fragt sich möglicherweise die ein oder andere Behörde oder behördenähnliche Organisation. „Wir verkaufen ja nichts und wir können auch nicht pleite gehen.“

Das stimmt. Ohne Social Media lauft ihr aber Gefahr, für die junge Generation komplett unsichtbar zu sein. Für die meisten ist es selbstverständlich, die eigene Stadt auch in sozialen Netzwerken zu finden. Und sechs von zehn Bewerber:innen schätzen es, wenn der Arbeitgeber sich auf Social Media engagiert.

Wer heute wahrgenommen werden möchte – auch und gerade als nicht kommerzielle Organisation – ist social!

Vertical Short Video

Kurze 16:9-Videos sind zu einem wichtigen Standard-Format auf Social Media geworden – ob nun auf Instagram, YouTube (Shorts) und auf TikTok sowieso. Sogar LinkedIn hat für 2024 einen Video-Feed angekündigt, um mehr jüngere Menschen auf die Plattform zu locken.

Videos drehen und produzieren (Schnitt, Untertitel, Titelbild,…) ist daher zu einer wichtigen Aufgabe von Social-Media-Verantwortlichen geworden. Zwar könnt ihr auch Agenturen beauftragen, dies können sich aber nicht alle Behörden leisten.

Die gute Nachricht: Günstige und kostenlose Apps sorgen dafür, dass ihr bereits mit eurem Smartphone perfekte Videos für Social Media erstellen könnt. Mit Einarbeitung und Übung kann das jede:r. Na gut: Leidenschaft, technisches Verständnis und Neugier sind auch wichtig.

Derzeit starten viele Behörden mit WhatsApp. WhatsApp ist zwar kein soziales Netzwerk im engeren Sinne. Doch der Messenger aus dem Hause Meta hat mehr Nutzer:innen als Facebook, Instagram und Co. – für Behörden eine tolle Chance!

Beispiele für Behörden, die WhatsApp nutzen: Stadt Nürnberg, Bundespresseamt, Polizei Essen, Polizei Dortmund, Gemeinde Lilienthal, Stadt Köln, Stadt Bremerhaven

Beispiele für Unternehmen und Medien, die WhatsApp nutzen: Deutsche Bahn, Tagesschau, FC Bayern, Netflix u.v.m.

Das „dienstliche“ WhatsApp ist jedoch ein anderes WhatsApp als der kostenlose Messenger, den wir tagtäglich nutzen. Hier ist die kommerzielle Nutzung verboten.

Zwei Möglichkeiten stehen euch offen:

WhatsApp Business
WhatsApp Business Plattform (API).

WhatsApp Business ist nicht DSGVO-konform und bietet weniger Funktionen, ist aber kostenlos.

WhatsApp Business Plattform (API) ist DSGVO-konform und enthält beliebte Funktionen wie den WhatsApp-Newsletter. Da man hier jedoch über einen Drittanbieter gehen muss, braucht es ein Budget.

Alle Features sowie Vor- und Nachteile der beiden Varianten erklären wir euch gerne in unserer WhatsApp-Kurzschulung!

Wissen

Die Social-Media-Welt ist schnellebig. Social-Media-Verantwortliche müssen sich daher regelmäßig weiterbilden – schon allein, um bei den Plattformen auf dem neuesten Stand zu bleiben.

Unsere Tipps für Behörden mit Budget:

mehrere hochwertige Fortbildungen pro Jahr
Teilnahme an passenden Kongressen (z.B. AllSocial), die auch dem Netzwerken dienen
Social-Media-Fachbücher, z.B. aus dem Rheinwerk-Verlag

Unsere Tipps für Behörden mit wenig Budget:

kostenlose YouTube-Tutorials (z.B. zu Videoschnitt)
kostenlose Aufzeichnungen von Kongressen (z.B. steht der Auftritt der LinkedIn-Expertin Britta Behrens auf YouTube, ihre Präsentation hat sie auf LinkedIn kostenlos zur Verfügung gestellt)
kostenlose Whitepapers (z.B. des LinkedIn-Experten Richard van der Blom)
kostenlose Newsletter von Expert:innen abonnieren
Zeit auf Social Media verbringen (vor allem auf den Kanälen, auf denen ihr als Behörde selbst präsent seid)

Fort- und Weiterbildung verlangt Entgegenkommen des Arbeitgebers (zeitich und finanziell), aber auch Eigeninitiative!

Wochenend-Dienst

Nicht jede Behörde braucht einen Social-Media-Wochenend-Dienst.

In einer Kommune werdet ihr nicht drum herum kommen – hier kann quasi „immer etwas passieren“.

Seid ihr hingegen ein Employer-Branding-Kanal für eine Uni, wäre ein Wochenend-Dienst aus unserer Sicht entbehrlich. Zwar melden sich eure Follower möglicherweise am Wochenende, weil sie dann Zeit haben. Die Antwort eilt jedoch meist nicht und kann genau so gut am Montag gegeben werden.

Überlegt euch, zu welcher Kategorie euer Kanal gehört und entscheidet, ob ihr einen Wochenend-Dienst braucht.

X (ehemals Twitter)

Nach dem Kauf von Twitter durch Elon Musk hatten und haben einige Behörden Bauchschmerzen, die Plattform weiter zu nutzen. Einige haben X auch verlassen.

Möchte man Journalist:innen erreichen und in Krisen ein starkes Nachrichtenmedium zur Verfügung haben, ist X jedoch weiterhin sinnvoll und unentbehrlich.

YouTube

Manche YouTube-Kanäle von Behörden sind offenkundig nur „Videoablageplätze“.

Das hat „historische“ Gründe: Vor wenigen Jahren hatten die wenigsten Behörden Zeit oder die Möglichkeit, so viele Videos zu produzieren, dass es für einen „echten“ YouTube-Kanal gereicht hätte.

Heute „müssen“ sie es aber ohnehin, nämlich für Instagram oder auch für TikTok. Deshalb ist es eine Überlegung wert, YouTube zu einem Ihrer Hauptkanäle zu machen!

In diesem Blogpost hat unsere Gründerin Christiane Germann beschrieben, wie ihr euren Kanal aus dem Winterschlaf holt und in sechs Schritten zur YouTube-Behörde werdet!

Zeit

Wir sprechen viel mit Social-Media-Verantwortlichen in Behörden und hören dabei auch oft, was sie sich von ihren Vorgesetzten wünschen würden.

Deutlich auf Platz 1 steht: Sie wünschen sich mehr Zeit für Social Media!

Die Realität sieht oft so aus, dass Social-Media-Manager:innen auch noch Teil der Website-Redaktion sind, die Behördenleitung begleiten sollen, Fotos für das ganze Haus machen und vieles mehr. Oftmals bringen Social-Media-Verantwortliche Kompetenzen mit, die für Social Media sehr wertvoll sind (z.B. Ausbildung zur Crossmedia-Journalistin), können / dürfen sie aber mangels Zeit nicht einsetzen.

Fakt: Social Media für eine Behörde ist ein zeitlich und kreativ anspruchsvoller und tagesfüllender Job. Liebe Behörden: Gebt euren Social-Media-Verantwortlichen die Zeit, ihren Job richtig zu machen!

Zitate

Oft sehen wir in Social-Media-Posts von Behörden Zitate von Behördenleitungen oder anderen Entscheider:innen des Amtes.

Unserer Ansicht nach eignen sich solche Zitate für Pressemitteilungen, aber in den allermeisten Fällen nicht für Social Media – egal, ob sie auf einer Kachel „verewigt“ sind oder im Text eingebaut. Grund: Sie sind für dieses Medium zu langweilig und staatstragend geschrieben. Außerdem interessiert gerade jüngere Menschen weniger, was ein Dezernent (den sie nicht kennen) zu einem Thema zu sagen hat, sondern eher die Meinung anderer Bürger:innen.

Ausnahmen bestätigen die Regel: Falls ihr ein kurzes, einprägsames, knackiges, vielleicht sogar provokantes Zitat habt, könnt ihr dieses ausnahmsweise auch auf Social Media einsetzen. Aber bitte keine eintönigen Pressemitteilungs-Textwüsten…