Aktuelles, Allgemein, Strategie

„Werbung“ in sozialen Netzwerken: Eine gute Idee für Behörden?

Dieser Tage berichten einige Medien darüber, dass „die Bundesregierung“ (gemeint sind das Bundespresseamt, die 14 Bundesministerien und die rund 50 Bundesbehörden zusammen) in 2017 rund 5 Millionen Euro für „Werbung“ in sozialen Netzwerken ausgegeben hat – und werfen die Frage auf, ob dies denn legitim sei. Der Frage möchte ich in diesem Artikel nachgehen – und Ihnen darauf aufbauend unsere Empfehlungen zu bezahlter Reichweite mit auf den Weg geben. 

Warum wird hierüber gerade vermehrt geschrieben?

Das Thema ist deshalb gerade aktuell, weil die AfD eine „Kleine Anfrage“ an die Bundesregierung gerichtet hatte. Kleine Anfragen müssen von der Bundesregierung innerhalb einer bestimmten Frist beantwortet und die Antwort veröffentlicht werden. Deshalb kann nun jede/r hier auf ganzen 408 Seiten u.a. nachlesen, welche Bundesbehörde in den Jahren 2010 bis 2017 in welchen sozialen Netzwerken für Reichweite bezahlt hat, wie erfolgreich dies war und welche Targeting-Kriterien verwendet wurden. Für Außenstehende durchaus spannend!

Für Kommunen oder Landesregierungen gibt es solche Auswertungen bislang nicht.

Investiert der Staat zu viel Geld in Facebook-Werbung?

Hat bislang keine bezahlten Posts abgesetzt – und ist trotzdem eine der erfolgreichsten Behörden-Facebook-Seiten: Die Bundesregierung (aka das Bundespresseamt)

Nicht wirklich. Wie aus dem oben verlinkten Kompendium hervorgeht, floss der größte Teil der erwähnten 5 Millionen in zwei große Personalmarketing-Kampagnen der Bundeswehr, der Rest verteilte sich auf die restlichen rund 60 Behörden. Die Bundesregierung/das Bundespresseamt selbst hat bis heute keinerlei bezahlte Reichweite in ihre Beiträge bei Facebook, Twitter, Instagram und YouTube gesteckt.

Insgesamt haben die Bundesbehörden meiner Beurteilung nach also bislang recht sparsam und und bescheiden agiert. Trotzdem urteilte VICE, die Bundesregierung investiere „massiv“ in Werbung in sozialen Netzwerken. Ihre Ausgaben für bezahlte Reichweite hätten sich seit 2010 gar ver-1767-facht – was ich lustig finde, wenn man bedenkt, dass 2010 fast noch keine Behörde überhaupt Social Media nutzte. 😉 T-Online Digital fragte auf seiner Facebook-Seite: „Die Bundesregierung als Social Media-Influencer: Findet Ihr das richtig?“ Das Medium stellt also die Frage, ob bezahlte Reichweite in sozialen Netzwerken für Behörden überhaupt legitim ist.

Auch wir als Amt 2.0 Akademie werden das von unseren Kunden oft gefragt. Deshalb nachfolgend unsere Philosophie und Hinweise dazu:

Sollten Behörden bezahlte Reichweite nutzen?

Ja! Aber mit Bedacht.

Aufgabe des Staates ist es, seine Bürgerinnen und Bürger über seine Tätigkeit, Vorhaben und Ziele zu informieren. Das tut er auf vielfältige Weise – heutzutage eben auch über soziale Netzwerke. Da die organische Reichweite durch die Fülle der Informationen in sozialen Netzwerken durchschnittlich immer weiter sinkt, kann bezahlte Reichweite in bestimmten Fällen sinnvoll und notwendig sein, um diesen Informationsauftrag überhaupt zu erfüllen. Wie Steffen Seibert richtigerweise in der o.a. Kleinen Anfrage schreibt: „Die Bundesregierung betreibt keine ‚Werbung‘ im allgemeinsprachlichen Sinne. Es geht (…) um Information und auch ‚bezahlte‘ Kommunikation (…).“ 

Natürlich kann man sich als Außenstehender fragen: Ist es okay, dass Behörden mein Steuergeld Facebook und Twitter geben, um mir gesponserte Posts anzuzeigen?

Dem können Sie folgendes entgegnen:

Bezahlte Reichweite in sozialen Netzwerken ist eine vergleichsweise sehr günstige Form der Öffentlichkeitsarbeit. Das weiß jede/r, der/die in einer Behörde schon mal für die Erstellung einer Broschüre oder die Organisation eines Messe-Auftritts zuständig war. Sicher: Diese „klassischen“ Ausgaben fallen weiterhin an – Social Media ist derzeit ja eine zusätzliche Art der Öffentlichkeitsarbeit. Vergleichsweise fällt Social Media-„Werbung“ aber eher weniger ins Gewicht. Der Effekt „Viel für wenig Geld“ verstärkt sich durch die Targeting-Möglichkeiten, die dafür sorgen, dass es wenig Streuverluste gibt. Hier schneidet bezahlte Reichweite im Vergleich zu Broschüren nun mal super ab. Für den Steuerzahler ist eine Social Media-Kampagne also meist günstiger als eine Print- oder andere Kampagne.

Wirbt via Social Media um Personal: Die Bundeswehr mit ihrer erfolgreichen Kampagne „Die Rekruten“

Es wäre außerdem eine Verschwendung von Steuergeld, wenn man Personal und sonstige Kosten (Grafik, Video etc.) in professionelle Social Media-Arbeit investiert, letztlich aber wenige Menschen damit erreicht, weil die organische Reichweite ausbleibt. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis wäre dann nicht mehr gegeben. Nun ist es nach unserem Verständnis zwar ein wichtiger Teil professioneller Social Media-Arbeit, organische Reichweite aufzubauen (mehr dazu weiter unten). Die Notwendigkeit, auch über seine eigenen Fans und Follower hinaus Menschen zu erreichen, kann jedoch trotzdem bestehen: Denken Sie zum Beispiel an eine Landesbehörde, die mit einer Stellenausschreibung auch potenzielle Bewerberinnen und Bewerber aus anderen Bundesländern ansprechen möchte, der aber vor allem Personen aus dem eigenen Bundesland folgen.

Behörden, die bezahlte Reichweite nutzen – neben der Bundeswehr beispielsweise das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung oder der Bundesrat – ziehen übrigens ein sehr positives Fazit.

Unserer Ansicht nach ist „Werbung“ in sozialen Netzwerken grundsätzlich nichts Verwerfliches oder auch nur irgendwie „Verruchtes“ – wir werben ausdrücklich für „Werbung“!

Nachfolgend kommen allerdings die Einschränkungen:

Grenzen bezahlter Reichweite durch Behörden

Wie wir oben festgestellt haben: Der Staat „wirbt“ nicht, sondern er informiert.
Sie sollten daher zum einen darauf schauen, wie viel sie werben.

Was tun in Zeiten sinkender Reichweite in sozialen Netzwerken wie Facebook: Ist „Werbung“ eine Lösung für Behörden?

Ganz wichtig: Bezahlte Reichweite ist kein Ersatz für gute Inhalte! Es geht nicht darum, Ihren Bürgerinnen und Bürgern Informationen „aufzudrängen“, die sie nicht interessieren und die sie nicht lesen möchten – sondern darum, denjenigen Menschen, die sich vor allem über soziale Netzwerke informieren, überhaupt Zugang zu Ihren Inhalten zu verschaffen. Der klare Schwerpunkt Ihrer Social Media-Arbeit muss daher auf der Erstellung relevanter Inhalte, dem Dialog und dem Aufbau organischer Reichweite liegen. Bezahlte Reichweite können Sie ergänzend und sparsam dort einsetzen, wo Sie trotz dieser Mühen mit rein organischer Reichweite nicht zum Ziel kommen. Ungefähre Richtschnur: Außerhalb von Kampagnen sollte allerhöchstens ein Viertel Ihrer Posts bezahlt sein, in der Regel eher weniger.

Zum anderen stellt sich die Frage, welche Art von Beiträgen Sie bewerben sollten.

Für bezahlte Reichweite geeignet sind unserer Ansicht nach zum Beispiel

  • Posts, die Teil einer Kampagne sind
  • Personalmarketing-Inhalte
  • Dialogangebote (z.B. Ankündigung eines Facebook-Live-Events)
  • Bürgerangebote (z.B. Einladungen zu Veranstaltungen) oder auch
  • Social Media-Kampagnen, die zum Start einer neuen Präsenz für die ersten Follower sorgen sollen.

Für bezahlte Reichweite ungeeignet sind

  • politische Statements
  • Zitate des Behördenleiters/der Behördenleiterin/des Ministers/der Ministerin
  • Nachberichterstattung zu eigenen Veranstaltungen
  • Inhalte, von denen Sie befürchten, dass sie schlecht laufen, weil sie langweilig/nicht zielgruppengerecht sind.

Überspitzt formuliert: Alles, was man als „Staatsfunk“, „Parteiwerbung“ oder pure „Selbstbeweihräucherung“ ansehen könnte. Diesen Beigeschmack wird dann sicherlich auch die Presse oder die Opposition sehen – und Sie müssten sich (zu Recht!) unangenehme Fragen gefallen lassen. So wie das Bundesfamilienministerium (dessen Social Media-Arbeit ich ansonsten großartig finde), das jetzt über sich liest, dass es seine Facebook-Werbung speziell SPD-Wählern ausspielen ließ.

Will heißen: Zu viel oder die falsche Werbung mag zwar rechtlich zulässig sein, ist aber politisch-moralisch zumindest fragwürdig. Es ist besser, nicht zu werben, als falsch zu werben 😉

Fazit

Bezahlte Reichweite ist im Jahr 2018 so normal wie die bloße Nutzung sozialer Netzwerke. Meiner Meinung nach wird sie sogar noch zu wenig genutzt. Die Bundesregierung braucht sich – wie die 408 Seiten belegen – nichts vorzuwerfen. Andere Behörden sollten nachziehen, um ihre Bürgerinnen und Bürger auch in Zeiten sinkender organischer Reichweiten zu erreichen.

Aber: Werbung ist kein Selbstzweck und sollte niemals dazu dienen, schlechte und langweilige Inhalte an das Volk zu bringen. Dafür sind Steuergelder nicht da! Ihre wichtigste Aufgabe als Social Media-Verantwortliche/r in einer Behörde ist es, sich um interessante Inhalte zu kümmern und Dialog und Service anzubieten (hier einige Tipps dazu). Bezahlte Reichweite ist eine mögliche Ergänzung, aber kein bequemer Ersatz für die Kompetenz, Mühe und Leidenschaft, die Sie täglich in Ihre Social Media-Kanäle stecken sollten.

Bei der Umsetzung oder der weiteren Ausgestaltung dieser Tipps hilft die Amt 2.0 Akademie gerne!

Ihre
Christiane Germann

Best Practice, Interviews, Redaktionsalltag, Strategie

Social Media-Verantwortliche in Behörden: Pascal Ziehm

Das Innenministerium des Freistaats Sachsen (SMI) ist eines der aktivsten Landesministerien, wenn es um die Nutzung von Social Media geht – und auch eines der erfolgreichsten. Die Fäden hält der 32-jährige Chef der Öffentlichkeitsarbeit, Pascal Ziehm, in der Hand. Weiterlesen „Social Media-Verantwortliche in Behörden: Pascal Ziehm“

Aktuelles, Strategie

Facebook 2018: Wie Behörden mit den aktuellen Entwicklungen umgehen können

In meinen Schulungen weise ich immer gerne halb-augenzwinkernd darauf hin, dass sich soziale Netzwerke schneller weiterentwickeln als Behörden. Und ich zitiere gerne Instagram-Deutschland-Chef Heiko Hebig, der mal sagte: „Zwei Jahre altes Facebook-Wissen ist gefährlich.“ Aktuell tut sich bei Facebook wieder viel, und ich möchte hier zwei Dinge herausgreifen, mit denen sich Behörden, die bei Facebook aktiv sind (oder es erst noch werden wollen) meiner Ansicht nach dringend beschäftigen sollten: Dem veränderten Newsfeed und Facebook-Gruppen.  Weiterlesen „Facebook 2018: Wie Behörden mit den aktuellen Entwicklungen umgehen können“

Aktuelles, Best Practice, Strategie, Tools

Drei aktuelle Social Media-Trends – und was Behörden dazu wissen müssen

In den letzten Wochen war ich auf zahlreichen Social Media-Tagungen und –Treffen unterwegs – unter anderem der Allfacebook Conference in München, dem fbcamp (Facebook Camp) in Hamburg und der re:publica in Berlin. Auch Facebook selbst hatte zu einer Veranstaltung für Social Media-Manager/innen aus Behörden und Politik eingeladen. Weiterlesen „Drei aktuelle Social Media-Trends – und was Behörden dazu wissen müssen“

Basics, Redaktionsalltag, Strategie

Krisenfest im Social Web: Wie man als Behörde mit einem „Shitstorm“ umgeht (Teil 2: Leitfaden)

Aus Angst vor einem „Shitstorm“ als Behörde nicht in sozialen Netzwerken aktiv sein? Warum das genau falsch ist, möchte ich Ihnen in meiner zweiteiligen Serie zum Thema „Shitstorm“ hier auf Amt 2.0 vermitteln. Während es in Teil 1 um meine Praxiserfahrung ging, gebe ich Ihnen hier nun allgemeine Empfehlungen zum Umgang mit „Krisen“ im Social Web an die Hand. Weiterlesen „Krisenfest im Social Web: Wie man als Behörde mit einem „Shitstorm“ umgeht (Teil 2: Leitfaden)“

Basics, Best Practice, Redaktionsalltag, Strategie

Die Behördenanfrage 2.0: Wie geht (guter) Bürgerservice über Social Media?

Wer die Berliner Verkehrsbetriebe auf Twitter fragt, warum eine bestimmte Buslinie derzeit in so großen Abständen fährt, erhält in weniger als einer halben Stunde eine Antwort. Wer sich beim Bundesamt für Migration und Flüchtlinge auf eine Stelle bewerben möchte und über Facebook vorab ein paar Fragen dazu stellt, kann am selben Tag mit einer informativen Antwort des Social Media-Teams rechnen. Wer in Magdeburg ein Schrottfahrzeug auf der Straße entdeckt und der Stadt ein Foto twittert, bekommt als Antwort, dass sich gekümmert wird. Weiterlesen „Die Behördenanfrage 2.0: Wie geht (guter) Bürgerservice über Social Media?“

Best Practice, Interviews, Redaktionsalltag, Strategie

Social Media-Verantwortliche in Behörden: Marlene Neumann

Ämter in sozialen Netzwerken: Das sind nicht „nur“ Ministerien, Bundesbehörden und Kanzlerinnen. Auch zahlreiche öffentliche Einrichtungen – von Universitäten über Theater bis hin zu Nahverkehrsbetrieben – machen heute ihre Öffentlichkeitsarbeit und Bürgerkommunikation auch über Social Media. Weiterlesen „Social Media-Verantwortliche in Behörden: Marlene Neumann“

Basics, Best Practice, Redaktionsalltag, Strategie

Behörden im Social Web: Darf ein Amt seine Facebook-Fans „duzen“?

Sie haben sich als Behörde entschieden, in den sozialen Medien aktiv zu werden und unter anderem auch Facebook für Ihre Kommunikation zu nutzen? Dann wird sich schon bald – spätestens kurz vor dem Start – die Frage stellen: Wie spreche ich meine dortigen „Fans“ eigentlich an? Mit dem Facebook-üblichen „Du“? Oder sollte ich berücksichtigen, dass meine Zielgruppen Bürger/innen, Journalisten, Politiker und Kooperationspartner meiner Behörde sind und deshalb auch auf Facebook beim förmlichen „Sie“ bleiben? Ich bin für letzteres. Warum, erkläre ich hier. Weiterlesen „Behörden im Social Web: Darf ein Amt seine Facebook-Fans „duzen“?“

Basics, Best Practice, Strategie

Instagram: Ein soziales Netzwerk für die öffentliche Verwaltung?

Dieser Beitrag wurde am 25.10.2015 aktualisiert.

Instagram: Ein soziales Medium nur für hippe Modemarken, Foodblogger, Teenies und Selfies? Auf keinen Fall! Auch für Behörden kann Instagram – je nach Zielsetzung – das ideale Kommunikationsmedium sein. In meinen Augen gilt das ganz besonders für Städte und Kommunen. Doch viele Führungskräfte in der öffentlichen Verwaltung haben Instagram noch nicht auf dem Schirm, wenn es um Social Media geht. Was das Bildernetzwerk so interessant macht und wie Sie es als Amt ideal nutzen können, verrate ich hier. 

Was ist Instagram?

Instagram-Bild: Winter in der Nürnberger Innenstadt
Instagram-Bild: Winter in der Nürnberger Innenstadt

Instagram ist ein soziales Medium, das auf das Erstellen und Teilen von Bildern und kurzen Videoclips (15 Sekunden) spezialisiert ist. Mit weltweit 300 Millionen Nutzern (davon rund 4 Millionen in Deutschland) ist es eins der größten und erfolgreichsten sozialen Netzwerke überhaupt. Kein Wunder – denn Bilder spielen im Social Web eine sehr große Rolle.

Auf Instagram gilt es, seine Botschaften visuell auszudrücken. Jedem Bild oder Video wird ein Begleittext beigefügt. Das besondere an Instagram sind die eingebauten Retro-Filter und Bearbeitungsmöglichkeiten, die aus so manchem simplen Foto ein kleines Kunstwerk machen. Außerdem ist Instagram einfach und schnell in der Handhabung: Die kostenlose Smartphone-App ermöglicht das Fotografieren, Bearbeiten und Posten (auch in anderen Netzwerken wie Facebook und Twitter) in einem. Andere Instagram-User können Ihre Beiträge bewerten, kommentieren und Sie dort abonnieren.

Instagram-Profil Bundeswehr
Instagram-Account der Bundeswehr: „Wir geben euch Einblicke in den Soldatenalltag“

Der hauptsächliche Unterschied zu Facebook (von dem Instagram übrigens 2010 aufgekauft wurde) und Twitter liegt also in der Konzentration auf das Visuelle. Auf Instagram setzen Privatnutzer ihren Alltag und ihre schönsten Momente bildhaft in Szene, posten Hobbyfotografen ihre Landschafts- und Stadtimpressionen, präsentieren Marken ihre Produkte und übersetzen ihr Image in Bilder. Von den Top 100-Marken der Welt – beispielsweise adidas, CocaCola und Disney – sind 65 Prozent auf Instagram aktiv. Und auch einige Behörden betreiben bereits erfolgreiche Instagram-Accounts – darunter die Bundeswehr, die Großstädte Nürnberg, München, Leipzig und Ulm und kleinere Kommunen wie die baden-württembergische Residenzstadt Donaueschingen.

Bildschirmfoto 2015-10-25 um 09.08.23 KopieDen derzeit erfolgreichsten „Behördenaccount“ bei Instagram betreibt das Bundespresseamt für die Bundeskanzlerin. Mehr als 80.000 Followern (die beeindruckenderweise innerhalb nur eines halben Jahres gewonnen wurden) gefallen die dort geposteten Bilder, die Frau Merkel und ihre vielen Termine auf ganz eigene Weise („hinter den Kulissen“) zeigen.

Eignet sich Instagram für Ihr Amt 2.0?

Für Instagram sollten Sie sich entscheiden, wenn Ihre Zielgruppen sich dort aufhalten, Sie starke visuelle Inhalte haben und Instagram in Ihre Social Media-Gesamtstrategie passt.

Das alles trifft auf Städte, Kommunen, Landkreise oder Regionen zu. Wer als Stadt oder Kommune in den sozialen Medien aktiv ist, möchte in der Regel immer (auch) die eigenen Bürgerinnen und Bürger ansprechen – mit Informationen, aber auch emotional. Und Städte haben das Glück, dass sie selbst ihr überzeugendstes Produkt sind: Was ließe sich schon besser in Szene setzen als ihre Sehenswürdigkeiten, ihre schönsten Gebäude, ihre Museen, Veranstaltungen und Feste, Konzerte, Straßen, Parks, Cafés und Sonnenuntergänge? Städte können Instagram ideal als virtuelle, lebendige Image-Broschüre nutzen – die oben genannten machen es vor, und hier kann man sich vieles abschauen.

Instagram-Post Nürnberg
Instagram-Posting der Stadt Nürnberg: Der berühmte Christkindlmarkt trug den Hashtag #ckm14

Die Stadt Nürnberg – derzeit der erfolgreichste deutsche Städte-Account bei Instagram – zeigt und inszeniert nicht nur täglich ihre bekanntesten und unbekannten Ecken, sondern liefert dem Betrachter auch immer viele Hintergrundinfos, zum Beispiel geschichtlicher Art. Und es sind nicht nur die repräsentablen Altstadtbauten, die gezeigt werden: Auch auf den ersten Blick unattraktive Unterführungen, Brücken oder 60er-Jahre-Gebäude sind dabei – und werden „street-art-like“ in Szene gesetzt. Mit dieser Mischung punktet die Stadt bei der Instagram-Community und konnte seit ihrem Start im Sommer 2014 bereits fast 8.000 Follower gewinnen.

Bildschirmfoto 2015-10-25 um 09.30.15 Kopie
Instagram-Profil der „Stadt der documenta, des Herkules und der Märchen der Brüder Grimm“: Kassel

Dich auf den Fersen ist ihr die Stadt Dortmund mit 6.000 Followern – und wirklich tollen Bildern und gekonnten Texten (hier sind Profis am Werk). Auch der Stadt Kassel mit bisher rund 1.000 Followern gelingt es meiner Meinung nach besonders gut, sich mit ihren Fotos aus schönen und instagram-adäquaten Perspektiven darzustellen.

Ein Instagram-Ranking der Städte und Kommunen sowie Politiker/innen und Kultureinrichtungen findet sich im Social Media-Analysetool Pluragraph. Ihre Behörde taucht dort nicht auf? Dann können Sie sie selbst nachtragen.

Doch auch für bundesweit agierende Behörden und öffentliche Einrichtungen kann Instagram das perfekte Tool sein. Die Bundeswehr zeigt dort die Aktivitäten deutscher Soldaten in der ganzen Welt, unterlegt Neuigkeiten (wie das Ende des Mandats für den ISAF-Einsatz in Afghanistan) mit aussagekräftigen Bildern und lässt ihre Einsatzkräfte auch selbst fotografieren und den Account gestalten. Auf diese Weise wird die Volksarmee nicht nur sehr nahbar, sondern präsentiert sich indirekt auch als Arbeitgeber. Über 30.000 Instagrammer (so nennen sich die User selbst) folgen ihr bereits.

Auch Blicke hinter die Kulissen eignen sich als Behörden-Inhalte bei Instagram. Zahlreiche Unternehmen (schönes Beispiel: Ikea Deutschland) präsentieren sich auf diese Weise „persönlich“ – hieran können sich Ämter ein Beispiel nehmen!

Die Vorteile von Instagram

Und warum reicht es nun nicht aus, seine Bilder und Videos einfach bei Facebook zu posten? Wo liegen die Vorteile von Instagram gegenüber anderen sozialen Netzwerken?

  • Instagram ist das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk. Social Media-Experten sind sich einig, dass der Trend der Bildernetzwerke (visual social media) anhalten wird – und Instagram spielt neben Pinterest hier seit Jahren die Hauptrolle. Auch als Behörde sollte man diesen Trend nicht ignorieren.
  • Instagram ist ein „positives“ Netzwerk. Es dient vor allem dazu, sich gegenseitig mit ansprechenden Bildern zu erfreuen und zu inspirieren. Daher ist der Ton untereinander in der Regel wohlwollend. Politisch-gesellschaftliche Diskussionen werden hier eher nicht geführt, negative Kommentare sind selten, Shitstorms gibt es nicht. Gleichzeitig ist das Engagement der Community (z.B. Kommentare und Likes) 15mal so stark wie bei Facebook.
  • Instagram hat keinen Algorithmus. Anders als bei Facebook werden alle Ihre Beiträge auch allen Ihren Followern angezeigt.

    Instagram-Account von muenchen.de:
    Instagram-Account von muenchen.de: „Für alle, die München lieben“
  • Instagram ist weniger zeitaufwändig als andere Social Networks. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, und ansprechende Postings sind bei Instagram schnell und unkompliziert erstellt. Natürlich müssen Sie erst einmal eine Strategie entwickeln – doch der Redaktionsalltag ist weniger anspruchsvoll als die intensive Pflege von Facebook- oder Twitter-Profilen. Konkret: Eine halbe Stunde durch die verschneite Stadt zu laufen und Fotos mit dem Smartphone zu schießen kann Ihnen den Instagram-Content für die ganze Winter-Woche liefern. Für Facebook oder Twitter würde das nicht ausreichen: Hier sind aktuelle Informationen, politische Beiträge und gut formulierte Texte gefragt. Einfach nur „schöne Bilder“ lassen sich dort höchstens zwischendurch einmal einstreuen.
  • Die Nutzer von Instagram sind jünger als die von Facebook und Twitter: Stärkste Altersgruppe sind momentan die 14- bis 19-Jährigen – also die Wähler/innen, Bürger/innen und das städtische Personal von morgen. Instagram ist potenziell das einzige Netzwerk, auf dem man als Behörde diese Zielgruppe erreichen und an sich binden kann. Denn sie ist zwar auch bei Facebook – wird dort aber wahrscheinlich (noch) keine Behördenseite abonnieren. Schöne Bilder der eigenen Stadt schauen sich aber auch Jüngere gern an – und engagieren sich dann auch in Form von Likes, Kommentaren und User Generated Content. Zusammengefasst: Instagram ist eine tolle Chance, an eine schwer erreichbare Zielgruppe heran zu kommen. Und natürlich sind auch andere Altersgruppen hier zu finden.

Ich persönlich bin von den Möglichkeiten von Instagram für Behörden sehr begeistert und überzeugt – und denke, dass hier viele Ämter momentan noch Potenzial verschenken.

Erste Tipps für Ihre Aktivität auf Instagram

  • Falls Sie sich für Instagram entscheiden, benötigen Sie ebenso wie für andere soziale Kanäle eine Content-Strategie. Wie Sie eine Social Media-Strategie entwickeln, können Sie unter anderem hier nachlesen.
  • Ein Account lässt sich im Anschluss kostenlos und schnell erstellen. Sorgfalt sollten Sie in die Auswahl des Profilnamens und in die Kurzbiographie investieren. Lassen Sie sich einfach von anderen Behörden oder auch Unternehmen inspirieren. Schauen Sie sich überhaupt viele nicht-private Accounts an und lassen Sie die Bilder, die Tonalität bei der Ansprache der Community und die Bildunterschriften mit ihren Hashtags auf sich wirken, bevor sie selbst so richtig loslegen.
  • Auf Instagram spielen Hashtags eine noch größere Rolle als bei Twitter. Instagram-User, die Ihnen noch nicht folgen, suchen mit Hilfe dieser interessenbezogenen Stichworte. Sie sollten daher Ihre Bilder in der Bildbeschreibung mit ausreichend vielen (und den richtigen) Hashtags versehen. Vorsicht: Instagram hat eine ganz eigene „Hashtag-Sprache“, die nicht auf den ersten Blick verständlich ist, die Sie aber durchdringen müssen, um erfolgreich zu werden. Schauen Sie sich die Accounts der Städte Nürnberg und Dortmund genau an oder lassen Sie sich an diesem Punkt beraten.
  • Instagram eignet sich hervorragend, um Unser Generated Content (von den Nutzern erstellte Inhalte) zu erhalten – zum Beispiel durch Fotowettbewerbe, bei denen Nutzer Bilder zu einem bestimmten Thema und unter einem von Ihnen bestimmten Hashtag posten. Die
    Instagram-Posting der Stadt Leipzig
    Instagram-Posting der Stadt Leipzig: So schön wird man doch gerne von seiner Stadt vor glatten Eisflächen gewarnt.

    Stadt Nürnberg ruft auf ihrem Instagram-Profil dazu auf, alle Nürnberg-Bilder mit dem Hashtag #nuernberg_de zu versehen, kürt wöchentlich ein Siegerbild und präsentierte die Bilder jüngst sogar in Form einer („analogen“) Fotoausstellung. Für Instagrammer sind solche „Wettbewerbe“ eine große Inspiration und lösen viel Aktivität aus, was sich positiv auf Ihr Profil auswirken wird und für die „Kundenbindung“ Gold wert ist. Sie können auch anlassbezogene Foto-Aktionen starten – lassen sie sich von Ihren Bürgern doch zeigen, wo in der Stadt sie am liebsten ihren Kaffee trinken, indem Sie dazu aufrufen, entsprechende Bilder unter #meinmorgenkaffee zu posten. Sind Sie eine Bibliothek, rufen Sie dazu auf, Lieblingsbücher oder den liebsten Leseort zu posten. Oder oder oder…es gibt unzählige Möglichkeiten.

  • Nutzen Sie den Begleittext Ihrer Fotos und Videos für interessante städtische/amtliche Informationen, die einen Bezug zum Bild haben. Stellen Sie Fragen, um die Aktivität zu erhöhen. Falls Bürger/innen Ihnen über dieses Medium ihrerseits Fragen stellen, müssen Sie natürlich schnell und kompetent darauf antworten – Instagram ist künftig ein ebenso normaler Kanal für Bürgeranfragen wie Ihre telefonische Bürgerauskunft oder Ihre Facebook-Seite.
  • Instagram-Bilder lassen sich auch auf Facebook und Twitter teilen und auf Ihrer Homepage einbinden. Nutzen Sie die Möglichkeiten der Verknüpfung Ihrer verschiedenen Kanäle, um eine möglichst hohe Reichweite zu bekommen. Posten Sie jedoch nicht ständig die exakt gleichen Inhalte auf all Ihren Kanälen – hiermit würden Sie Ihre Follower wiederum langweilen.
  • Da Sie auf Instagram wenig kritische Kommentare beantworten müssen, sich die Arbeit gut „zeitversetzt“ erledigen lässt und es ein wenig Expertise (auch beim Fotografieren) braucht, um einen Account wirklich zum Erfolg zu führen, lässt sich die Aktivität in diesem Netzwerk gut an eine Agentur oder eine/n talentierte/n Social Media-Freelancer/in outsourcen. Sie müssen dann keine eigenen/zusätzlichen Personalressourcen investieren.

Zum Weiterlesen

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Bild: shutterstock/Ksenia Lokko

Falls Sie weiter ins Thema Instagram einsteigen möchten, empfehle ich (neben Schulungen) das Buch „Erfolgreich mit Instagram“ von Kristina Kobilke, den Artikel „Wie ich Instagram für schwindt-pr nutze“ von Annette Schwindt und den Instagram Marketing Leitfaden von Futurebiz. Auch die von mir in diesem Artikel empfohlenen Blogs berichten regelmäßig über Instagram und dessen Neuerungen.

Ich würde mich über Ihre Meinung freuen, welche Behörden-Accounts bei Instagram Sie gut finden und was Sie sonst noch inspiriert, Instagram für Ihre Behördenkommunikation in Betracht zu ziehen. Gerne können Sie mir auch Fragen stellen. Meinen Instagram-Accout finden Sie übrigens hier.

Ihre 
Christiane Germann

Beitragsbild: shutterstock.com/pikcha