Basics, Best Practice, Redaktionsalltag, Strategie

Die Behördenanfrage 2.0: Wie geht (guter) Bürgerservice über Social Media?

Wer die Berliner Verkehrsbetriebe auf Twitter fragt, warum eine bestimmte Buslinie derzeit in so großen Abständen fährt, erhält in weniger als einer halben Stunde eine Antwort. Wer sich beim Bundesamt für Migration und Flüchtlinge auf eine Stelle bewerben möchte und über Facebook vorab ein paar Fragen dazu stellt, kann am selben Tag mit einer informativen Antwort des Social Media-Teams rechnen. Wer in Magdeburg ein Schrottfahrzeug auf der Straße entdeckt und der Stadt ein Foto twittert, bekommt als Antwort, dass sich gekümmert wird. Weiterlesen „Die Behördenanfrage 2.0: Wie geht (guter) Bürgerservice über Social Media?“

Aktuelles, Best Practice, Fortbildung, In eigener Sache

Behörden erobern die AllFacebook Conference!

Dieser Beitrag wurde am 7.11.2015 aktualisiert.

FullSizeRenderIch kann mich gut erinnern: Vor rund zwei Jahren war ich auf Social Media-Konferenzen als Social Media-Managerin in einer Behörde noch eine Exotin. 🙂 Diese Zeiten sind vorbei: Auf der gestrigen AllFacebook Marketing Conference (AFBMC) – der größten und wichtigsten deutschen Konferenz zum Thema Facebook – war das Thema Behörden und Politik sogar ein Schwerpunkt mit eigener Bühne. Und so war auch ich mit einem Talk dabei. Was so los war, lasse ich hier  Revue passieren.

Die AllFacebook Conference findet einmal pro Halbjahr (abwechselnd in Berlin und München) statt und ist für mich Pflichtprogramm und Highlight im Kalender. Nirgends sonst bekommt man so aktuelle Infos und geballt hochwertigen Input zum Thema Facebook, Instagram und WhatsApp (letztere gehören mittlerweile ja zum blauen Riesen) an nur einem Tag. Es wird außerdem viel Wert aufs Netzwerken gelegt – und auch darauf, dass die Vorträge keinen werblichen Charakter haben.

Rückblick auf die Allfacebook Conference am 5.11.2015

Da die Konferenz sich jährlich vergrößert, gab es diesmal erstmals drei Bühnen statt zwei – und mit „Politics und Government“ eben erstmals einen (sehr gut zum Veranstaltungsort Berlin passenden) Themenschwerpunkt.

Was auf der Behörden-Bühne passierte

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Kommentare „besorgter Bürger“ auf der Facebook-Seite des Umweltbundesamts

Den Auftakt auf „unserer“ Behörden-Bühne machten zwei Bekannte von mir: Christoph Zinsius, Social Media Officer beim Umweltbundesamt und Stephan Gabriel Haufe, Sprecher beim Bundesministerium für Umwelt und zuständig für die Facebook-Seite der Ministerin Barbara Hendricks. Das UBA war mit seiner Facebook-Seite damals die erste Bundesbehörde im größten sozialen Netzwerk. Christoph Zinsius konnte daher sehr vielen kurzweiligen Anekdoten aus dem Social Media-Alltag aufwarten. So vermuten Verschwörungstheortiker hinter den Kondensstreifen von Flugzeugen ja gerne mal so genannte „Chemtraills“ – Chemikalien, die von der Regierung absichtlich in den Himmel geblasen werden. Und darüber wird dann natürlich auch heftig auf den Facebook-Seiten der „verantwortlichen“ Behörden diskutiert. Dass die Kommentatoren dabei nicht immer nett sind, kann man erahnen oder hier im Bild sehen ;-). Stephan Gabriel Haufe betonte indes, dass Social Media in Behörden mittlerweile eine Selbstverständlichkeit seien – keine Behörde frage sich mehr, ob man dort aktiv sein solle, sondern nur, wie.

Anschließend war ich mit meinem eigenen Talk „Der Staat bei Facebook – Was Behörden brauchen, um social zu sein“ (die Slides dazu findet Ihr hier) dran. Ich knüpfte dort an, wo die beiden Kollegen aufgehört hatten und zeigte einige Beispiele von Behörden, die professionell und erfolgreich über Facebook, Instagram und WhatsApp kommunizieren – darunter die Polizei Berlin, die bei Facebook mit einer Mischung aus Öffentlichkeitsarbeit, Fahndung, Prävention und Personalrecruiting über 60.000 Fans begeistert. Ich zeigte, dass Behörden in sozialen Netzwerken manchmal sogar witzig sind. Und man in Zeiten vieler Gerüchte und Hassbotschaften bei Facebook (aktuell besonders beim Thema Flüchtlinge zu beobachten) auf Behördenseiten stets offizielle Infos und Zahlen bekommt – und seine Kommentare direkt bei der zuständigen Stelle abgeben kann.

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Quelle: @stadtpegnitz

Ich räumte aber auch ein, dass nicht alle Behörden ihr Social Media-Potenzial ausschöpfen können und nannte auch dafür einige Beispiele aus meinem Beratungs-, Schulung- und eigenen Arbeitsalltag. So gibt es in Behörden wegen Personalmangels oftmals keine Vollzeit-Social Media-Verantwortlichen, sondern die Mitarbeiter/innen betreuen Seiten und Profile neben anderen Aufgaben. Meistens sind sie auch für den öffentlichen Dienst ausgebildet und müssen sich zunächst intensiv in den Bereich Social Media einarbeiten. Ein Budget für Social Media gibt es häufig ebenso wenig wie ein dienstliches Smartphone. Und Facebook-Ads zu schalten, gilt in den meisten Behörden als geradezu anrüchig…

Mein Fazit: Es gibt in dem Metier noch viel zu tun und Agenturen, Freelancer und Social Media-Experten (zu denen ich ja mit einem Teil meiner Arbeitszeit auch gehöre) können Behörden dabei noch stärker unterstützen als bisher – mit maßgeschneiderten und haushaltsfreundlichen Angeboten. Tipps hierzu gebe ich gerne!

Direkt nach mir war ein weiterer geschätzter Kollege, nämlich der „Hamburger Wahlbeobachter“ Martin Fuchs, dran. Er bloggt nicht nur sehr erfolgreich zum Thema Social Media in der Politik und in Behörden, sondern ist auch Gründer der Website Pluragraph, die die Social Media-Kanäle von Behörden listet und vergleicht und aus meiner täglichen Arbeit nicht mehr wegzudenken ist. Für seinen Blog habe ich schon mal einen Gastartikel („Keine Angst vor Social Media: Wie man als Behörde mit einem Shitstorm umgeht“) geschrieben. In seinem Talk stellte er die Frage: „Lassen sich mit Facebook Gesetze verändern?“

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Quelle: @montikoeln

Die Antwort: nein! Der Prozess des Anstoßens einer Änderung (auch durch Bürger, auch über de sozialen Medien) bis zum fertigen Gesetz kann Jahre dauern. Facebook in seiner Kurzlebigkeit kann diesen Prozess nur schwer unterstützen. Es ist auch eher kein Ort für tiefgründige politische Diskussionen. Dennoch kann man Politiker/innen natürlich auf dem „kurzen Draht“ erreichen. Positiv ist: Mehr als 90 Prozent aller deutschen Bundestagsabgeordneten sind auf Facebook aktiv – weit mehr als Behörden. Nur wenige MdB’s verzichten (beispielsweise aus Zeitgründen) auf soziale Netzwerke.

Wahlkampf über Instagram funktioniert in Deutschland laut Martin Fuchs bisher nicht – auf dem Bilderkanal wolle man hierzulande, anders als in den USA, bislang eben keine Politiker/innen sehen. Und so manches mal müsse er den Wahlkandidaten, die er in Sachen Social Media berät, schonend beibringen, dass sie durch soziale Netzwerke nicht automatisch Barack Obama werden… 😉

Noch eine spannende Session schloss sich an: Lutz Hanus berichtete, wie man einen Stadtumbau auf und mit Facebook kommuniziert. In den Jahren 2011 bis 2015 wurde nämlich die Hanauer Innenstadt aufgehübscht. Das bedeutete jahrelange Baustellen und viele Fragen der Hanauer/innen: Was wird denn da gemacht? Entsteht da ein Einkaufszentrum oder ein Museum? Sah das vorher nicht eigentlich besser aus? Die Facebook-Seite „Hanau baut um“ beantwortete alle Fragen geduldig. Jetzt, nachdem die hessische Stadt in neuem Glanz erstrahlt, wurde die Fanseite in „Hanau (neu) erleben“ umbenannt – und bringt weiterhin die ansässigen Facebook-Fans zusammen, die sich über ihre Stadt austauschen wollen. Daumen hoch von mir für ein super Projekt und einen spannenden Vortrag!

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Bild: www.shutterstock.com/pikcha

Einen weiteren Behörden Talk steuerte das Land Baden-Württemberg mit „Baden-Württemberg 2.0: Neue Medien, neue Netzwerke, neues Image“ bei.

Was sonst noch los war

Ich riss mich jedoch von der Behörden-Bühne los, um wie immer auch einen Blick über den Tellerrand zu wagen und die Beiträge von Unternehmen zu besuchen. Meine Highlights waren die Instagram-Best Practices und der Talk von 1-2-social, die am Beispiel der FB-Seite von Kentucky Fried Chicken Deutschland einmal mehr bewiesen, dass die organische Reichweite nicht tot ist. Und ich hörte den sehr witzigen Tom Thaler, den ich bisher nur über Facebook und Twitter kannte.

Die Allfacebook Conference hat regelmäßig auch die Platzhirsche unter den Speakern an Bord: Thomas Hutter und das Social Media-Anwalts-Duo Thomas Schwenke und Carsten Ulbricht mit ihrem „Facebook-Rechtsupdate“ gehören zur Stammbesetzung und sorgten auch diesmal wieder für volles Haus bei ihren Talks. Überhaupt ist die AFBMC ein schöner Ort, um viele Bekannte zu treffen, die man nach und nach über das gemeinsame Interesse am sozialen Netzwerken kennen gelernt hat. Auch von Facebook selbst sind immer Leute da – entweder als Speaker, oder sie verstecken sich wie diesmal unauffällig im Publikum und hören mit ;-). Der Behörden-Schwerpunkt hatte zur Folge, dass auch Gäste von Behörden da waren (zum Beispiel vom Auswärtige Amt, dem Innenministerium NRW den Landschaftsverbänden Rheinland und Westfalen-Lippe), was mich sehr gefreut hat. Schön war auch, dass auf der Behördenbühne Infodesignerin Daniela Vey moderierte, die Städte und Kommunen in Sachen Social Media und Webauftritt schult und berät und uns Behörden-Speakern genau die richtigen Fragen stellte, um die Talks noch interessanter zu machen.

Danke an Jens Wiese und Philipp Roth von allfacebook.de, die nicht nur wieder mal eine super Konferenz organisiert, sondern mit der Setzung des Behörden- und Politik-Schwerpunkts auch das Thema mit voran gebracht haben!

Sie waren nicht dabei? 

Die Präsentationen der Talks können Sie auf der Konferenz-Seite kostenlos herunterladen (meine Folien sind noch mal unter diesem Beitrag eingebunden). Da bei der AFBMC immer fleißig getwittert wird, kann man auch unter dem Hashtag #AFBMC viele Eindrücke abrufen. Die nächsten beiden AllFacebook Conferences sind am 17. März 2016 in München und am 10. November 2016 in Berlin – hoffentlich auch dann wieder mit Behördenthemen! Tickets für München können momentan zum „Super Early Bird“-Preis bestellt werden. Zwischen den Konferenzen sei auf jeden Fall der Allfacebook-Blog als regelmäßige Lektüre empfohlen – wer hier mitliest (man kann auch den Newsletter abonnieren), verpasst wirklich nichts, was es rund um das größte soziale Netzwerk Neues gibt. Mein Whitepaper „Der Staat bei Facebook – Warum Behörden heute social sein müssen“ ist dort auch zu finden.

Ihre 
Christiane Germann

Best Practice, Interviews, Redaktionsalltag, Strategie

Social Media-Verantwortliche in Behörden: Marlene Neumann

Ämter in sozialen Netzwerken: Das sind nicht „nur“ Ministerien, Bundesbehörden und Kanzlerinnen. Auch zahlreiche öffentliche Einrichtungen – von Universitäten über Theater bis hin zu Nahverkehrsbetrieben – machen heute ihre Öffentlichkeitsarbeit und Bürgerkommunikation auch über Social Media. Weiterlesen „Social Media-Verantwortliche in Behörden: Marlene Neumann“

Aktuelles, Basics, Best Practice

Der Staat bei Facebook: Warum Behörden heute „social“ sein müssen

Seit letzter Woche ist die Bundesregierung bei Facebook. Auch 13 unserer 14 Bundesministerien haben bereits eine Seite im größten sozialen Netzwerk und/oder twittern. Doch es gibt auch zahlreiche Behörden auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene, die diesen Schritt noch nicht gewagt haben. Warum? Welche Befürchtungen halten manche „Ämter“ von Facebook als Kommunikationskanal fern? Welche Chancen und Vorteile haben Behörden, die Facebook nutzen?  Weiterlesen „Der Staat bei Facebook: Warum Behörden heute „social“ sein müssen“

Basics, Best Practice, Redaktionsalltag, Strategie

Behörden im Social Web: Darf ein Amt seine Facebook-Fans „duzen“?

Sie haben sich als Behörde entschieden, in den sozialen Medien aktiv zu werden und unter anderem auch Facebook für Ihre Kommunikation zu nutzen? Dann wird sich schon bald – spätestens kurz vor dem Start – die Frage stellen: Wie spreche ich meine dortigen „Fans“ eigentlich an? Mit dem Facebook-üblichen „Du“? Oder sollte ich berücksichtigen, dass meine Zielgruppen Bürger/innen, Journalisten, Politiker und Kooperationspartner meiner Behörde sind und deshalb auch auf Facebook beim förmlichen „Sie“ bleiben? Ich bin für letzteres. Warum, erkläre ich hier. Weiterlesen „Behörden im Social Web: Darf ein Amt seine Facebook-Fans „duzen“?“

Basics, Best Practice, Strategie

Instagram: Ein soziales Netzwerk für die öffentliche Verwaltung?

Dieser Beitrag wurde am 25.10.2015 aktualisiert.

Instagram: Ein soziales Medium nur für hippe Modemarken, Foodblogger, Teenies und Selfies? Auf keinen Fall! Auch für Behörden kann Instagram – je nach Zielsetzung – das ideale Kommunikationsmedium sein. In meinen Augen gilt das ganz besonders für Städte und Kommunen. Doch viele Führungskräfte in der öffentlichen Verwaltung haben Instagram noch nicht auf dem Schirm, wenn es um Social Media geht. Was das Bildernetzwerk so interessant macht und wie Sie es als Amt ideal nutzen können, verrate ich hier. 

Was ist Instagram?

Instagram-Bild: Winter in der Nürnberger Innenstadt
Instagram-Bild: Winter in der Nürnberger Innenstadt

Instagram ist ein soziales Medium, das auf das Erstellen und Teilen von Bildern und kurzen Videoclips (15 Sekunden) spezialisiert ist. Mit weltweit 300 Millionen Nutzern (davon rund 4 Millionen in Deutschland) ist es eins der größten und erfolgreichsten sozialen Netzwerke überhaupt. Kein Wunder – denn Bilder spielen im Social Web eine sehr große Rolle.

Auf Instagram gilt es, seine Botschaften visuell auszudrücken. Jedem Bild oder Video wird ein Begleittext beigefügt. Das besondere an Instagram sind die eingebauten Retro-Filter und Bearbeitungsmöglichkeiten, die aus so manchem simplen Foto ein kleines Kunstwerk machen. Außerdem ist Instagram einfach und schnell in der Handhabung: Die kostenlose Smartphone-App ermöglicht das Fotografieren, Bearbeiten und Posten (auch in anderen Netzwerken wie Facebook und Twitter) in einem. Andere Instagram-User können Ihre Beiträge bewerten, kommentieren und Sie dort abonnieren.

Instagram-Profil Bundeswehr
Instagram-Account der Bundeswehr: „Wir geben euch Einblicke in den Soldatenalltag“

Der hauptsächliche Unterschied zu Facebook (von dem Instagram übrigens 2010 aufgekauft wurde) und Twitter liegt also in der Konzentration auf das Visuelle. Auf Instagram setzen Privatnutzer ihren Alltag und ihre schönsten Momente bildhaft in Szene, posten Hobbyfotografen ihre Landschafts- und Stadtimpressionen, präsentieren Marken ihre Produkte und übersetzen ihr Image in Bilder. Von den Top 100-Marken der Welt – beispielsweise adidas, CocaCola und Disney – sind 65 Prozent auf Instagram aktiv. Und auch einige Behörden betreiben bereits erfolgreiche Instagram-Accounts – darunter die Bundeswehr, die Großstädte Nürnberg, München, Leipzig und Ulm und kleinere Kommunen wie die baden-württembergische Residenzstadt Donaueschingen.

Bildschirmfoto 2015-10-25 um 09.08.23 KopieDen derzeit erfolgreichsten „Behördenaccount“ bei Instagram betreibt das Bundespresseamt für die Bundeskanzlerin. Mehr als 80.000 Followern (die beeindruckenderweise innerhalb nur eines halben Jahres gewonnen wurden) gefallen die dort geposteten Bilder, die Frau Merkel und ihre vielen Termine auf ganz eigene Weise („hinter den Kulissen“) zeigen.

Eignet sich Instagram für Ihr Amt 2.0?

Für Instagram sollten Sie sich entscheiden, wenn Ihre Zielgruppen sich dort aufhalten, Sie starke visuelle Inhalte haben und Instagram in Ihre Social Media-Gesamtstrategie passt.

Das alles trifft auf Städte, Kommunen, Landkreise oder Regionen zu. Wer als Stadt oder Kommune in den sozialen Medien aktiv ist, möchte in der Regel immer (auch) die eigenen Bürgerinnen und Bürger ansprechen – mit Informationen, aber auch emotional. Und Städte haben das Glück, dass sie selbst ihr überzeugendstes Produkt sind: Was ließe sich schon besser in Szene setzen als ihre Sehenswürdigkeiten, ihre schönsten Gebäude, ihre Museen, Veranstaltungen und Feste, Konzerte, Straßen, Parks, Cafés und Sonnenuntergänge? Städte können Instagram ideal als virtuelle, lebendige Image-Broschüre nutzen – die oben genannten machen es vor, und hier kann man sich vieles abschauen.

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Instagram-Posting der Stadt Nürnberg: Der berühmte Christkindlmarkt trug den Hashtag #ckm14

Die Stadt Nürnberg – derzeit der erfolgreichste deutsche Städte-Account bei Instagram – zeigt und inszeniert nicht nur täglich ihre bekanntesten und unbekannten Ecken, sondern liefert dem Betrachter auch immer viele Hintergrundinfos, zum Beispiel geschichtlicher Art. Und es sind nicht nur die repräsentablen Altstadtbauten, die gezeigt werden: Auch auf den ersten Blick unattraktive Unterführungen, Brücken oder 60er-Jahre-Gebäude sind dabei – und werden „street-art-like“ in Szene gesetzt. Mit dieser Mischung punktet die Stadt bei der Instagram-Community und konnte seit ihrem Start im Sommer 2014 bereits fast 8.000 Follower gewinnen.

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Instagram-Profil der „Stadt der documenta, des Herkules und der Märchen der Brüder Grimm“: Kassel

Dich auf den Fersen ist ihr die Stadt Dortmund mit 6.000 Followern – und wirklich tollen Bildern und gekonnten Texten (hier sind Profis am Werk). Auch der Stadt Kassel mit bisher rund 1.000 Followern gelingt es meiner Meinung nach besonders gut, sich mit ihren Fotos aus schönen und instagram-adäquaten Perspektiven darzustellen.

Ein Instagram-Ranking der Städte und Kommunen sowie Politiker/innen und Kultureinrichtungen findet sich im Social Media-Analysetool Pluragraph. Ihre Behörde taucht dort nicht auf? Dann können Sie sie selbst nachtragen.

Doch auch für bundesweit agierende Behörden und öffentliche Einrichtungen kann Instagram das perfekte Tool sein. Die Bundeswehr zeigt dort die Aktivitäten deutscher Soldaten in der ganzen Welt, unterlegt Neuigkeiten (wie das Ende des Mandats für den ISAF-Einsatz in Afghanistan) mit aussagekräftigen Bildern und lässt ihre Einsatzkräfte auch selbst fotografieren und den Account gestalten. Auf diese Weise wird die Volksarmee nicht nur sehr nahbar, sondern präsentiert sich indirekt auch als Arbeitgeber. Über 30.000 Instagrammer (so nennen sich die User selbst) folgen ihr bereits.

Auch Blicke hinter die Kulissen eignen sich als Behörden-Inhalte bei Instagram. Zahlreiche Unternehmen (schönes Beispiel: Ikea Deutschland) präsentieren sich auf diese Weise „persönlich“ – hieran können sich Ämter ein Beispiel nehmen!

Die Vorteile von Instagram

Und warum reicht es nun nicht aus, seine Bilder und Videos einfach bei Facebook zu posten? Wo liegen die Vorteile von Instagram gegenüber anderen sozialen Netzwerken?

  • Instagram ist das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk. Social Media-Experten sind sich einig, dass der Trend der Bildernetzwerke (visual social media) anhalten wird – und Instagram spielt neben Pinterest hier seit Jahren die Hauptrolle. Auch als Behörde sollte man diesen Trend nicht ignorieren.
  • Instagram ist ein „positives“ Netzwerk. Es dient vor allem dazu, sich gegenseitig mit ansprechenden Bildern zu erfreuen und zu inspirieren. Daher ist der Ton untereinander in der Regel wohlwollend. Politisch-gesellschaftliche Diskussionen werden hier eher nicht geführt, negative Kommentare sind selten, Shitstorms gibt es nicht. Gleichzeitig ist das Engagement der Community (z.B. Kommentare und Likes) 15mal so stark wie bei Facebook.
  • Instagram hat keinen Algorithmus. Anders als bei Facebook werden alle Ihre Beiträge auch allen Ihren Followern angezeigt.

    Instagram-Account von muenchen.de:
    Instagram-Account von muenchen.de: „Für alle, die München lieben“
  • Instagram ist weniger zeitaufwändig als andere Social Networks. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, und ansprechende Postings sind bei Instagram schnell und unkompliziert erstellt. Natürlich müssen Sie erst einmal eine Strategie entwickeln – doch der Redaktionsalltag ist weniger anspruchsvoll als die intensive Pflege von Facebook- oder Twitter-Profilen. Konkret: Eine halbe Stunde durch die verschneite Stadt zu laufen und Fotos mit dem Smartphone zu schießen kann Ihnen den Instagram-Content für die ganze Winter-Woche liefern. Für Facebook oder Twitter würde das nicht ausreichen: Hier sind aktuelle Informationen, politische Beiträge und gut formulierte Texte gefragt. Einfach nur „schöne Bilder“ lassen sich dort höchstens zwischendurch einmal einstreuen.
  • Die Nutzer von Instagram sind jünger als die von Facebook und Twitter: Stärkste Altersgruppe sind momentan die 14- bis 19-Jährigen – also die Wähler/innen, Bürger/innen und das städtische Personal von morgen. Instagram ist potenziell das einzige Netzwerk, auf dem man als Behörde diese Zielgruppe erreichen und an sich binden kann. Denn sie ist zwar auch bei Facebook – wird dort aber wahrscheinlich (noch) keine Behördenseite abonnieren. Schöne Bilder der eigenen Stadt schauen sich aber auch Jüngere gern an – und engagieren sich dann auch in Form von Likes, Kommentaren und User Generated Content. Zusammengefasst: Instagram ist eine tolle Chance, an eine schwer erreichbare Zielgruppe heran zu kommen. Und natürlich sind auch andere Altersgruppen hier zu finden.

Ich persönlich bin von den Möglichkeiten von Instagram für Behörden sehr begeistert und überzeugt – und denke, dass hier viele Ämter momentan noch Potenzial verschenken.

Erste Tipps für Ihre Aktivität auf Instagram

  • Falls Sie sich für Instagram entscheiden, benötigen Sie ebenso wie für andere soziale Kanäle eine Content-Strategie. Wie Sie eine Social Media-Strategie entwickeln, können Sie unter anderem hier nachlesen.
  • Ein Account lässt sich im Anschluss kostenlos und schnell erstellen. Sorgfalt sollten Sie in die Auswahl des Profilnamens und in die Kurzbiographie investieren. Lassen Sie sich einfach von anderen Behörden oder auch Unternehmen inspirieren. Schauen Sie sich überhaupt viele nicht-private Accounts an und lassen Sie die Bilder, die Tonalität bei der Ansprache der Community und die Bildunterschriften mit ihren Hashtags auf sich wirken, bevor sie selbst so richtig loslegen.
  • Auf Instagram spielen Hashtags eine noch größere Rolle als bei Twitter. Instagram-User, die Ihnen noch nicht folgen, suchen mit Hilfe dieser interessenbezogenen Stichworte. Sie sollten daher Ihre Bilder in der Bildbeschreibung mit ausreichend vielen (und den richtigen) Hashtags versehen. Vorsicht: Instagram hat eine ganz eigene „Hashtag-Sprache“, die nicht auf den ersten Blick verständlich ist, die Sie aber durchdringen müssen, um erfolgreich zu werden. Schauen Sie sich die Accounts der Städte Nürnberg und Dortmund genau an oder lassen Sie sich an diesem Punkt beraten.
  • Instagram eignet sich hervorragend, um Unser Generated Content (von den Nutzern erstellte Inhalte) zu erhalten – zum Beispiel durch Fotowettbewerbe, bei denen Nutzer Bilder zu einem bestimmten Thema und unter einem von Ihnen bestimmten Hashtag posten. Die
    Instagram-Posting der Stadt Leipzig
    Instagram-Posting der Stadt Leipzig: So schön wird man doch gerne von seiner Stadt vor glatten Eisflächen gewarnt.

    Stadt Nürnberg ruft auf ihrem Instagram-Profil dazu auf, alle Nürnberg-Bilder mit dem Hashtag #nuernberg_de zu versehen, kürt wöchentlich ein Siegerbild und präsentierte die Bilder jüngst sogar in Form einer („analogen“) Fotoausstellung. Für Instagrammer sind solche „Wettbewerbe“ eine große Inspiration und lösen viel Aktivität aus, was sich positiv auf Ihr Profil auswirken wird und für die „Kundenbindung“ Gold wert ist. Sie können auch anlassbezogene Foto-Aktionen starten – lassen sie sich von Ihren Bürgern doch zeigen, wo in der Stadt sie am liebsten ihren Kaffee trinken, indem Sie dazu aufrufen, entsprechende Bilder unter #meinmorgenkaffee zu posten. Sind Sie eine Bibliothek, rufen Sie dazu auf, Lieblingsbücher oder den liebsten Leseort zu posten. Oder oder oder…es gibt unzählige Möglichkeiten.

  • Nutzen Sie den Begleittext Ihrer Fotos und Videos für interessante städtische/amtliche Informationen, die einen Bezug zum Bild haben. Stellen Sie Fragen, um die Aktivität zu erhöhen. Falls Bürger/innen Ihnen über dieses Medium ihrerseits Fragen stellen, müssen Sie natürlich schnell und kompetent darauf antworten – Instagram ist künftig ein ebenso normaler Kanal für Bürgeranfragen wie Ihre telefonische Bürgerauskunft oder Ihre Facebook-Seite.
  • Instagram-Bilder lassen sich auch auf Facebook und Twitter teilen und auf Ihrer Homepage einbinden. Nutzen Sie die Möglichkeiten der Verknüpfung Ihrer verschiedenen Kanäle, um eine möglichst hohe Reichweite zu bekommen. Posten Sie jedoch nicht ständig die exakt gleichen Inhalte auf all Ihren Kanälen – hiermit würden Sie Ihre Follower wiederum langweilen.
  • Da Sie auf Instagram wenig kritische Kommentare beantworten müssen, sich die Arbeit gut „zeitversetzt“ erledigen lässt und es ein wenig Expertise (auch beim Fotografieren) braucht, um einen Account wirklich zum Erfolg zu führen, lässt sich die Aktivität in diesem Netzwerk gut an eine Agentur oder eine/n talentierte/n Social Media-Freelancer/in outsourcen. Sie müssen dann keine eigenen/zusätzlichen Personalressourcen investieren.

Zum Weiterlesen

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Bild: shutterstock/Ksenia Lokko

Falls Sie weiter ins Thema Instagram einsteigen möchten, empfehle ich (neben Schulungen) das Buch „Erfolgreich mit Instagram“ von Kristina Kobilke, den Artikel „Wie ich Instagram für schwindt-pr nutze“ von Annette Schwindt und den Instagram Marketing Leitfaden von Futurebiz. Auch die von mir in diesem Artikel empfohlenen Blogs berichten regelmäßig über Instagram und dessen Neuerungen.

Ich würde mich über Ihre Meinung freuen, welche Behörden-Accounts bei Instagram Sie gut finden und was Sie sonst noch inspiriert, Instagram für Ihre Behördenkommunikation in Betracht zu ziehen. Gerne können Sie mir auch Fragen stellen. Meinen Instagram-Accout finden Sie übrigens hier.

Ihre 
Christiane Germann

Beitragsbild: shutterstock.com/pikcha

Basics, Best Practice, Interviews

Social Media-Verantwortliche in Behörden: Tobias Knobloch

2011 war das Bundesentwicklungsministerium – oder Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung – BMZ, wie es korrekt heißt – einer der absoluten Vorreiter im „Behörden-Neuland“ Social Media. Dr. Tobias Knobloch (39) war von Anfang an dabei – als Referent für Social Media und heute stellvertretender Leiter des Referats Öffentlichkeitsarbeit und digitale Kommunikation. Heute nutzt das BMZ erfolgreich diverse soziale Kanäle, um den Bürgern hierzulande das Thema Entwicklungszusammenarbeit bildgewaltig und gerade deshalb nahbar – und auf jeden Fall mit ganz viel Herzblut – zu vermitteln. Was Tobias Knobloch aus seinem Arbeitsalltag zu erzählen hatte, war daher noch sehr viel spannender als der tolle Ausblick auf die Hauptstadt aus seinem Bürofenster. Ein Interview aus meiner Serie „Social Media Manager in Behörden“. 

Tobias, wie kam es dazu, dass Ihr im Jahr 2011 relativ früh (für Behördenverhältnisse) im Social Web aktiv wurdet?

Dass wir soziale Medien nutzen, war eine Entscheidung des damaligen Ministers. Er sah das Social Web als idealen Weg an, um der breiten Bevölkerung das Thema Entwicklungszusammenarbeit näher zu bringen und auch uns als eher kleines „Nischenressort“ unter den Bundesministerien bekannter zu machen. Also wurde ich neu eingestellt, um die Social Media-Kommunikation aufzubauen. Im Juni 2011 habe ich mich mit Babiel, damals bereits unsere Rahmenvertragsagentur für den Internet-Auftritt, zusammen gesetzt, und schon im August sind wir mit unseren neuen Kanälen an den Start gegangen. Unsere Projektphase war also recht kurz!

Habt Ihr Euch in dieser Zeit denn trotzdem ein konkretes Konzept überlegt – also was und wen Ihr über Social Media eigentlich erreichen wollt?

Klar. Viele Menschen wissen gar nicht, was im Rahmen von Entwicklungszusammenarbeit eigentlich gemacht wird, sprich: Wo das Geld hinfließt und was es bringt. Das möchten wir ihnen täglich zeigen – auf eine lebendige Weise, als wären sie selbst vor Ort. Allerdings ist es nicht nur unser Ziel, Zustimmung zu bekommen oder für die Wichtigkeit von Entwicklungszusammenarbeit zu sensibilisieren, sondern wir möchten erreichen, dass sich mehr Menschen tatsächlich als Freiwillige vor Ort in den Projekten engagieren. Außerdem wollen wir beispielsweise mit NGO’s nicht nur auf Veranstaltungen reden, sondern uns eben täglich austauschen, alles mitbekommen, am Puls bleiben. Mehr als Nebeneffekt erreichen wir auch Journalisten, vor allem mit Twitter, und entwicklungspolitisch engagierte Politiker. Unsere Zielgruppen sind also eigentlich „alle“.

Tobias in seinem Büro. Wenn bei Facebook und Twitter gerade alles ruhig ist, kann er den Blick aus dem 9. Stock über Berlin genießen.
Tobias in seinem Büro. Wenn bei Facebook und Twitter gerade alles ruhig ist, kann er den Blick aus dem 9. Stock über Berlin genießen.

Welche Kanäle nutzt Ihr?

Wir sind bei Twitter, Facebook, Google+ und mit einem Kanal bei YouTube aktiv. Derzeit überlegen wir, ob wir Flickr dazu nehmen, da sich unsere Inhalte gut für die Kommunikation über Bilder eignen. Auch die ersten Versuche eines Blogs haben wir hinter uns, aber ein Corporate Blog ist einfach enorm aufwändig. Allerdings ist das Thema noch nicht vom Tisch, sondern wir denken weiter darüber nach, wie wir das umsetzen können.

Welchen Kanal magst Du persönlich am liebsten und warum? 

Twitter. Man bekommt hierüber enorm viel mit und kann – wenn man das Tool einmal verstanden hat – mit geringem Zeiteinsatz viel erreichen. Es eignet sich auch gut für die „Live-Berichterstattung“ von Veranstaltungen.

Wie häufig bespielt Ihr Eure Kanäle?

Wir posten meistens so ein bis zwei Facebook-Beiträge pro Tag und setzen rund fünf Tweets ab. Es können aber auch mal mehr oder weniger sein. Unsere YouTube-Videos werden auf beiden Kanälen verlinkt.

Was würdest Du sagen, was Euer Alleinstellungsmerkmal (im Social Media-Fachjargon auch „Like-Versprechen“ genannt) ist? Warum sollte man Euch liken oder Euch folgen?

Man bekommt bei uns mit, was im Bereich Entwicklung los ist – politisch, aber vor allem auch real. Wir bereiten auch Themen auf, die nicht sensationsheischend oder tagesaktuell sind – aber deshalb nicht weniger wichtig. Die meisten verkennen, dass wir hier in Deutschland in einer absoluten Ausnahmesituation leben – in Frieden, mit einer guten Infrastuktur, in geregelten Verhältnissen. In vielen anderen Ländern gehören Armut, Korruption, größere Stromausfälle und vieles mehr zum Alltag. Etwas zugespitzt könnte man sagen, dass wir die Welt zeigen, wie sie wirklich ist.

Für welche Inhalte bekommt Ihr von Euren Fans und Followern den meisten Zuspruch? Was waren bisher Eure erfolgreichsten Beiträge oder Tweets?

Unseren erfolgreichsten Facebook-Beitrag hatten wir vor zwei Wochen! Da haben wir Malala Yousafzai zum Friedensnobelpreis gratuliert. Sie repräsentiert schließlich vieles von dem, für das auch wir stehen – Bildungsförderung, Frauenförderung. Ähnlich erfolgreich war unser Nachruf auf Nelson Mandela. Man kann sagen, dass bei uns diejenigen Inhalte am besten ankommen, die Emotionen wecken, die betroffen machen, mit denen man sich leicht identifizieren kann. Personalisierte Geschichten sind erfolgreich, und Bilder. Einmal haben wir auch eine Gänsefamilie gepostet, die auf unserem Gelände gebrütet hat, und dazu geschrieben: „Wir sind ja bekanntlich sehr an Entwicklung interessiert….“. Solche „persönlichen Geschichten aus der Behörde“ kommen gerade beim Facebook-Publikum gut an. Bei Twitter dürfen die Inhalte ruhig etwas fachlicher sein. Beiträge, die einfach nur eine Pressemitteilung wiedergeben oder den Minister zeigen, laufen aber generell weniger gut. Das liegt einfach am Medium. Deshalb bereiten wir die Themen für Social Media meistens anders auf.

Bilder wie diese begegnen einem im BMZ auf jedem Flur und in jedem Büro.
Bilder wie diese begegnen einem im BMZ auf jedem Flur und in jedem Büro.

Und Ihr habt damit Erfolg: Auf Twitter folgen Euch 15.000 Menschen, auf Facebook habt Ihr über 26.000 Fans. Glückwunsch! Wie schafft man das?

Neben hochwertigen Inhalten steckt da sehr intensive und kontinuierliche Aufbauarbeit dahinter! Die „Entwicklungs-Community“ mit ihren NGOs ist aber auch sehr aktiv und virtuell und hilft uns, unsere Inhalte zu verbreiten. Wir haben auch schon mal Facebook-Werbung geschaltet, was ebenfalls sehr gut funktioniert hat.

Was war Dein persönliches Highlight seit Eurem Start? Worauf bist Du besonders stolz?

Da gibt es keinen besonderen Moment, aber den Kanälen beim „Wachsen und Gedeihen“ zuzusehen, ist schon toll.

Stolz bin ich auf die zeitgemäßen Formate, die wir eingeführt haben. „Ein Foto – eine Geschichte“ ist eine Serie auf unserer Homepage, die wir regelmäßig auf unseren sozialen Kanälen verlinken. Ein gelungenes Foto aus der Kamera eines unserer Mitarbeiter auf der ganzen Welt im Großformat, wenig Text – und schon vermitteln wir, wie wir vor Ort konkret helfen. Meiner Meinung nach ein guter Weg der Informationsaufbereitung für Social Media-Nutzer und besser als jedes 300-Seiten-Papier auf einer Homepage, das außer Wissenschaftlern keiner liest.

Stolz bin ich auch darauf, dass wir auf unserer Homepage eine Open Data-Plattform haben. Das heißt: Bei uns gibt es keine Geheimnisse, alle Projektdaten sind frei einsehbar. Zur zeitgemäßen Kommunikation von Verwaltung gehört für uns – und für mich persönlich – eben auch höchstmögliche Transparenz.

Wo ist das Thema Social Media bei Euch organisatorisch verortet, und wie viele Mitarbeiter habt Ihr dafür?

Bei uns ist Social Media im Bereich Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt. Zur Zeit mache ich den Job alleine. Zeitweise waren wir mal zu zweit, und bald bekomme ich auch wieder einen Kollegen dazu. Man braucht eigentlich mindestens zwei Leute, um sich das aufzuteilen und nebenbei noch seine anderen Aufgaben zu schaffen. Alleine ist es quasi ein 24-Stunden-7-Tage-die-Woche-Job.

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Der Eingangsbereich des BMZ soll symbolisieren, dass das Ministerium auch im Klimaschutz aktiv ist.

Musst Du Beiträge noch von jemandem freigeben lassen?

In aller Regel nicht. Nur politisch heikle Beiträge – das trifft etwa auf 5 Prozent aller Postings zu – muss ich vorab mit dem Pressesprecher oder dem persönlichen Referenten des Ministers abstimmen.

Ihr habt Babiel als Dienstleister im Boot – welche Aufgaben übernimmt die Agentur, welche Du?

Babiel ist für die technische Umsetzung unserer Internet-Aktivitäten zuständig und hat auch unsere Facebook-Seite aufgesetzt. Außerdem wurden wir bezüglich Social Media strategisch beraten. Das Tagesgeschäft machen wir ohne Unterstützung. Worauf wir allerdings sehr stolz sind, ist unsere gemeinsame Veranstaltungsreihe, der „Stammtisch 2.0“. Alle zwei Monate laden wir Behörden nach Berlin ein, um sich drei Stunden lang über Social Media auszutauschen und untereinander zu vernetzen. Es gibt dort immer ein paar hochwertige Impulsvorträge, meistens zu einem bestimmten Thema. Gerade hat der 16. „Stammtisch“ zum Thema „Pressearbeit 2.0“ stattgefunden.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag bei Dir aus?

Wenn ich morgens ins Büro komme, checke ich als erstes meine E-Mails. Dann die Social Media-Kanäle, dann den Pressespiegel, dann meine Liste an „nicht tagesaktuellen“ Themen. Und aus diesen Inhalten „bastle“ ich dann den Content für unsere Kanäle für diesen Tag. Einen Redaktionsplan darüber hinaus habe ich nicht.

Und am Wochenende?

Ich betreue unsere Social Media-Kanäle auch am Wochenende. Das Gros dieser Zeit erfasse ich nachträglich als Arbeitszeit. Unsere Kanäle bleiben höchstens mal einen halben Tag samstags oder sonntags „unbeaufsichtigt“ – das ist dann kein Problem.

Nutzt Du denn auch privat soziale Medien?

Weniger. Ich habe kein privates Facebook-Profil. Meine Profile bei Twitter und Google+ pflege ich kaum. Mir fehlt die Lust, über das dienstliche hinaus auf den Plattformen zu sein. Es gibt ja auch noch andere Dinge wie Familie und Sport.

Wie bist Du zu diesem Job gekommen?

Die Stelle war ausgeschrieben und ich habe mich darauf beworben. Eigentlich aber durchaus auf verschlungenen Wegen…ich habe Latein und Philosophie auf Lehramt studiert, wollte dann aber doch nicht Lehrer werden. Statt dessen habe ich in der IT-Agentur von Freunden mitgearbeitet – und anschließend über Computersimulationen promoviert. Danach hatte ich dann einen Job in der Wissenschaft und bin erstmals mit dem Thema Entwicklungspolitik in Berührung gekommen. Und hier kann ich nun beides verbinden: Digitales und Entwicklung.

Beim letzten
Beim letzten „Stammtisch 2.0“ am 24.10.2014 kamen Journalisten und Social Media-interessierte Behörden zusammen.

Was gefällt Dir an Deinem Job besonders gut, und wo hakt es?

Mir gefällt, dass ich viel Entscheidungsfreiheit und viel Raum für die Umsetzung eigener Ideen habe. Auch meine Arbeitszeit kann ich relativ flexibel gestalten.

Der Haken ist, dass ich als stellvertretender Leiter der Öffentlichkeitsarbeit natürlich auch in viele andere Dinge eingebunden bin. Social Media „nebenher“ zu machen wird dem Anspruch entweder nicht gerecht, oder man ertappt sich am Ende dabei, auch abends und am Wochenende zu arbeiten, wovon ich mich derzeit nicht freisprechen kann.

Welche Tipps würdest Du anderen Social Media-Managern in Behörden (oder solche, die es werden wollen), geben?

Wirkt darauf hin, dass Ihr selbst Beiträge posten dürft und sie nicht freigeben lassen müsst, denn das dauert zu lange. Versucht, nicht „Anhängsel der Pressestelle“, sondern eine eigene Arbeitseinheit zu sein, am besten auch organisatorisch. Konzentriert Euch ganz stark auch auf die interne Kommunikation – mit mindestens so viel zeitlichem Aufwand, wie Ihr für die externe Kommunikation investiert – denn Ihr braucht die Inhalte aus Eurem Haus und müsst den Mitarbeitern und Vorgesetzten vermitteln, was Eure Behörde in den sozialen Medien eigentlich tut und was es ihr und den Bürgern bringt.

Welche Eigenschaften sollte mal als Social Media-Manager in einer Behörde mitbringen?

Ganz unterschiedliche! Eine hohe Sozialkompetenz – denn man muss sich mit vielen Leuten vernetzen, online und offline, intern und extern. Zeitliche Flexibilität – denn man hat die Arbeitszeiten eines Selbständigen. Umgang mit Sprache – man muss sowohl fehlerfrei schreiben, als auch stilistisch einwandfrei formulieren können. Man braucht visuelle und ästhetische Auffassungsgabe, ein Gespür fürs Bild. Ein moderates technisches Verständnis und Kenntnisse der Online-Welt schaden nicht. Und oftmals braucht man in diesem Job einfach einen langen Atem!

Das Land Mecklenburg-Vorpommern ist gar nicht in sozialen Netzwerken aktiv und sagt, Social Media würde sich mit Blick auf den dafür notwendigen Personalaufwand nicht lohnen. Wie siehst Du das für das BMZ – lohnt sich Social Media für Euch, wenn man Ressourcen und Nutzen gegenüberstellt?

Wenn man erst mal eine gewisse Reichweite aufgebaut hat, dann lohnt es sich definitiv. Ob man die Kosten und Hürden auf sich nehmen will, um dies zu erreichen, ist eher eine Grundsatzfrage: Wie will ich wirken, wen will ich erreichen, wie möchte ich kommunizieren und auftreten? Will ich mich bürgernah zeigen oder nicht? Das geht zwar auch auf andere Weise, beispielsweise über Open Data, aber soziale Medien sind da heutzutage schon wichtig. Wir würden unsere gut funktionierenden Social Media-Kanäle auf keinen Fall mehr missen wollen!

Vielen Dank für das Interview!

Ihre
Christiane Germann

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