Man denkt ja immer, Behörden seien allzeit korrekt und seriös. Weit gefehlt! In meinen Social-Media-Schulungen und -Beratungen in und für Behörden stoße ich erstaunlicherweise sehr oft auf Social-Media-Verantwortliche und Redaktionen, die sich zur Administration der behördlichen Fanpage(s) Fake-Profile angelegt haben – und hiervon auch nicht lassen wollen.
In diesem Artikel erkläre ich, warum Sie es trotzdem (noch heute und endgültig) lassen sollten und welche Alternativen es gibt.
Kurz nach Veröffentlichung unseres neuen Whitepapers „Liebe Führungskräfte: Social Media ist Arbeit – und braucht (zusätzliche) Stellen“ schrieb mir eine Leserin auf Twitter: „Viele Behörden haben noch nicht erkannt, dass Social Media erstrebenswert bzw. hilfreich für die Erfüllung der Kernaufgaben sein könnte. Daher stellt auch keiner den Bedarf dazu in den Haushaltsplan ein. Eine kurze Übersicht wäre hilfreich, wo Social Media die Verwaltung unterstützt.“Darauf reagierte wiederum ein anderer Leser: „Guter Ansatz! Die Frage ‚Wo ist der Benefit von mehr Kommunikation?’ ist nach meinem Eindruck Kern des Problems, den viele Behörden mit Social Media haben.“
Dieser Artikel ist daher der Frage gewidmet, welche Vorteile Social Media der öffentlichen Verwaltung, konkret Ihrer Behörde und Ihnen als Mitarbeiter/in bringt.
In unseren Social Media-Schulungen begegne ich häufig Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die mir – mehr oder weniger verzweifelt – sagen: „Unser/e Chef/in möchte, dass wir Social Media machen – aber wir sollen das zusätzlich zu allem anderen machen! Wer sagt ihr/ihm, dass das nicht geht?“ Behördliche Vorgesetzte und Entscheider/innen appellieren ihrerseits: „Sagen Sie uns, wie das, was wir uns vorstellen, möglichst mit den vorhandenen Ressourcen geht!“ Weiterlesen „Social Media in einer Behörde ist Arbeit – und braucht zusätzliche Stellen (mit Whitepaper)“→
Als Twitter vor einigen Monaten ankündigte, einen Testlauf mit wenigen freigeschalteten Nutzern starten zu wollen, die von nun an mit 280 statt 140 Zeichen twittern konnten, war der Aufschrei unter langjährigen Nutzern groß. Ob das geliebte Netzwerk mit dem blauen Vogel dadurch nicht sein einziges Alleinstellungsmerkmal verlieren würde? Nun ist aus dem Test Ernst geworden: Seit einer Woche können alle Twitter-Nutzer 280 Zeichen lange Tweets posten. Es gibt immer noch viel Kritik. Mein Standpunkt (nach wie vor): Für Behörden und ihre Follower ist die Neuerung eine Gute. Weiterlesen „Warum Twitters 280 Zeichen Behörden und ihren Followern nützen“→
Die eigenen Website-Inhalte bei Facebook posten? Mal schnell einen Link auf der Behörden-Fanseite teilen? Das scheint auf den ersten Blick einfach zu sein. Ist es aber nicht. Mittlerweile gibt es dabei eine ganze Menge zu beachten – jedenfalls, wenn man möchte, dass der Link attraktiv dargestellt und deshalb auch angeklickt wird. Hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für das „richtige“ Posten von Links bei Facebook (wird regelmäßig aktualisiert)!
Idealerweise ist es mit zwei Schritten getan: Zunächst fügt man den Link zum Artikel, den man teilen möchte, bei Facebook ein (copy & paste). Es wird automatisch eine Linkvorschau mit Bild, Überschrift, Teaser-Text und URL der Website erstellt. Weiterlesen „Anleitung: Wie man Links „richtig“ bei Facebook teilt“→
Einer der Hauptgründe, warum viele Behörden noch zögern, soziale Medien für ihre Außen- kommunikation zu nutzen, ist – gleich nach der Ressourcenfrage und noch vor Datenschutz- bedenken – die Angst vor einem „Shitstorm“, oder zumindest vor Wellen negativer Kommentare auf der eigenen Facebook-Seite oder dem Twitter-Profil. Aus meiner Sicht als Social Media-Managerin einer Bundesbehörde mit kritischen Themen, die schon einen Shitstorm auf der eigenen Facebook-Seite erlebt hat, ist diese Angst aber unbegründet. Warum? Das erkläre ich hier.
Fakt 1: Shitstorms kommen äußerst selten vor – die meisten Behörden werden nie einen erleben. Fakt 2: Man kann sich auf Shitstorms vorbereiten. Fakt 3: Shitstorms haben auch positive Folgen.
Facebook-Seite des Bundesamts für Migration und Flüchtlinge
Das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (BAMF) ist seit zwei Jahren mit einer Facebook-Seite aktiv. In unserer einjährigen Konzeptphase zuvor waren die internen Ängste groß. Schließlich verantworten wir mit Asyl und Integration zwei Themenfelder, die viele Menschen bewegen – im positiven und im negativen Sinn. Wir stellten uns als Amt die folgenden kritischen Fragen: Würden sich, sobald wir eine Facebook-Seite eröffnen, nicht augenblicklich unsere Kritiker unserer Seite bemächtigen? Würden unsere Fachabteilungen und das Presseteam künftig nichts anderes mehr zu tun haben, als schnell und öffentlich Stellung auf Facebook beziehen zu müssen? Müssten wir künftig auch nachts arbeiten? Würde Krisenkommunikation zum Tagesgeschäft werden? Und wären wir auch noch selbst schuld daran, wie wir ja leichtsinnigerweise in die bösen sozialen Medien gegangen sind?
Doch diese Ängste waren – zumindest größtenteils – unbegründet. In den ersten 12 Monaten unserer Facebook-Präsenz bestand die Herausforderung eher darin, überhaupt jemanden für unsere Inhalte zu interessieren und „Fans“ zu gewinnen. Der Aufwand für die Moderation war in dieser Zeit eher gering. Ein durchgehendes Monitoring (auch am Wochenende) erfolgte dennoch von Anfang an gewissenhaft. Die Stimmung in unserer langsam wachsenden Community war von jeher eher positiv, was damit zu tun hat, dass wir die Themen Migration und gesellschaftliche Vielfalt (damals wie heute) positiv-emotional besetzen und unseren Fans (vielen davon mit Migrationshintergrund) eine Mischung aus Information, Unterhaltung, Diskussion und Service bieten.
Facebook-Beitrag, der einen „Shitstorm“ auslöste
Ein „Shitstorm“ kam nach dem ersten Jahr dennoch, und zwar aus völlig unerwarteter Richtung. An einem Freitag hatten wir einen Artikel der Nürnberger Nachrichten auf unserer Seite geteilt. Er handelte von einer 4-köpfigen Familie mit dunkler Hautfarbe, die seit einem Jahr keine Wohnung fand und von diskriminierenden Erfahrungen mit Nürnberger Vermietern berichtete. Wir bezogen in unserem Beitrag (wie schon häufiger zuvor) Position gegen Diskriminierung auf dem Wohnungsmarkt – und stellten uns auf den ein oder anderen Diskussionskommentar ein.
Normal waren damals rund fünf Kommentare unter unseren Beiträgen. In der Tat ließ der erste Kommentar nicht lange auf sich warten. Er stammte von einem männlichen User, der Verständnis für den Vermieter äußerte und sinngemäß darlegte, „Afrikaner“ könnten nun mal keine Ordnung halten und man sollte sie doch zunächst in speziellen Seminaren „europäisieren“. Wir überlegten in unserem Social Media-Team gerade, wie wir mit diesem rassistischen Kommentar umgehen sollten, da wies ihn unsere Community schon „in seine Schranken“ – mehrere Fans posteten Kommentare, dass sie „betroffen“ und „sprachlos“ seien und attestierten dem Kommentator einen „IQ unter 100“ (was natürlich auch gegen die Netiquette verstieß). Was uns dann aber stutzig machte, war der nächste Kommentar: „Arbeitet er tatsächlich beim Bundesamt? Das sollte man seinem Arbeitgeber melden.“ Auf die Idee waren wir in unserem Team nicht gekommen – aber ein Blick auf sein Privatprofil und ein interner Namensabgleich belegten es eindeutig: Der rassistische Beitrag stammte von einem der rund 2.600 Mitarbeiter aus unserem Haus.
Dies griffen nun immer mehr Seitenfans in ihren Kommentaren auf, die Aufregung war groß. Auch bei uns. Wir informierten an dieser Stelle unsere Vorgesetzten über den Vorfall, die ihn sehr ernst nahmen und sofort entschieden, dass wir uns von dem uns von einer anderen Behörde vorübergehend abgeordneten Mitarbeiter trennen würden. Doch es war ein Brückentag zwischen Feiertag und Wochenende, und die mitentscheidenden Stellen waren dünn besetzt – vor dem Wochenende ließ sich da nichts mehr machen. Jedoch mussten wir irgendwie reagieren.
Inzwischen kamen auf unserer Facebook-Seite Kommentare dazu, die die Seite des Vermieters verteidigten. Da hieß es zum Beispiel, man habe selbst schon mal an „Afrikaner“ vermietet und auch schlechte Erfahrungen gemacht. Der Ton – von beiden Seiten – wurde unfreundlicher. Bald zielte die Kritik nicht mehr nur auf unseren Aushilfsmitarbeiter, sondern jeder bekam sein Fett weg – Vermieter, Mieter, das Bundesamt, die Jobcenter, die Bundesregierung. Und auch die Nutzer untereinander beschimpften sich. Wir mussten bereits einige Kommentare löschen. Und posteten nun einen eigenen Kommentar: Wir bestätigten, dass es sich bei dem Kommentator in der Tat um einen Aushilfsmitarbeiter unseres Amtes handelte, erklärten aber auch, dass wir uns von seinen Kommentaren „aufs Schärfste“ distanzierten. Wir verblieben mit dem Hinweis, dass wir intern das weitere Vorgehen prüfen und uns an dieser Stelle (also bei Facebook) nochmals dazu melden würden. Dieser Kommentar wurde sehr positiv aufgenommen und vielfach „geliked“. Dennoch kehrte keinesfalls Ruhe ein – zwar war das Bundesamt nicht mehr Zielscheibe der folgenden Kommentare, doch die User stritten sich untereinander, „Rechtsaußen“ und „Links“ nahmen sich dabei nichts. So ging es den ganzen Freitag weiter. Unser Team inklusive mir sah nach dem eigentlichen Feierabend daheim weiter Kommentare durch und kam nicht von Facebook los.
Am Samstag sahen wir, dass die Nürnberger Nachrichten von dem Vorfall Wind bekommen hatten – von ihnen stammte ja der geteilte Artikel über die Familie. Ein Online-Artikel, den sie sowohl auf ihrer Homepage, als auch auf ihrer Facebook-Seite veröffentlichten, titelte: „BAMF-Mitarbeiter auf Facebook: Europäisierung für Afrikaner“. Und dabei bliebt es nicht – auch die überregionalen Medien griffen die Sache auf: Die Online-Ausgaben der Mainpost und des Hamburger Abendblatts („Behörde muss rassistischen Kommentar auf Facebook erklären“) berichteten ebenfalls. Alle verlinkten auf den Facebook-Beitrag und kündigten an, dass wir uns bald wieder dazu äußern würden. Natürlich machte dies ein breiteres Publikum aufmerksam, das umgehend auf unsere Seite klickte und mitdiskutierte.
Es wurde am Samstag und auch am Sonntag also eher mehr als weniger. Unser Team inklusive Chefin verbrachte einen Großteil des Wochenendes vor dem PC. Wir gründeten eine WhatsApp-Gruppe und schickten uns Screenshots, um uns gegenseitig auf dem Laufenden zu halten und darüber abzustimmen, welche Kommentare gelöscht wurden. Inzwischen riefen uns User zu Hilfe, die von anderen (teils durch persönliche Nachrichten) beleidigt wurden. User, wiederum deren Beiträge gelöscht worden waren, warfen uns „Zensur“ vor. Und zu allem Überfluss mischte sich unser Aushilfsmitarbeiter weiterhin in die Diskussion ein – und befeuerte sie weiter. Der Beitrag hatte seine damals bei uns übliche Reichweite bereits um das 40-fache überschritten.
Am Montagmorgen, als wir alle wieder im Dienst waren, besprachen wir das weitere Vorgehen. Unser Ziel war, möglichst schnell eine weitere Stellungnahme abzugeben. Dazu war aber wichtig, dass wir das Aushilfsverhältnis in Absprache mit der Ursprungsbehörde des Mitarbeiters tatsächlich aufgelöst bekamen und ihm das auch offiziell mitteilten – denn kein Mitarbeiter darf personelle Maßnahmen über Facebook erfahren. Uns lief ein wenig die Zeit davon, da wir nicht noch weitere Tage sämtlicheManpower in unsere Facebook-Seite stecken konnten. Wir bereiteten schon mal ein Statement vor und warteten auf das „Go“ der Personalabteilung. Mittags war es soweit, und wir posteten einen neuen Beitrag bei Facebook, in dem wir mitteilten, dass der Kollege ab morgen nicht mehr für uns tätig sein würde, da wir ein solches Verhalten keinesfalls dulden könnten und diese Konsequenz unumgänglich gewesen sei. Wir wehrten uns in dem Beitrag auch gegen den Vorwurf der Zensur und stellten klar, dass wir auch weiterhin auf das Problem des Alltagsrassismus aufmerksam machen werden, bis dies irgendwann hoffentlich nicht mehr notwendig sei.
Das Statement wurde unglaublich gut angenommen – die meisten schienen positiv überrascht, dass eine Behörde tatsächlich so schnell Konsequenzen zieht und gegen Rassismus in den eigenen Reihen vorgeht. Innerhalb eines Tages wurde es zu unserem bis dahin erfolgreichsten Beitrag. Es kamen noch viele Kommentare, auch der „Gegenseite“ die aber nicht mehr so aggressiv waren.
Es kamen nun nur noch wenige Kommentare. Der Shitstorm war vorbei. Vorsichtshalber posteten wir in der Woche weniger Beiträge und wählten Themen ohne Diskussionspotenzial aus. Wir befürchteten, dass die User, die sich am Shitstorm beteiligt hatten, nun vielleicht dauerhaft mitdiskutieren würden – aber sie waren bereits von dannen gezogen. Wir hatten ein paar hundert Fans mehr als vorher, die sich aber als dem BAMF wohlgesonnen herausstellten.
Es hatte sich nach ein paar Tagen also alles zum Positiven entwickelt. Das lag auch daran, dass wir vieles richtig gemacht hatten – was ich hier ausschließlich auf die Außenkommunikation in der „Krise“ beziehe. Was man tun sollte, wenn man rassistische Mitarbeiter in den eigenen Reihen hat, steht auf einem anderen Blatt und wäre Thema für einen weiteren Artikel. Im Rahmen der Außenkommunikaton ist es jedenfalls am wichtigsten, ehrlich zu sein und schnell und aktiv nach außen zu kommunizieren, welche Maßnahmen man ergreift, um das Problem zu lösen – und das dann auch zu tun. Hätten wir an dem Freitag nicht den „Zwischenkommentar“ gepostet, hätte die Aggression am Wochenende sich sicher noch mehr gegen das Bundesamt gerichtet. Hätten wir keine Konsequenzen (im echten Leben) gezogen, wären wir für alle Zeiten das Amt gewesen, das offiziell die Vielfalt in unserer Gesellschaft beschwört, in Wahrheit aber rassistisch ist. Hier lag wirklich eine Gefahr. Wichtig war auch, dass wir lange vor dem Shitstorm interne Kommunikationswege für unsere sozialen Kanäle festgelegt hatten und dass es bei uns Mitarbeiter und Vorgesetzte gibt, für die klar ist, dass sie in so einem Fall auch am Wochenende mal Überstunden machen. Nun konnten wir erproben, wie gut das im Ernstfall funktioniert. Und nicht zuletzt hatten wir bereits eine treue Community aufgebaut, die sich in den Tagen aktiv gegen rassistische und beleidigende Kommentare engagierte.
Das ist jetzt ein halbes Jahr her. Wir haben inzwischen die fünffache Anzahl an Fans, legen weiterhin kritisch den Finger in die Wunde, wenn es um Rassismus und andere Migrationsthemen gibt, und 20 bis 30 Kommentare unter einem Beitrag sind keine Seltenheit mehr. Die Stimmung ist meistens positiv – trotz Pegida! – und wir mussten seither nur noch wenige Kommentare löschen oder User sperren. Wir können unsere Facebook-Seite als vollen Erfolg bezeichnen. Den Shitstorm verbuchen wir als wertvolle Erfahrung. Und seit drei Monaten twittern wir nun auch.
Aus Angst vor einem Shitstorm nicht in den sozialen Medien zu kommunizieren, finde ich daher falsch. Das ist, als ob man seine Freunde nicht einlädt, weil man Angst hat, jemand könnte eventuell ein Getränk auf den Teppich schütten. Wenn es passiert, muss man in den wenigen Tagen einfach nur richtig damit umgehen.
Eine „Checkliste“ für die Vorbereitung und den Umgang mit einem Shitstorm (speziell für Behörden) gibt es in Teil 2 meiner „Shitstorm“-Serie hier auf „Amt 2.0“. Auf Fragen und Anmerkungen in den Kommentaren freue ich mich aber auch schon mal hier!
Am Samstag sahen wir, dass die Nürnberger Nachrichten von dem Vorfall Wind bekommen hatten – von ihnen stammte ja der geteilte Artikel über die Familie. Ein Online-Artikel, den sie sowohl auf ihrer Homepage, als auch auf ihrer Facebook-Seite veröffentlichten, titelte: „BAMF-Mitarbeiter auf Facebook: Europäisierung für Afrikaner“. Und dabei bliebt es nicht – auch die überregionalen Medien griffen die Sache auf: Die 
Am Montagmorgen, als wir alle wieder im Dienst waren, besprachen wir das weitere Vorgehen. Unser Ziel war, möglichst schnell eine weitere Stellungnahme abzugeben. Dazu war aber wichtig, dass wir das Aushilfsverhältnis in Absprache mit der Ursprungsbehörde des Mitarbeiters tatsächlich aufgelöst bekamen und ihm das auch offiziell mitteilten – denn kein Mitarbeiter darf personelle Maßnahmen über Facebook erfahren. Uns lief ein wenig die Zeit davon, da wir nicht noch weitere Tage sämtlicheManpower in unsere Facebook-Seite stecken konnten. Wir bereiteten schon mal ein Statement vor und warteten auf das „Go“ der Personalabteilung. Mittags war es soweit, und wir posteten einen 
Am nächsten Tag berichteten nicht nur die Online-Zeitungen, sondern auch einige Printausgaben, die Überschriften lauteten vereinfacht 
Das ist jetzt ein halbes Jahr her. Wir haben inzwischen die fünffache Anzahl an Fans, legen weiterhin kritisch den Finger in die Wunde, wenn es um Rassismus und andere Migrationsthemen gibt, und 20 bis 30 Kommentare unter einem Beitrag sind keine Seltenheit mehr. Die Stimmung ist meistens positiv – trotz Pegida! – und wir mussten seither nur noch wenige Kommentare löschen oder User sperren. Wir können unsere Facebook-Seite als vollen Erfolg bezeichnen. Den Shitstorm verbuchen wir als wertvolle Erfahrung. Und seit drei Monaten 