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So nutzen Behörden das Newsroom-Prinzip richtig

Wäre es nicht wunderbar, wenn Ihre Behörde überall – ob auf der eigenen Website, vor der Presse und in den sozialen Medien – mit einer Stimme sprechen würde? Aber die Realität sieht vermutlich anders aus: Der Pressesprecher hat mit der Internetredaktion überhaupt nichts am Hut und die neue Social-Media-Verantwortliche macht notgedrungen ihr eigenes Ding. Die frustrierende Folge: Die Arbeit läuft unkoordiniert und alles wird im Zweifel doppelt gemacht.

Die Lösung dieser für Behörden typischen Probleme liegt im Newsroom-Prinzip!

Keine Sorge! Dafür ist weder ein gigantisches Großraumbüro noch ein 24-Stunden-Betrieb mit gestressten Redakteur:innen Voraussetzung. Entscheidend ist vielmehr, dass es in der Behörde nur eine Kommunikationseinheit gibt – also ein Team, das über die Presse, die sozialen Medien, Behördenwebsites und eventuell über weitere Medienkanäle nach außen kommuniziert.

Im Fokus eines Behörden-Newsrooms stehen immer Themen! Alle Mitarbeitenden überlegen gemeinsam, wie und in welchen Medien ein spezieller Inhalt am besten funktioniert und wie ein Thema konkret umgesetzt werden kann. Deshalb ist es sinnvoll, dass alle in einem Raum sitzen. Aber selbst wenn ein gemeinsames Büro nicht machbar ist, lassen sich die meisten Elemente des Newsroom-Prinzips umsetzen. Die Corona-Krise hat gezeigt, dass es beim Newsroom-Prozess weniger auf die Räumlichkeit ankommt als auf die gelebte Philosophie. Bei Behörden, die das Newsroom-Prinzip verinnerlicht haben, funktioniert auch das Homeoffice zu 100 Prozent.

Der Aufbau des Behörden-Newsrooms

Im Idealfall finden sich im Behörden-Newsroom folgende Expert:innen in einem Team zusammen:

  • Pressesprecher:innen
  • Social-Media-Verantwortliche
  • Internet-Verantwortliche
  • Bürgerservice-Mitarbeiter:innen
  • Kreative (Grafik, Video, Foto)

Sie alle bleiben von der Tätigkeit her auch Pressesprecher:innen, Social-Media-Verantwortliche oder Bürgerservice-Mitarbeiter:innen, sie nehmen im Newsroom aber (auch) neue Rollen ein:

  1. Newsroom-Leitung
  2. Themen
  3. Content-Kreation
  4. Plattformen und Community
  5. Newsroom-Management

Eine Person kann dabei mehrere Rollen übernehmen. Je kleiner die Behörde ist, desto mehr Doppelrollen gibt es. Das heißt: Man kann für Facebook zuständig sein (Bereich Plattformen und Community), gleichzeitig aber Ansprechpartner:in für ein Thema der Behörde (Bereich Themen). Man kann den Newsroom leiten, aber auch Pressemitteilungen schreiben, was in den Bereich „Plattformen und Community“ fällt.

Die Zusammenarbeit im Behörden-Newsroom

Stellen Sie sich die oben aufgeführten Rollen (Zuständigkeiten) am besten als Schreibtische in einem Großraumbüro, als sogenannte „Desks“, vor. Die von der Behördenleitung vorgegebenen Themen laufen nacheinander über die verschiedenen Desks und werden dort folgendermaßen bearbeitet:

  • Zuerst legt die Newsroom-Leitung, die gleichzeitig Kommunikationschef:in der Behörde ist, in Absprache mit der Behördenspitze die grundlegende Kommunikationsstrategie fest.
  • Dann überlegen die Themen-Verantwortlichen mit den Fachbereichen, wie sich die in der Strategie erarbeiteten „großen Themen“ zu einzelnen Inhalten, Botschaften und Geschichten mit fachlichem Hintergrund konkretisieren lassen.
  • Als nächstes übernimmt die Content-Kreation. Das Team setzt das „Rohmaterial“ entweder selbst oder mit Agentur-Unterstützung professionell in Text, Bild und Video um. Das geschieht jeweils für die unterschiedlichen Zielgruppen und Kanäle der Behörde.
  • Das fertige Material geht zu den Plattform-Verantwortlichen, die es veröffentlichen, zum Beispiel in Form einer Pressemitteilung, auf der Website oder via Social Media.
  • Nun meldet sich die Öffentlichkeit zurück: Journalisten stellen Presseanfragen; die Social-Media-Community schreibt Kommentare an oder über die Behörde; Bürgerinnen und Bürger wenden sich mit Fragen telefonisch oder per Mail direkt an den Bürgerservice.
  • Die Plattform-Verantwortlichen sind gleichzeitig Community-Manager:innen im Newsroom: Sie antworten der Presse, beantworten Kommentare auf den sozialen Kanälen und beantworten Bürger-Mails. Dabei greifen sie auf die anderen Teams zurück: Die Themen-Verantwortlichen liefern die Inhalte für Antworten, die Kreativen bei Bedarf Erklär-Videos und -Grafiken. Die Newsroom muss sich mit der Behördenspitze kurzschließen, wenn Interviewanfragen kommen oder ein brisantes politisches Thema schnell eine offizielle Sprachregelung erfordert.
  • Damit dieses Zusammenspiel reibungslos funktioniert, braucht es das Newsroom-Management. Diese wichtige Stelle koordiniert und dirigiert die tägliche Arbeit der Team-Mitglieder und trifft redaktionelle Entscheidungen: Machen wir zu Inhalt X ein Facebook Live mit der Ministerin oder reicht ein Erklärvideo aus? Die Newsroom-Managerin oder der Newsroom-Manager nimmt die zweite Führungsposition hinter der Newsroom-Leitung und deren Vertretung im Alltagsgeschäft ein und trifft kleinere personelle Entscheidungen: Wer macht heute was bis wann? Können Kollegen A und B gleichzeitig Urlaub nehmen?

Im Arbeitsalltag arbeiten die unterschiedlichen Mitarbeiter:innen natürlich gleichzeitig, vor allem ist ein gemeinsames Arbeiten wichtig. Wie kann das ganz praktisch aussehen? Zum Beispiel arbeiten Themen-Verantwortliche Hand in Hand mit dem Desk der Kreativen, die passende Erklär-Grafiken oder Videocontent erstellen. Daneben geht es weiter am Plattform-Desk: dort beobachtet das Team, welche Themen zum Beispiel auf Instagram besonders gut laufen und besprechen dies mit den Themen-Verantwortlichen. Dann kann der Themen-Desk widerum darüber entscheiden, zu welchen Bereichen künftig noch mehr gemacht werden kann. Sie sehen also, auf Teamarbeit kommt es an!  

Im Newsroom wird kanalübergreifend in Themen gedacht:

  • Erste Frage: Was ist die Geschichte?
  • Zweite Frage: Wie wollen wir sie erzählen?
  • Dritte Frage: Wo – auf welchem Kanal oder Medium – wollen wir sie erzählen?

Die Philosophie hinter dem Newsroom-Prinzip

Ein Newsroom braucht also nicht unbedingt große Bildschirme oder schicke Möbel. Was er braucht, ist der Wille, Themen zu steuern und die Kanäle professionell zu bespielen. Dieses Prinzip fordert ein Umdenken bei allen Beteiligten. Es gilt, alte Silos einzureißen und Kommunikation in diesem Sinne neu zu denken. „Das geht nicht, die Presse arbeitet anders als Social Media“ – wer so einen Satz sagt, hat das digitale Zeitalter nicht verstanden und ist deshalb denkbar schlecht für die Zukunft aufgestellt.

Wenn Sie einen Newsroom einführen, kann das die Zufriedenheit der Mitarbeitenden erhöhen, denn deren Job wird vielseitiger und spannender. Doch nicht nur das: auch die Behördenspitze profitiert, denn die Kommunikation insgesamt wird qualitativ besser.

Wichtig: Eine Behörde kann nur dann erfolgreich einen Newsroom aufbauen, wenn die Hausleitung ausdrücklich dahinter steht und alle hausinternen Hindernisse und Bedenken aus dem Weg räumt. Der Newsroom sollte möglichst direkt an die Behördenleitung angedockt sein.

Umgang mit Ängsten und Konflikten

Wer mit einem Newsroom startet, erlebt meist Folgendes: Einige Mitarbeitenden haben Angst vor Neuem und/oder Angst vor Kompetenzverlust, andere reagieren mit Unverständnis („Wir haben die Kommunikationsarbeit doch immer so gemacht, wieso brauchen wir jetzt auf einmal einen Newsroom?“). Auch persönliche Eitelkeiten spielen eine Rolle.

Um diesen Ängsten und Vorbehalten zu begegnen, sollten Sie sich ausreichend Zeit für Mitarbeitergespräche und Teambuilding nehmen. Für den Aufbau des Newsrooms und den Umstellungsprozess ist ein neutraler Coach / eine externe Beratung ratsam, die den Prozess begleiten. Versuchen Sie, beim Newsroom-Start Ihr gesamtes Team für zwei Tage vom Tagesgeschäft freizuschaufeln, um miteinander alle Herausforderungen und Fragen detailliert zu besprechen. Klare Strukturen und klare (flache) Hierarchien mit konkreten Verantwortlichkeiten sind für das Gelingen entscheidend.

Die meisten Mitarbeiter:innen finden ein Newsroom-Projekt gut und lassen sich dafür begeistern. Die Kommunikation wird durch ein Newsroom-Konzept nachweislich moderner, effizienter und schneller. Vor allem am Anfang ist ein Austausch über Schwierigkeiten, Unstimmigkeiten oder Missverständnisse besonders wichtig. Teambuilding braucht seine Zeit: es arbeiten nun Einheiten miteinander, die vorher nichts oder wenig miteinander zu tun hatten. Kommunikation, Austausch und Zeit helfen.

Fest steht: die Mühe lohnt sich! Behörden, die einen Newsroom haben, können rascher aktuelle Lagen einschätzen, auf Krisen reagieren und eventuell sogar einen Shitstorm verhindern.

5 wichtige Fakten über den Behörden-Newsroom

  1. Das Newsroom-Team hat die Themen-Hoheit! Das bedeutet: Nicht die Fachabteilungen bestimmen, welche Themen auf den sozialen Kanälen gespielt werden, sondern einzig und allein die Kommunikator:innen. Sie entscheiden anhand der Kommunikationsstrategie, ob ein Thema (z. B. neues Behörden-Projekt, neues Gesetz, neuer Förderbescheid etc.) kommuniziert wird – und wenn ja, auf welchen Kanälen (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Website…).
  2. Die Behördenleiterin oder der Behördenleiter sollte einmal pro Woche an der Morgenlage teilnehmen (und/oder an der strategischen Planungskonferenz) und den Kommunikator:innen sagen, welche Themen und Botschaften ihr/ihm besonders wichtig sind.
  3. Klare Ansagen, klares Zielbild, klare (aber flache) Hierarchien, klare Planung! Bei einem Newsroom-Projekt in einer Behörde braucht es jemanden, der alles steuert (Newsroom-Manager:in), Verantwortliche für alle Bereiche und genau definierte Zuständigkeiten. Basisdemokratie ist ehrenwert, aber in diesem Fall verkehrt – weil sie zu Chaos führt.
  4. Zur besseren Planung braucht das Newsroom-Team Tools, damit alle sehen können, wer gerade wann wo arbeitet. Aber Vorsicht: Wer zu viele Tools verwendet, verliert schnell die Übersicht. Darum: Beschränken Sie sich auf einige wenige Tools, die Sie und Ihr Team wirklich weiterbringen. 
  5. Jeder Newsroom ist anders! Ein Newsroom ist wie ein Möbelstück nach Maß. Jede Behörde, jede Organisation muss sich einen Newsroom nach ihren Anforderungen und Bedürfnissen tischlern. Mal braucht dieser Prozess nur ein paar Wochen (im besten Fall), mal einige Monate.

Wie funktioniert der Newsroom im Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur? Newsroom-Managerin Nais Graswald erzählt es in unserem Interview.

Die Newsroom-Grafik wurde von Christiane Germann und Wolfgang Ainetter (Gründer des ersten Newsrooms in einem deutschen Ministerium) entwickelt.

Ihre
Christiane Germann

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