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Kommentare deaktivieren ist kein Bürgerservice

Seit etwa einer Woche bietet Facebook die Möglichkeit, die Kommentarfunktion für einzelne Beiträge einzuschränken. Erste Behörden nutzen sie, um sich (vermeintlich) Arbeit zu sparen. Warum das falsch ist und welche besseren Alternativen es gibt, erkläre ich in diesem Artikel.

Dieser Tage überraschte ein bei Facebook sehr erfolgreicher Landkreis mit der Mitteilung, man werde auf Facebook am Wochenende künftig die Kommentarfunktion unter bestimmten Beiträgen einschränken:

Der Post ist zwar wertschätzend formuliert, die Argumentation greift in meinen Augen allerdings nicht. Dort steht, dass das gesamte Social-Media-Team sich eine Pause nehme, was für ein Wochenende ausnahmsweise legitim wäre (auch das Social-Media-Team eines öffentlich-rechtlichen Fernsehsenders nahm sich über die Weihnachtsfeiertage Kommentar-Pause bei Instagram). Dort steht aber auch, dass bestimmte Beiträge künftig überhaupt nicht mehr am Wochenende kommentiert werden können. Für mich legt das den Schluss nahe, dass die Behörde entweder gemerkt hat, dass in Corona-Zeiten die Social-Media-Wochenend-Bereitschaft zeitaufwändiger ist als außerhalb von Krisen – und diesen Aufwand schlicht nicht leisten möchte. Oder dass sie nicht weiß, wie man mit Verschwörungstheoretiker*innen und Trollen umgeht – und die Kommentarfunktion aus reiner Hilflosigkeit deaktiviert, nach dem Motto: Was wir nicht sehen, ist auch nicht da.

Das erinnert mich an das Verhalten einiger Medienhäuser in der Flüchtlingskrise: Als 2015 und 2016 mehr (aufgebrachte) Kommentare in den Kommentarspalten bei Spiegel Online, Zeit Online, Welt Online etc. eingingen als zu normalen Zeiten, schalteten einige Medien die Kommentarfunktion ganz oder bei Flüchtlingsthemen ab. Heute ist sie oft nur noch in Verbindung mit einem Online-Abo nutzbar. Keine gute Entwicklung! Denn wer über ein Thema schreiben will, tut das ohnehin – dann aber in geschlossenen Gruppen, wo Sie als Behörde es weder sehen, noch antworten oder etwas richtig stellen können.

Die unter Lockdown-Müdigkeit leidende, anstrengende Community mit einem Klick ruhig schalten? Natürlich kann dieser Gedanke verführerisch sein. Geben Sie sich als gestresste*r Social-Media-Verantwortliche*r in einer Behörde freitags nachmittags ruhig solchen Träumen hin – aber bitte nur kurz. Ihre Lösung ist nicht Kommentare-deaktivieren, sondern gutes Community Management! Wie Sie konkret mit vielen Corona-Kommentaren zu Randzeiten umgehen sollten, verrate ich weiter unten.

First things first: Was hat es mit der neuen Facebook-Funktion auf sich?

Wenn man als Facebook-Seiten-Admin auf die drei Punkte oben rechts eines eigenen Posts klickt, gibt es dort neuerdings die Auswahl „Wer kann deinen Beitrag kommentieren?“. Klickt man darauf, hat man drei Optionen:

  • Öffentlich
  • Seiten, die du abonniert hast
  • Profile und Seiten, die du erwähnst.

„Öffentlich“ ist der Standard (und ist deshalb auch standardmäßig markiert) und bedeutet: Jede*r kann kommentieren. Wählt man eine der anderen beiden Optionen, wird der Kreis der möglichen Kommentatoren schlagartig sehr klein: Nur noch Seiten (keine Privatleute) oder aber markierte Seiten und Profile können sich dann unter dem Artikel zu Wort melden.

Wie wirken sich die geänderten Einstellungen aus?

Was passiert, wenn eine Behörde Option 2 oder 3 auswählt, und jemand den Beitrag kommentieren möchte? Während bei Instagram (dort gibt es die Möglichkeit schon länger) gar kein Kommentarfeld angezeigt wird, sieht der „unkommentierbare“ Facebook-Beitrag erst mal normal aus. Möchte man ihn jedoch kommentieren, erscheint folgende Meldung:

Bei den Seiten-Fans dürfte das für maximale Verwirrung sorgen und die Frage aufwerfen, ob Facebook gerade technische Probleme hat. Doch die unklare Meldung sollte nicht Ihr Hauptgrund sein, als Amt keine Kommentare zuzulassen. Die wichtigeren Gründe folgen jetzt.

Social Media ist immer Kommunikation in zwei Richtungen

Wer als Amt in einem sozialen Netzwerk aktiv ist, muss sich immer vorstellen, dass jemand aus der Zielgruppe persönlich in die Behörde gekommen ist und Sie etwas fragt. Würden Sie der Bürgerin oder dem Bürger dort nur etwas mitteilen und ihm oder ihr dann die Tür vor der Nase zuschlagen? Oder würden Sie bei einem Bürgeranruf einfach das Telefon auflegen, sobald Sie Ihren Gesprächsbeitrag losgeworden sind? Natürlich nicht! Falls die Person eine Frage hat, würden Sie diese wahrscheinlich freundlich beantworten, und falls noch eine Rückfrage kommt, auch diese. Genau so funktioniert auch Social Media!

Es gibt Behörden, die mit der Dialogmöglichkeit bei Facebook, Instagram und Co. generell hadern. Das sind Ämter, die den Sinn von Social Media auch nach zehn Jahren noch nicht verstanden haben. „Aber können wir denn nicht einfach nur unsere Inhalte einstellen?“ fragen mich Behördenleiter*innen mich auch im Jahr 2021 immer wieder. Die Antwort ist nein. Soziale Medien sind – wie ihr Name schon sagt – sozial, also zum gegenseitigen Austausch und zur Beziehungspflege da. Sie sind kein „Verlautbarungskanal“ und One-Way-Kommunikationsmittel wie Zeitungen, das Fernsehen oder Ihre behördliche Website. Manche Ämter denken, dass es praktisch wäre, einfach nur die Reichweite von Social Media zu nutzen – auf den „lästigen“ Dialog mit Bürgerinnen und Bürgern aber zu verzichten. Das ist Quatsch! Es funktioniert schon allein technisch nicht: Die Algorithmen von Facebook, Instagram und Co. belohnen bewusst solche Posts mit kostenloser Reichweite, unter denen sich ausgetauscht wird. Beiträge mit wenigen Kommentaren haben auch eine geringere Reichweite – Ihre Botschaft kommt dann also nur bei wenigen Menschen an. Wenn sie so viele Kommentare bekommen, dass Sie überlegen, die Kommentarfunktion zu deaktivieren, bedeutet das, dass Sie vorher gute Arbeit gemacht haben und für viele Menschen relevant sind. Das ist großartig! Wenn Sie jetzt die Kommentarfunktion einschränken, machen Sie sich Ihre Reichweite kaputt. Viel schlimmer: Wenn Sie sich „abschotten“, verlieren Sie aufgebautes Vertrauen. Es ist eindeutig: Wer keine Kommentare möchte (oder nur, wenn es gerade mal passt), sollte nicht in einem sozialen Netzwerk aktiv sein.

Wie sollte man als Amt mit vielen negativen Kommentaren in der Corona-Krise umgehen?

Derzeit ist leider in vielen behördlichen Social-Media-Communities die Stimmung schlecht (und wird mit dem möglichen „Bundeslockdown“ wahrscheinlich nicht besser). Die Gründe liegen auf der Hand: Die Menschen sind mit der Corona-Situation unzufrieden, die seit einem Jahr ihren Alltag bestimmt. Die einen verdienen weniger als sonst, die anderen müssen Homeschooling und Job gleichzeitig schultern. Wieder andere leiden unter Einsamkeit, Ansteckungsangst oder glauben, der ganze Hype sei übertrieben. All diese Gruppen kommen zu Ihnen als Kommune, Landkreis oder Gesundheitsministerium und machen ihrem Frust Luft. Das ist erst mal nichts Schlechtes! Als staatliche Stelle ist es sogar sehr wichtig, zu wissen, wie die Stimmung in der Bevölkerung ist – nur dann können Sie die richtigen Maßnahmen ergreifen. Negative Stimmung, wenn die Dinge derzeit nun mal negativ sind, müssen Sie als (mit)zuständige Behörde schlicht akzeptieren – und Ihr Ohr trotzdem und gerade jetzt nah am Bürger haben. Kommentare abzuschalten bedeutet, es einfach nicht mehr hören zu wollen, und das ist falsch.

Die gute Nachricht ist: Die bewährten Werkzeuge guten Community Managements funktionieren auch in der Krise! Gehen Sie bei vielen Kommentaren genau so vor, wie Sie es bei wenigen tun würden – und vor der Krise einüben konnten:

  • Beantworten Sie inhaltliche Fragen service-orientiert, freundlich und emphatisch. Mit einem klugen Antwort-Kommentar erreichen Sie nicht nur eine Person, sondern auch die mitlesende Community.
  • Falschbehauptungen und Gerüchte sollten Sie als offizielle Stelle per Antwort-Kommentar entkräften. Wer, wenn nicht Sie, hat die offiziellen Informationen und die Kompetenz, Gegenargumente aufzuzeigen? Hier ist Ihre Arbeitszeit gut investiert.
  • Falls sich Provokateure und Trolle auf Ihrer Seite breit gemacht haben, die immer wieder die gleichen Behauptungen und kruden Theorien aufwerfen: Hier können schlagfertige Antworten helfen. Bei Wiederholung sollte man sie ignorieren und genau darauf schauen, ob sie irgendwann gegen Ihre Netiquette verstoßen.
  • Falls ein Netiquette-Verstoß vorliegt: Mit einem Klick sind bei Facebook entsprechende Kommentare gelöscht oder verborgen, ebenso lassen sich Nutzer*innen blockieren und damit für immer aus der Diskussion ausschließen. Es ist umstritten, ob Behörden blockieren oder löschen dürfen (ich sage ja), Verbergen geht aber gerade in unklaren Fällen immer.

Sie sehen: Es gibt viel bessere Mittel, mit negativen Kommentaren umzugehen, als sie einfach zu verhindern (was Ihnen als Amt übrigens als Zensur ausgelegt werden könnte und rechtlich wackelig sein dürfte). Denken Sie daran: Community Management ist Ihre wichtigste Aufgabe als Social-Media-Verantwortliche*r! Diese Arbeit können Sie höchstens delegieren, aber nicht einfach „deaktivieren“.

Brauchen Behörden einen Corona-Wochenend-Dienst für Social Media?

Am Wochenende haben die meisten Menschen mehr Zeit als in der Woche, Social-Media-Beiträge zu lesen und zu kommentieren. Auch die neuesten Corona-Zahlen und -Beschränkungen werden sich viele Bürgerinnen und Bürger am Wochenende zu Gemüte führen – und haben dann Fragen. In Krisenzeiten wie diesen kann es deshalb notwendig oder geboten sein, auch am Wochenende Kommentare zu lesen und zu beantworten. Bürgerinnen und Bürger in Not haben wenig Verständnis dafür, wenn die zuständigen Behörden mitten in einer Großlage (vermeintlich) „frei machen“. Weisen Sie auf Ihrer Facebook-Seite gerne darauf hin, dass Sie sich an Samstagen, Sonntagen und Feiertagen auf wichtige und dringende Antworten beschränken werden, und ziehen Sie das auch durch. Nicht jeder Troll-Kommentar bedarf einer Antwort – oft reicht es, ein Auge auf die Kommentare zu haben, den ein oder anderen zu verbergen und den Rest bis Montag liegen zu lassen. Das ist weitaus besser, als Kommentare generell zu blockieren.

Machen Sie sich klar: Der Aufwand für Krisenkommunikation ist immer größer als für das normale Tagesgeschäft. Dafür sind auch die Reichweiten höher – in Krisen gewinnen Sie meist viele Follower dazu. Die Menschen wissen es außerdem zu schätzen und merken sich, wenn ihr Amt in schwierigen Zeiten für sie da ist. Gute Kommunikator*innen wissen, dass Krisenzeiten besonders sind und arbeiten, wenn es nötig ist, auch mal das ganze Wochenende durch. Wenn die Krise (wie diesmal) aber länger dauert, kann Entlastung notwendig werden. Dazu empfehle ich eine der folgenden Varianten:

  • Wechseln Sie sich als Social-Media-Team mit dem Wochenend-Dienst ab. Eine*r schaut auf die Kanäle, die anderen haben frei. Vielleicht lässt sich der Social-Media-Wochenend-Dienst mit dem Presse-Wochenend-Dienst verbinden und in Personalunion wahrnehmen?
  • Bilden Sie einen Personalpool aus Kolleginnen und Kollegen Ihrer Behörde, die beim Wochenend-Dienst unterstützen können. Ausgestattet mit Sprachregelungen und Social-Media-Kurzschulungen können Ihre internen Aushilfen in einer bis zwei Wochen fit für den Job sein!
  • Setzen Sie studentische Hilfskräfte ein. Zu Corona-Zeiten sind viele Studenten-Jobs weggefallen. Social-Media-Dienst kann vom Homeoffice und jedem Ort aus erledigt werden. Eine echte Win-Win-Situation!
  • Nehmen Sie Agenturen oder Freelancer mit an Bord. Das Angebot an Social-Media-Dienstleistern, die Arbeitsspitzen auffangen können und bereits alle Kenntnisse mitbringen, ist groß.

Wenn Sie Ihr Team vorübergehend aufstocken, reicht es für die eigentlichen Social-Media-Verantwortlichen aus, am Wochenende erreichbar zu sein – ansonsten darf das Kernteam aber mal offline gehen. Gehen viele Kommentare ein und hat die Behörde ein Redaktionstool, können die Wochenend-Aushilfen schon mal vorsortieren und Kommentare als „erledigt“ markieren. Das Social-Media-Team fängt dann montags stressfrei mit einem sauberen Posteingang an. Denken Sie auch daran: Die Krise ist irgendwann vorbei und dann ernten Sie die Lorbeeren guter Krisenkommunikation.

Falls zufällig im langen Verlauf der Krise einmal das ganze Kommunikationsteam ausfällt oder sich eine Feiertags-Auszeit nehmen muss, dann können Sie die neue Funktion ausnahmsweise nutzen. Diese Karte sollte aber nur 1-2mal pro Jahr gezogen werden. Ansonsten vergraulen Sie Ihre treuen Fans und Follower.

Ich freue mich über Austausch zu diesem Thema! Lassen Sie gerne einen Kommentar da 😉

Ihre
Christiane Germann

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Beitragsbild: stock.adobe.com/vladwel

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