Zu sehen ist ein Hashtag als Symbol für Social Media mit mehreren Einkaufstüten
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Was kostet uns Social Media? Budgetplanung für Behörden

Die Nutzung der allermeisten Social-Media-Plattformen ist zwar kostenlos, das gilt aber nicht für das „Drumherum“! Für die Kommunikation über soziale Netzwerken brauchen Behörden ein Budget. Welche Ausgaben Sie dabei einplanen sollten und wie Sie deren Höhe beeinflussen können, erkläre ich in diesem Artikel.

Ausgaben für die Arbeitsausstattung

Neben der üblichen Büroausstattung benötigen Social-Media-Verantwortliche Arbeitsmittel, die nicht in jeder Behörde zum Standard für alle Mitarbeiter*innen gehören. Dazu zählt zunächst ein unbeschränkter Internet-Zugang. In manchen Behörden sind soziale Netzwerke und andere Websites für die Mitarbeiter*innen gesperrt. In dem Fall brauchen Social-Media-Verantwortliche einen Sonderzugang, zur Not über separate Geräte, die nicht ans Hausnetz angeschlossen sind. Eine solche „Zweiklassengesellschaft“ zwischen den Social-Media-Verantwortlichen und allen anderen Mitarbeiter*innen kann jedoch dazu führen, dass die Social-Media-Aktivitäten des Hauses keine Akzeptanz in der Belegschaft finden. Dabei profitiert das Amt davon, wenn die Mitarbeiter*innen die Social-Media-Beiträge der Behörde sehen können – sie werden sie nämlich möglicherweise „liken“ oder mit ihren Kontakten teilen und damit als wertvolle Multiplikatoren wirken!

Social-Media-Verantwortliche müssen wie Pressesprecher*innen gelegentlich zu unkonventionellen Arbeitszeiten arbeiten. Für Abend- oder Wochenend-Einsätze benötigen sie entweder einen Zweitarbeitsplatz daheim oder die Möglichkeit, per Dienst-Laptop mobil zu arbeiten. Sowohl der feste Arbeitsplatz im Büro als auch der Mobil- oder Heimarbeitsplatz müssen über eine Webcam und ein Mikrofon beziehungsweise Headset verfügen, da infolge der Corona-Pandemie viele für Social-Media-Verantwortliche wichtige Fortbildungen, Tagungen und Netzwerktreffen dauerhaft digital stattfinden werden.

Zusätzlich wird ein Smartphone benötigt. In manchen Social-Media-Anwendungen kann nur per Smartphone gepostet werden. Zudem bringt es die Social-Media-Arbeit mit sich, dass man auch mal direkt von Terminen und Veranstaltungen postet, gerade geschossene Smartphone-Fotos inklusive. Falls es nicht möglich ist, dass auf dem Smartphone gleichzeitig dienstliche E-Mails und SMS-Nachrichten abgerufen und verschickt werden können, wird zusätzlich ein weiteres Diensthandy benötigt, damit der/die Social-Media-Verantwortliche bei Außenterminen erreichbar ist. 

Falls die Behörde Videos und Grafiken für Social Media ganz oder teilweise selbst herstellt, brauchen die dafür Verantwortlichen weiteres Equipment, beispielsweise ein Stativ und Mikrofon fürs Smartphone oder gleich eine Profi-Kamera, Bildbearbeitungsprogramme und Videoschnitt-Software.

Hier noch mal ein Überblick über die benötigte Arbeitsausstattung für Social Media:

  • unbeschränkter Internet-Zugang
  • Hauptarbeitsplatz und Heimarbeitsplatz (oder mobilen Arbeitsplatz) mit Headset und Webcam
  • Smartphone und ggf. weiteres Diensthandy
  • ggf. Equipment zur Eigen-Produktion von Fotos, Grafiken und Videos.

Beauftragung von Dienstleistern

Professionelle Social-Media-Arbeit lässt sich von kleinen Behörden nicht oder nur sehr schwer zu 100 Prozent selbst erledigen. Es wird immer wieder Aufgaben und Situationen geben, in denen es notwendig oder effizient ist, Dienstleister zu beauftragen, statt eigene Leute einzustellen oder fortzubilden. Nicht immer ist die Entscheidung, ob man lieber Zeit oder Geld investieren möchte – oder es alternativ gleich ganz bleiben lässt – leicht. 

Ähnliches gilt für Beratung: Sind Ihre Mitarbeiter*innen durch vorherige Jobs oder Fortbildung bereits Expert*innen für jedes Social-Media-Thema, haben Sie den Jackpot. Andernfalls ist es sinnvoll, sich als Amt an der einen oder anderen Stelle beraten zu lassen, beispielsweise wenn es um die Social-Media-Strategie, ein besseres Community Management oder den Aufbau eines Newsrooms geht. Hier kann der „Blick von außen“ helfen – sowohl qualitativ als auch für eine bessere interne Akzeptanz. 

Lizenzkosten und Nutzungsgebühren

Lizenzkosten und Nutzungsgebühren können in einer Social-Media-Redaktion insbesondere für Bild- und Videomaterial sowie für ergänzende Arbeitstools anfallen. Solche Tools benötigen Sie gegebenenfalls für die Redaktionsplanung, die teamübergreifende Zusammenarbeit, die Bildbearbeitung oder das Management von Kommentaren und Nachrichten.

Meist gibt es hier teure und günstige Lösungen, zwischen denen Sie wählen können. Bildmaterial für Ihre Social-Media-Posts können Sie beispielsweise günstig über ein Stock-Foto-Abo erhalten, Sie können aber auch selbst einen Fotografen beauftragen, der Ihnen anschließend ein exklusives Nutzungsrecht für die beauftragten Bilder einräumt. 

Ausgaben für Fortbildung

Kaum ein Fachgebiet ist so vielen und so schnellen Änderungen unterworfen wie Social Media. Der deutsche Instagram-Chef Heiko Hebig sagte einmal: „Zwei Jahre altes Facebook-Wissen ist gefährlich“ – das bringt es gut auf den Punkt! Ich empfehle deshalb, dass jeder und jede Social-Media-Verantwortliche mindestens ein Seminar oder eine Fachtagung pro Quartal besucht. Die Preisspanne ist insbesondere bei Fachveranstaltungen groß: vom sponsoren-finanzierten BarCamp für 40 Euro bis zur zweitägigen Tagung in einer Großstadt mit hochkarätigen Speakern für 2.000 Euro ist alles möglich. Wichtig ist nur, dass Sie dafür sorgen, dass das Social-Media-Wissen Ihres Amtes nicht veraltet. 

Ergänzend zu Fortbildungen und Tagungen sollte Ihr Amt Fachbücher anschaffen und passende Fachmagazine und Newsletter abonnieren. Der Budget-Anteil hierfür ist vergleichsweise klein, der Wissenszuwachs für Ihr Amt aber praktisch unbezahlbar. Denn: Das Prinzip Social Media oder auch Web 2.0 wird jedoch bleiben und sich stetig weiterentwickeln. In das Social-Media-Fachwissen der eigenen Leute zu investieren heißt, als Amt für die Zukunft vorzusorgen.   

Budget für bezahlte Reichweite

Soziale Netzwerke können kostenlos genutzt werden. Es ist aber möglich, der Reichweite der eigenen Veröffentlichung mit Geld auf die Sprünge zu helfen und Werbung, so genannte Ads, zu schalten. Social-Media-Ads sind vergleichbar mit Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Sie sind jedoch deutlich günstiger. Warum? Sie werden nicht so breit gestreut wie Printanzeigen, sondern nur der vorher bestimmten Zielgruppe gezeigt (neudeutsch: Targeting). Bezahlte Reichweite ist immer dann sinnvoll, wenn Sie auch Menschen ansprechen wollen, die Ihnen bislang nicht folgen, möglicherweise gar nicht wissen, dass es Sie gibt.

Wie funktioniert bezahlte Reichweite? Ein Beispiel: Sie möchten als Stadt eine Information an Ihre Bürgerinnen und Bürger richten – aber auch an jene, die täglich oder gelegentlich in Ihre Stadt hinein pendeln. Gäbe es soziale Medien nicht, müssten Sie es redaktionell in ein überregionales Medium schaffen oder dort eine kostenpflichtige Anzeige schalten. Sie können die Information inzwischen aber auch als Ad bei Facebook posten und festlegen, in welchem Umkreis um Ihre Stadt herum oder in welchen Orten Ihr Beitrag angezeigt werden soll. Sie zahlen hierfür einen vergleichsweise geringen Euro-Betrag und haben zusätzlich den Vorteil, dass Facebook Ihnen anzeigt, wie viele Menschen Ihren Beitrag gesehen haben. Analog funktioniert bezahlte Reichweite bei Twitter, Instagram oder LinkedIn.

Was bedeutet das für Ihre Planung?

So unterschiedlich die Behörden sind, so unterschiedlich sind die Beträge, die Ämter in Social Media investieren (sollten). Einige Ausgaben stehen von Anfang an fest, hierzu gehört die Arbeitsausstattung für Ihre Mitarbeiter*innen. Andere sind zumindest in ihrer Höhe variabel, etwa die Kosten für Fortbildung, Content-Erstellung oder ergänzende Arbeitstools. Social Media lässt sich gerade von kleineren Behörden vergleichsweise kostengünstig betreiben. Das gilt vor allem dann, wenn man bereit ist, Zeit aufzuwenden und das eigene Know-how stetig zu erweitern. 

In Behörden müssen Budgets so rechtzeitig geplant werden, dass sie in künftigen Jahreshaushalten Berücksichtigung finden. Die hier genannten Ausgaben sind verschiedenen behördlichen „Töpfen“ zuzuordnen. Planen Sie deshalb rechtzeitig und vorausschauend anhand der hier genannten Punkte, wie viel Geld Ihre Behörde in den kommenden Jahren für Social Media braucht. 

Idealerweise richten Sie für Social Media ein eigenes Budget (beispielsweise innerhalb des Topfes für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) ein. Das gibt den Verantwortlichen Sicherheit und Planbarkeit, gleichzeitig unterstreicht es intern die Wichtigkeit der Social-Media-Arbeit der Behörde.

Haben Sie Fragen, Anmerkungen oder Ergänzungen? Hinterlassen Sie gerne einen Kommentar!

Ihre
Christiane Germann

Wie wir Sie unterstützen können

Mit welchen Behörden wir bereits zusammen gearbeitet haben, können Sie hier nachlesen.

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