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Jahresrückblick 2020: Behörden erleben ein soziales Jahr

Wie hat die Corona-Krise das Thema Social Media in der öffentlichen Verwaltung geprägt? Was haben Behörden bei ihrer Krisenkommunikation 2020 gut gemacht, und was muss jetzt folgen? Rückblick auf ein Jahr, in dem Behörden, Bürger*innen und Social Media näher zusammen rückten.

Corona als Fortschrittsbeschleuniger?

Hat die Coronakrise als Fortschrittsbeschleuniger beim Thema Social Media in der öffentlichen Verwaltung gewirkt? Auf den ersten Blick: ja! Die Krise hat vielen deutschen Ministerien, Landesämtern, Städten und Kommunen gezeigt, wie nützlich soziale Netzwerke sind, um Bürgerinnen und Bürger schnell und effektiv zu erreichen und selbst erreichbar zu sein. Bis Anfang 2020 war bei vielen Behörden die Erkenntnis, dass soziale Medien inzwischen seriöse, gewichtige und effiziente Kommunikationskanäle sein können, noch nicht durchgedrungen – oder sie hatten es verpasst, daraus die Konsequenzen zu ziehen.

Während es vor Corona wenig Beispiele für richtig gute Behördenkommunikation in sozialen Netzwerken gab – Ausnahmen waren Polizeidienststellen, einzelne Städte wie Nürnberg, Ministerien wie das BMVI mit eigenem Newsroom oder das Bundespresseamt mit seinen Instagram Stories aus dem Joballtag der Kanzlerin –, wuchsen Behörden ab März 2020 plötzlich nicht nur in Sachen Krisenmanagement, sondern auch bei der Social-Media-Kommunikation über sich hinaus.

Ämter als Corona-Erklärer

Bürgermeister*innen oder Landesminister*innen erschienen täglich auf Youtube, Facebook oder Instagram, um den Bürger*innen die jeweils aktuelle Corona-Verordnung zu erklären und Fragen zu beantworten. Ministerpräsidentinnen und Ministerpräsidenten tasteten sich auf Plattformen wie Tik-Tok oder Jodel vor und behördliche Krisenstäbe waren sich nicht zu schade, auf Facebook auch am Wochenende die Kommentare und Nachrichten von durch Homeschooling gestressten Eltern und um ihre Existenz bangenden Unternehmen zu beantworten. Manche Behörden, die bislang ihre Social-Media-Kanäle nur für langweilige Website-Zweitverwertung genutzt hatten, wurden im Frühjahr zu professionellen und bürgernahen Corona-Erklärern. Das Budget reichte plötzlich für Videos in Gebärdensprache, professionelle Info-Grafiken und Agentur-Verstärkung bei der täglichen Betreuung der Kanäle.

Behörden haben in diesem Jahr wesentlich dazu beigetragen, dass die Menschen sich in den sozialen Netzwerken seriös über das Virus und die Krise informieren und ihre Fragen loswerden konnten.

Der Job der Social-Media-Managerin oder des Social-Media-Managers ist einer der spannendsten, den es in einer Behörde gibt. Er ist zum Jahresende 2020 aber schwieriger geworden: Viele Bürger*innen sind der Corona-Maßnahmen überdrüssig und wollen ihren Frust loswerden – von „Querdenkern“, die ebenfalls das Social Web bevölkern, gar nicht zu reden. Hinzu kommt, dass die Corona-Maßnahmen von Bund und Ländern regionaler, komplexer und kurzfristiger werden. Sie weiterhin gut zu erklären, verlangt Kompetenz und bindet Ressourcen. Dass sich die Mühe lohnt, zeigen die anhaltend hohen Reichweiten der Behörden-Social-Media-Kanäle seit Corona-Beginn.

Was bleibt aus dem Corona-Jahr?

Aus meiner Sicht werden die folgenden positiven Entwicklungen das Jahr 2020 überdauern:

  • Die Verwaltung ist durch Corona in den Sozialen Netzwerken näher an die Bürgerinnen und Bürger herangerückt. Sie betrachtet Facebook-Fans und Instagram-Follower nicht mehr als „die komischen Leute da im Netz“ (Zitat eines früheren Vorgesetzten von mir), sondern hört ihnen zu und richtet ihre Politik nach ihnen aus. Im Mai revoltierten Eltern unter dem Hashtag #Coronaeltern gegen geschlossene Kitas und Schulen. Resultat: Bund und Länder betonen inzwischen unermüdlich, dass Bildungs- und Betreuungseinrichtungen im Priorität haben und nach dem Lockdown als erstes wieder öffnen sollen. Social-Media-Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern versandet nicht mehr, sondern ist auf dem Weg zur Chefsache.
  • Anfang 2020 wollten die Landesdatenschutzämter endlich durchgreifen und Behörden wegen angeblicher Verstöße gegen die Datenschutzgrundverordnung DSGVO aus den sozialen Netzwerken verbannen. Was schon vorher wenig realistisch schien, dürfte durch Corona nun endgültig vom Tisch sein. Soziale Medien haben sich durchgesetzt: Wer kann sich eine nächste Krise vorstellen, in der Behörden die Bürgerinnen und Bürger dort nicht ansprechen dürfen?

Behörden-Hausaufgaben für 2021

Natürlich ist nach einem Dreivierteljahr Krise nicht plötzlich alles perfekt. Es gibt noch immer Behörden, die auf selbst eröffneten Social-Media-Kanälen die Kommentare nicht beantworten und es damit begründen, dass sie neben Website-Relaunch und Behördenleitungsterminbegleitung keine Zeit hätten. Es gibt noch immer Ministerinnen und Minister, die ihren Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wenig zutrauen und deshalb jeden einzelnen Post vorher abzeichnen wollen – was dann aber so lange dauert, dass der jeweilige Inhalt längst überholt ist. Es gibt auch noch Presseverantwortliche, die ihre Sonderrolle in den Leitungsstäben und ihren exklusiven Zugang zur Behördenspitze auf keinen Fall mit Social-Media-Verantwortlichen teilen wollen.

Was muss passieren, damit eine schlechte Behördenkommunikation in sozialen Netzwerken der Vergangenheit angehört? Wie lassen sich die Krisen-Learnings ins „New Normal“ überführen?

  • Was bis zur Krise in vielen deutschen Ämtern eher improvisiert als organisiert war, muss nun in jeder Behörde eine professionelle Struktur bekommen: „Staatliche“ Social Media brauchen hochkompetentes Personal, funktionierende interne Kommunikations- und Entscheidungswege und ausreichend Ressourcen. Social Media brauchen intern dauerhaft denselben Stellenwert, den Kommunikation über Journalisten, Bürgerbriefe, Telefon, E-Mail und parlamentarische Anfragen in den Behörden hat. Die Kommunikationskanäle müssen eng miteinander verzahnt sein, am besten nach dem Newsroom-Prinzip. Alte Silos müssen aufgelöst werden.
  • Die meisten Bürger*innen interessiert weder der letzte Termin der Behördenleitung noch eine Pressemitteilung oder der Projektbericht. Dennoch teilten Behörden zumindest vor der Krise solche Dinge ungefiltert und unreflektiert in sozialen Netzwerken. Die Bürgerkommunikation der Zukunft – egal ob über Social Media, die Website oder gedruckte Flyer – muss stärker auf die Interessen der Empfängerseite ausgerichtet werden. Behörden sollten ihre Kanäle strategisch nutzen, um ihre Arbeit zu erklären, echten Service zu bieten und zeitgemäß zu kommunizieren: ehrlich, floskelfrei, schnell, dialogisch, führungsstark und dennoch auf Augenhöhe.

Ihre
Christiane Germann

Dieser Artikel erschien zuerst im Magazin pressesprecher, Ausgabe 6/20, Seite 16/17. Dies ist die aktualisierte Fassung.

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