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Was Social-Media-Verantwortliche in Behörden tun (sollten) – Aufgaben und Zeiteinteilung

„Ihr postet also den ganzen Tag bei Facebook?“ Social-Media-Verantwortliche in Behörden werden dieses Vorurteil kennen. Meist wird es mit einem Augenzwinkern von Kolleginnen und Kollegen ausgesprochen, die Facebook, Instagram und Co. allenfalls privat nutzen und sich nicht vorstellen können, dass hinter der bunten Touchscreen-Fassade echte und anspruchsvolle Arbeit steckt! Es gibt aber auch Social-Media-Beauftragte selbst, die unter diesem Job fast ausschließlich das Erstellen und Posten von Inhalten verstehen – oder darunter leiden, dass es die Behördenleitung so versteht und vorgibt. Die eigentliche Arbeitsplatzbeschreibung ist dagegen sehr vielfältig.

Kein Wunder, dass vor allem in der Unternehmenswelt von Social-Media-Managerinnen und –Managern gesprochen wird…

In diesem Artikel gebe ich einen Überblick über die Tätigkeiten, die „hinter“ Behörden-Auftritten in sozialen Netzwerken stecken – und verrate, wie viel Zeit man jeder Aufgabe durchschnittlich widmen sollte.

Der perfekte Arbeitstag im „Amt 2.0“

Nehmen wir mal fiktiv an, alle Aufgaben eines/einer behördlichen Social-Media-Beauftragte/n würden von einer Person und an einem 8-stündigen Arbeitstag erledigt werden. Dann würde dieser Arbeitstag wie folgt aufgeteilt sein:

  • 30 Prozent der Arbeitszeit, also etwa zweieinhalb Stunden, wären dem Community Management gewidmet, also der Bürgerkommunikation und Interaktion mit anderen Zielgruppen auf den Social-Media-Plattformen.
  • Weitere 30 Prozent würden dem Posten von Inhalten gewidmet werden. Allerdings kann nur die Hälfte (15 Prozent) darauf verwendet werden, Beiträge auf Facebook, Twitter und Co. zu schreiben und einzustellen – die restliche Zeit (15 Prozent) wird für die Vorbereitung benötigt, beispielsweise für die Aufzeichnung oder Planung eines Videos.
  • 10 Prozent des Tages – also etwas mehr als eine halbe Stunde – würden für die Abstimmung innerhalb des Social-Media-Teams oder des Teams für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit benötigt.
  • Weitere 10 Prozent würden für die interne Kommunikation mit den Fachbereichen benötigt.
  • 5 Prozent des fiktiven Arbeitstages – etwas weniger als eine halbe Stunde – wären der strategischen Weiterentwicklung der Social-Media-Arbeit gewidmet.
  • 5 Prozent der Zeit werden für rechtliche und organisatorische Fragen benötigt.
  • 5 Prozent des perfekten Arbeitstages nutzt der/die Social-Media-Verantwortliche, um sich über sein/ihr Thema auf dem laufenden zu halten bzw. fortzubilden.
  • 5 Prozent werden als Puffer benötigt für Aufgaben, die nur vorübergehend und/oder nicht in jeder Behörde vorkommen.

Was zu den einzelnen Punkten gehört und warum sie (ungefähr) diese Zeit kosten, erkläre ich im nächsten Absatz.

Man sieht jedoch auf den ersten Blick:

  • Das Posten von Inhalten und die Erstellung von Content machen zusammen weniger als ein Drittel des Jobs aus!
  • Fast die Hälfte der Zeit muss für „Hintergrundarbeit“ aufgewendet werden, die Fans, Follower, Kolleginnen und Kollegen von außen nicht erkennen können. Dennoch sind diese Tätigkeiten essenziell für erfolgreiche Social-Media-Arbeit – das müssen insbesondere Vorgesetzte wissen und berücksichtigen.

Was gehört nun genau zu den einzelnen Zeitblöcken?

Das alles gehört zu „Social Media für eine Behörde“

Community Management: Die Bürgerkommunikation von heute

Der Dialog mit Bürgerinnen und Bürgern ist der Hauptgrund, warum Sie in sozialen Netzwerken sind – oder sollte es zumindest sein, gerade in Corona-Zeiten. Vielleicht haben Sie aber auch andere Zielgruppen als Bürger/innen definiert, zum Beispiel Bewerber/innen oder Medien. So oder so muss der Dialog Ihre Priorität sein und eines der größten Zeitbudgets bekommen! Dies ist übrigens auch für die Gewinnung kostenloser Reichweite wichtig.

Unter dem neudeutschen Begriff Community Management versteht man:

  • das Beantworten eingegangener Kommentare und Nachrichten,
  • das aktive Kontakte-knüpfen auf der jeweiligen Plattform,
  • das Zuhören und Mitlesen (Social Listening), eventuell per toolgestütztem Monitoring,
  • die Weitergabe und Weiterverarbeitung dessen, was Sie aus der Community erfahren (z.B. Was erwarten potenzielle Bewerber/innen von uns? Wo drückt bei Bürger/innen der Schuh? Was müssen wir noch besser erklären?).

Wichtig ist, sich nicht zu einseitig auf das Beantworten von Kommentaren und Nachrichten zu konzentrieren. Natürlich müssen Sie dies tun – für die Gewinnung von Reichweite ist aber vor allem der zweite Punkt wichtig und nützlich. Punkte 3 und 4 sind wiederum wichtig, damit Ihre Social-Media-Aktivitäten nicht einfach verpuffen, sondern Ihnen Erkenntnisse liefern und Ihnen bei Ihren behördlichen Kernaufgaben helfen.

Content erstellen und auf den Plattformen posten

Ihre Social-Media-Präsenzen müssen regelmäßig mit neuen Posts und Beiträgen gefüllt werden. Wie häufig, hängt stark von der jeweiligen Plattform und natürlich auch von Ihren Zielen ab. Wichtig ist, dass Sie nicht einfach Inhalte Ihrer Website nehmen und Sie auf den Social-Media-Kanälen „zweitverwerten“ – sondern sich fragen, was Ihre Zielgruppen wohl am meisten an Ihrer Behörde und den Themen, für die Sie zuständig sind, interessiert. Solche Inhalte zu finden und social-media-gerecht in Text, Bild und Video aufzubereiten, ist anspruchsvoll und zeitaufwändig und kostet daher ein knappes Drittel der Arbeitszeit eines Social-Media-Teams oder -Verantwortlichen. Mit diesem Zeitbudget müssen Sie wiederum aber auskommen, um Ihre restlichen Aufgaben zu schaffen.

Folgende Tätigkeiten fallen in den Bereich „Content“:

  • Beiträge texten
  • Fotos kaufen, beauftragen oder selbst machen
  • Bild-Text-Grafiken bauen oder bei Agenturen beauftragen
  • Videos und „Stories“ drehen (inkl. Erstellung kurzer „Drehbücher“) oder von Dienstleistern drehen lassen
  • Beiträge posten
  • Redaktionsplanung
  • Qualitätssicherung.

Abstimmungen im eigenen Team

Wir alle kennen es: Meetings (derzeit häufig Zoom-Calls) sind Zeitfresser. Ich empfehle Ihnen, für Besprechungen und Abstimmungen mit dem eigenen Team (Social-Media-Team, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Leitungsstab, behördlicher Newsroom oder ähnliche Organisationseinheit) rund zehn Prozent Ihrer Arbeitszeit einzuplanen.

Anfallen werden beispielsweise:

  • Redaktionssitzungen
  • Morgenlagen
  • inhaltliche Koordination mit den angrenzenden Bereichen Presse, Internet, Öffentlichkeitsarbeit, Bürgerservice
  • individuelle Abstimmungen im Team oder mit einzelnen im Team.

Kommunikation mit den Fachbereichen

Ein wichtiger Teil von Social Media in einer Behörde ist interne Kommunikation. Denn: Natürlich können die Social-Media-Verantwortlichen niemals so tief in den diversen Themen der Behörde „drin“ sein wie die Kolleginnen und Kollegen aus den betreffenden Fachbereichen! Ihre Unterstützung wird daher sowohl für die Inhalte der Beiträge, als auch im Community Management gebraucht.

Die Social-Media-Redaktion sollte sehr gut in den Fachbereichen vernetzt sein, um rechtzeitig von Themen zu erfahren, die sich für Beiträge eignen. Im Community Management ist das Social-Media-Team wiederum auf schnellen Support aus den Fachreferaten angewiesen, wenn es Antworten auf fachliche Fragen braucht – und das schnell.

Die meisten Social-Media-Verantwortlichen in Behörden beschreiben die Zusammenarbeit mit den Fachbereichen als ausbaufähig und fragen mich, wie man sie verbessern kann.

Meiner Ansicht nach hat das Social-Media-Team eine „Holschuld“: Es sollte regelmäßig sehr aktiv auf die Fachkolleginnen und -Kollegen zugehen und nach Themen fragen (in einem Newsroom übernimmt diese Aufgabe der/die Themenmanager/in). Die Erwartung, dass ihnen eigeninitiativ Themen zugeliefert werden, ist meist unrealistisch. Umgekehrt dürfen Fachbereiche nicht erwarten, dass ihre Zulieferungen vom Social-Media-Team eins zu eins umgesetzt werden: Vielmehr entscheidet die Redaktion, ob ein Thema spannend genug für die Zielgruppe ist oder ob sich Fotos qualitativ für die jeweilige Plattform eignen.

Im Community Management wiederum müssen die Fachbereiche schnell zuliefern, denn Kommentare auf sozialen Plattformen sollten nicht länger als ein paar Stunden unbeantwortet bleiben. Nicht immer sind Fachbereiche begeistert davon, so schnell liefern zu müssen. Auch an dieser Stelle helfen gut gepflegte Kontakte zu den Fachkolleginnen und -kollegen, die Zeit und Überzeugungsarbeit kosten. Meine Empfehlung daher: Widmen Sie der Kommunikation im Haus zehn Prozent Ihrer Arbeitszeit (und die ein oder andere Mittagspause)!

Strategie und Weiterentwicklung

Wer als Behörde erfolgreich in sozialen Netzwerken kommunizieren möchte, braucht eine Social-Media-Strategie. Deren erstmalige Erarbeitung kostet einige Wochen lang viel Zeit. Anschließend muss die Strategie mindestens alle sechs Monate komplett überarbeitet und an aktuelle Entwicklungen angepasst werden. Sie sollte jedoch in der täglichen Arbeit der Social-Media-Verantwortlichen immer im Hinterkopf sein. Führt eine Plattform beispielsweise eine neue Funktion ein, sollte direkt überlegt werden, ob ihre Nutzung etwas an der Strategie der Behörde ändern würde.

Nimmt man sich für die strategische Weiterentwicklung der Social-Media-Arbeit nicht bewusst Zeit, ist die Gefahr groß, dass das Thema im schnellen und aufregenden Tagesgeschäft untergeht. Halten Sie daher rund fünf Prozent der Arbeitszeit des Social-Media-Teams dafür frei.

Zum Thema Strategie gehört auch die Kommunikation mit der Behördenleitung. Sie ist es, die die Social-Media-Strategie abzeichnet/freigibt und deren Wünsche und Ziele die Gesamtkommunikation der Behörde bestimmen.

Rechtliches / Organisatorisches

Als Social-Media-Verantwortliche/r bekommt man immer wieder Vorgänge auf den Schreibtisch, die in den Bereich „Rechtliches und Organisatorisches“ fallen, zum Beispiel:

  • Ausschreibungen / Vergaben,
  • Verträge mit Dienstleistern,
  • interne Beschaffungen (Arbeitsausstattung des Teams, IT),
  • datenschutzrechtliche Fragen,
  • Fragestellungen rund um Urheber- und Nutzungsrechte sowie das Recht am eigenen Bild,
  • Formulierung von Richtlinien (z.B. Netiquette).

Die Tätigkeiten gehören meist nicht zu den Lieblingsaufgaben von Social-Media-Verantwortlichen, müssen aber gemacht werden.

Das Gute ist: Bei den meisten sind nicht Sie alleine zuständig, sondern gemeinsam mit Querschnittsämtern Ihres Hauses, von denen Sie sich mindestens Unterstützung und Expertise einholen können. Nutzen Sie diese Möglichkeit und blocken Sie fünf Prozent Ihrer eigenen Arbeitszeit für diese Aufgaben – nicht weniger, aber auch nicht mehr.

Fortbildung

Es gibt kaum ein schnelllebigeres Thema und Fachgebiet als Social Media! Neue Entwicklungen mitzubekommen und immer auf dem neuesten Stand zu sein ist ein nicht zu unterschätzender Zeitfaktor. Reservieren Sie sich fünf Prozent Ihrer Arbeitszeit für unter anderem:

  • das Lesen von Newslettern, Blogs, Fachzeitschriften und Büchern,
  • Fort- und Weiterbildungen,
  • den Besuch von Tagungen und Kongressen,
  • das Netzwerken und den Austausch mit Social-Media-Verantwortlichen aus anderen Behörden
  • das Ausprobieren und Üben von neuen Plattformen, Funktionen und Tools.

Manche Social-Media-Verantwortliche sind mit so viel Begeisterung und Leidenschaft bei der Sache, dass sie sich in ihrer Freizeit weiter fortbilden. Das darf jedoch nicht von vorn herein die Erwartung sein bzw. ist auch nicht bei jedem/jeder zeitlich möglich. Daher gehört das Thema Fortbildung ganz klar in die Zeitplanung für diesen Arbeitsplatz.

Sonstiges

Die restlichen fünf Prozent der Arbeitszeit fallen für vorübergehende oder spezielle Aufgaben an. Beispiele:

  • Akquise neuer Mitarbeiter/innen für das Social-Media-Team (intern oder extern),
  • Corporate-Influencer-Programm,
  • einzelne Kampagnen oder Projekte,
  • Veranstaltungs-Organisation (z.B. Instawalk).

„Wie schaffen wir das alles?“

Bei der Personalplanung für müssen Sie alle oben genannten Aufgaben realistisch einrechnen – zumindest, wenn Sie Social Media richtig machen wollen. Die angegebenen Zeitanteile unterstützen Sie dabei.

Eine gute Nachricht: Je größer Ihr Team ist, desto stärker lassen sich bei manchen Aufgaben Synergieeffekte nutzen und der Zeitanteil wird kleiner. Beispielsweise fallen organisatorische Tätigkeiten wie der Abschluss eines Stockfoto-Abos nur einmal an, es bleibt dann mehr Zeit für Community Management und Content. Ein größeres Team hat natürlich auch den Vorteil, dass nicht jede/r alles machen muss, sondern sich auf einige Aufgaben spezialisiert werden kann, auch nach eigenen Vorlieben.

Falls Sie beim Lesen einen Schock bekommen und festgestellt haben, dass Sie (derzeit) unmöglich all diese Aufgaben selbst abdecken können, ist meine Empfehlung, mit externen Dienstleistern (Agenturen oder Freelancern) zusammen zu arbeiten. Dies geht – ganz oder teilweise – bei folgenden Aufgaben:

  • Community Management / Bürgerkommunikation
  • Content-Erstellung
  • Teamorganisation / Newsroom-Aufbau
  • Strategie
  • Fortbildung
  • Einzelprojekte und -kampagnen.

Die interne Kommunikation sowie rechtlich-organisatorische Fragen müssen jedoch komplett bei Ihnen bleiben.

Weiterlesen

Wie man sich angesichts der verschiedenen Aufgaben konkret seinen Arbeitstag einteilen kann, verrate ich in Kürze in einem weiteren Blogpost.

Wer sich noch ausführlicher in die Aufgaben eines/einer Social-Media-Verantwortlichen einlesen möchte, dem/der empfehle ich das Fachbuch „Der Social Media Manager“ von Vivian Pein.

Fragen, Anmerkungen? Melden Sie sich gerne!

Ihre
Christiane Germann