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„Ich habe besseres zu tun“: Warum Behörden Social Media outsourcen sollten

Die mit Abstand meist gestellte Frage in meinen Schulungen, Vorträgen und Gesprächen mit Behörden ist: „Wie viel Personal brauchen wir für Social Media?“ Doch was wäre, wenn man nicht die ganze Arbeit mit eigenen Leuten machen müsste, sondern sie zumindest teilweise und in Spitzenzeiten auch abgeben könnte? Die erfreuliche Antwort ist: Das geht! Hier verrate ich wie.

Behörden brauchen eigene gute Leute für Social Media

First things first: Anders als der provokative Titel dieses Artikels suggerieren mag (wer von Ihnen weiß, von wem das Zitat stammt? ;-)) bin ich der felsenfesten Ansicht, dass Behörden eigene kompetente Social-Media-Verantwortliche brauchen und ausreichend personelle Ressourcen im Haus aufbauen sollten (hier geht’s zu einem kostenlosen Whitepaper zu diesem Thema). Social Media ist eine Gegenwarts- und Zukunftskompetenz, die nicht mehr weggeht und die Sie sich durch Fortbildungen und/oder Neueinstellungen rechtzeitig für Ihr Amt sichern müssen.

Fakt ist aber, dass noch nicht alle Behörden sich ausreichend um das Thema gekümmert haben. Das Ergebnis: Diese Ämter können die Arbeit, die mit richtig guter Social-Media-Präsenz verbunden ist, nicht alleine stemmen. Gerade in Corona-Zeiten und angesichts der so genannten „zweiten Welle“ ist es notwendig, dass Behörden auf Bundes-, Landes- und kommunaler Ebene jetzt noch mehr Präsenz in sozialen Netzwerken zeigen als außerhalb von Krisen. Aber: Das geht nicht immer ad hoc. Die Schaffung von Stellen kostet Zeit, Überstunden sind nicht unbegrenzt möglich und die für Social Media zuständigen Mitarbeiter/innen haben oft noch andere Aufgaben.

Warum manche Behörden Social Media (noch) nicht outsourcen

Deshalb wundert es mich, dass Behörden noch nicht stärker begonnen haben, Teile ihrer Social-Media-Arbeit outzusourcen, sprich: Dienstleister mit ins Boot zu holen. In anderen Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist das schließlich seit vielen Jahren üblich: Das Layout der Behörden-Website gestaltet nicht die Referentin oder der Sachbearbeiter selbst, sondern eine Agentur, mit der oft seit vielen Jahren zusammen gearbeitet wird. Broschüren werden meist zwar selbst getextet, aber außer Haus gelayoutet und gedruckt. Image-Videos für die Website oder das örtliche Kino dreht nicht der/die Leiter/in Stadtmarketing mit dem iPhone, sondern Profis. Sowohl kleine, als auch große Behörden beauftragen also seit jeher Dienstleister, wenn es um ein neues Logo, eine Messewand oder ein schickes Print-Produkt geht. Beim Thema Social Media scheinen mir gerade kleinere Behörden jedoch zurückhaltend zu sein und machen alles selbst. Warum eigentlich?

Folgende mögliche Gründe sind mir eingefallen:

  • Das Thema Social Media ist verhältnismäßig neu und einige Behörden konnten schlicht noch keine Erfahrung dahingehend sammeln, ob und wie man es outsourcen kann.
  • Nicht alle Behörden wissen, dass es Social-Media-Dienstleister gibt und wie man sie findet.
  • Es wurde nicht rechtzeitig Budget eingeplant – oder es gab bisher nie eines für Social Media.
  • Die Behörde hat Angst vor Kontrollverlust. Sie befürchtet, dass ein Dienstleister ihr mit unbedachten Veröffentlichungen Probleme bereiten kann – und ohnehin nicht richtig versteht, wie ein Amt „tickt“.
  • Die Verantwortlichen stellen sich die Zusammenarbeit mit Dienstleistern kompliziert vor, nach dem Motto: Zuerst muss ich ausschreiben und mich dann ständig mit jemandem abstimmen – ich habe also mehr statt weniger Arbeit am Hals!

Warum Sie als Behörde Social Media outsourcen sollten

In diesem Artikel möchte ich Sie ermutigen, über ein teilweises bzw. zeitweises Outsourcing nachzudenken. Aus folgenden Gründen:

  • Sich übergangsweise oder zu besonderen Stoßzeiten Unterstützung ins Boot zu holen, ist besser, als Social Media halbgar oder schlecht zu machen.
  • Das Einbinden von Dienstleistern geht viel schneller und einfacher, als Stellen zu schaffen, Menschen einzustellen oder intern auszubilden, alleine eine Strategie zu schreiben und das Team perfekt zu organisieren. Idealerweise sollte beides parallel laufen – Ihr Dienstleister kann Ihnen dabei helfen.
  • Dienstleister bringen Know-how, sehr aktuelles Social-Media-Wissen und den „Blick von außen“ auf Ihre Arbeit mit. Ihre Social-Media-Präsenz wird dadurch besser.
  • Dienstleister müssen nicht fest eingestellt werden: Sie können sie kurzfristig und auch für einzelne Stunden/Tage/Monate engagieren – und werden sie schnell wieder los, wenn der Bedarf vorbei ist.
  • Dienstleister übernehmen genau diejenigen Aufgaben, die Ihnen persönlich am wenigsten liegen und die Sie abgeben möchten. Oder sie übernehmen unangenehme Zeiten, beispielsweise Abend- und Wochenend-Schichten. Die Weihnachtsferienzeit kommt bestimmt!
  • Die Zusammenarbeit mit Dienstleistern kann wertvolle Impulse für Ihre künftigen Social-Media-Aktivitäten bringen. Ihre Lern- und Erkenntniskurve steigt.
  • Die Zusammenarbeit im Social-Media-Bereich erfolgt in aller Regel remote. Sie können also Dienstleister beauftragen, die nicht in Ihrer Stadt sitzen – und brauchen weder Schreibtisch noch Arbeitsmittel zur Verfügung zu stellen.

Praxisbericht

Als Amt 2.0 Akademie arbeiten wir mit kleinen und großen Behörden zusammen. Derzeit werden wir häufiger in die Corona-Krisenkommunikation eingebunden. Dabei beantworten wir Fragen rund um das Virus und die Pandemie-Maßnahmen, die über soziale Netzwerke eingehen, „als Behörde“. Dabei hilft uns unsere Behördenspezialisierung und langjährige Erfahrung in der Krisenkommunikation: Wir wissen, wie man eine Corona-Eindämmungsverordnung auch nach der sechsten Änderung noch richtig liest – und wie man den Fans und Followern „amtlich“ seriös und doch bürgernah und empathisch antwortet. Viele Antworten auf die zahlreichen Fragen finden sich in öffentlich zugänglichen Quellen: beispielsweise auf den Websites der jeweiligen Behörden, des Gesundheitsministeriums oder des RKI. Betreffen die Fragen einen Einzelfall oder sind neu, können wir immer jemanden von der Behörde erreichen. Wir sind mit unseren Ansprechpartnern regelmäßig im Kontakt, um zu besprechen, was die Community gerade bewegt und welche Beiträge in der jeweiligen Woche Sinn machen. Wir teilen dann die Arbeit auf – was macht heute die Behörde selbst, was machen wir. Wir sind wie Teammitglieder, die im Homeoffice arbeiten. Derzeit kommen auch abends und am Wochenende und an Feiertagen viele dringende Fragen, die man nicht bis zum nächsten Wochentag unbeantwortet lassen kann. Für Behörden kann es eine große Entlastung sein, wenn sie diese Randzeiten nicht selbst abdecken müssen.

Wir empfinden die Zusammenarbeit mit „unseren“ Behörden als unkompliziert und Outsourcing sehr gut umsetzbar!

Fragen und Antworten zum Outsourcing von Social-Media-Aufgaben

Habe ich beim Outsourcing weiterhin die Kontrolle darüber, was unsere Behörde auf Social Media schreibt und postet?

Klar! Falls Sie einen Dienstleister einsetzen, um beispielsweise am Wochenende Bürgerfragen zu beantworten, dann ist der fachliche Inhalt der Antworten vorab mit Ihnen abgesprochen. Ebenso, wie Dienstleister eine Broschüre nur mit von Ihnen abgenommenen Texten drucken, geht auch in sozialen Netzwerken nur das online, was Sie zugeliefert oder freigegeben haben.

Was versteht man denn unter „Dienstleistern“ im Social-Media-Bereich?

Es gibt in Deutschland eine Fülle an Agenturen, die Social-Media-Dienstleistungen entweder als Schwerpunkt oder als Teil ihres Portfolios anbieten. Es gibt aber auch viele Freiberuflerinnen und Freiberufler, die Social-Media-Profis sind und ihre Dienste anbieten.

Wie finde ich den passenden Dienstleister?

Hier haben Sie verschiedene Möglichkeiten – Sie können selbst im Netz recherchieren, ausschreiben oder andere Behörden nach persönlichen Empfehlungen fragen. Sinnvolle Kriterien für die Auswahl Ihres Dienstleisters sind:

  • nachgewiesene Social-Media-Expertise – hierzu gehört auch ein überzeugender eigener Auftritt in den sozialen Medien,
  • Behördenerfahrung – idealerweise eine Spezialisierung auf Behörden,
  • ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

WIR unterstützen bei der Bürger- und Krisenkommunikation, der Erstellung von Texten und Bild-Text-Grafiken, bei der Profilgestaltung, der Konzeption, der Teamorganisation – oder allem zusammen. HIER geht es zu unserem Corona-Angebot und HIER geht es zu unserem Gesamtangebot.

Was kostet das?

Social-Media- und Community-Manager/innen sowie Agenturen nehmen durchschnittlich zwischen 50 und 150 Euro pro Stunde (zuzüglich Umsatzsteuer). Natürlich lassen sich auch Pauschalen vereinbaren. Der genaue Preis hängt von folgenden Faktoren ab:

  • große Agentur, kleine Agentur oder Freelancer/in
  • Ausbildung
  • Erfahrung
  • konkrete Tätigkeit bzw. Tätigkeitsbereich (Bürgerfragen beantworten, Text, Grafik, Video)
  • Umfang / Dauer der Beauftragung / Zusammenarbeit.

Gibt es rechtliche Bedenken?

Nein. Ebenso wie in anderen Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Broschürendruck, Neugestaltung der Website, Logo-Design) ist Outsourcing im Bereich Social Media erlaubt. Natürlich muss das Vergaberecht eingehalten werden. Für rechtliche Fragen ist Ihr/e Hausjurist/in oder Ihre Rechtsabteilung zuständig.

Bei uns hat niemand Ahnung von Social Media. Können wir das Thema zu 100 % outsourcen?

Nein. Dienstleister benötigen social-media-affine Ansprechpersonen in der Behörde, mit denen sie zusammen arbeiten können. Es ist jedoch möglich, deutlich über 50 % der Arbeit an Dienstleister abzugeben.

Ich bin gespannt, welche Erfahrungen Sie mit Outsourcing von Social Media in Behörden gemacht haben – oder ob Ihrerseits noch Fragen offen sind. Nehmen Sie gerne per Mail oder über Social Media Kontakt zu mir auf, ich freue mich auf den Austausch!

Ihre
Christiane Germann

(Beitragsbild: stock.adobe.com / Nattakorn)