Basics, Redaktionsalltag

Was eine Behörde in den sozialen Medien wirklich erfolgreich macht

Durch meinen Job als Social-Media-Beraterin für Behörden habe ich das Glück, mit vielen Social-Media-Verantwortlichen – also den Menschen „hinter“ den Behörden-Profilen bei Facebook, Instagram, Twitter und Co. – sprechen zu können. In der Amt 2.0 Akademie habe ich schon mit vielen behördlichen Social-Media-Teams zusammen gearbeitet. Ich interviewe immer wieder Social-Media-Manager/innen aus Ämtern für diesen Blog, traf sie vor Corona regelmäßig auf Veranstaltungen und zähle mehrere zu meinem persönlichen Netzwerk.

Wenn ich die Personen hinter besonders guten Social-Media-Auftritten von Behörden (oder ihren Vorgesetzten) nach ihrem Erfolgsrezept frage, dann kristallisiert sich immer eine wichtige Voraussetzung heraus, um als Amt einen wirklich verdammt guten Job in den sozialen Netzwerken zu machen.

Das Geheimnis guter Social-Media-Arbeit

Jetzt werden Sie vermutlich gespannt sein, was es mit diesem Geheimnis auf sich hat. Sind es besonders spannende Themen, die die eine Behörde eher hat als die andere (Terrorismus-Bekämpfung vs. Beihilfe-Berechnung)? Ist es ein hohes Budget? Eine gute Agentur?

Nein: Es sind die Menschen hinter den Kanälen selbst.

Wenn ich mit den Macher/innen behördlicher „Best-Practice-Kanäle“ (oder ihren Vorgesetzten) spreche, dann höre ich übereinstimmend Sätze wie:

  • „Unser Team ist sehr engagiert. Die LEBEN ihren Job und Social Media.“
  • „Unsere Mitarbeiter/innen sind jung, ehrgeizig und hängen sich voll rein.“
  • „Ich schaue auch abends und am Wochenende in unsere Kanäle, das ist für mich selbstverständlich.“
  • „Für uns ist weniger wichtig, ob jemand schon als YouTube-Experte oder Profi-Instagrammerin bei uns anfängt. Das kann man lernen. Viel wichtiger sind Loyalität, Verantwortungsgefühl, Teamgeist.“
  • „Unser Chef/unsere Chefin lässt uns viel Beinfreiheit. Wir dürfen unsere kreativen Ideen umsetzen und müssen niemanden fragen.“
  • „Im ersten Jahr war ich alleine und jedes Wochenende für die Kanäle verantwortlich. Auch, wenn das kein Dauerzustand ist – ich fand es toll.“

Ich kann das auch für mich selbst bestätigen: Als ich vor einigen Jahren Social-Media-Managerin im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge wurde, war ich überzeugt davon, den spannendsten Job in der ganzen Behörde inne zu haben – und fühlte mich geradezu gesegnet, mich während meiner gesamten Arbeitszeit mit sozialen Netzwerken beschäftigen zu dürfen. Auch ich hängte mich „voll rein“. Als wir nach einem Jahr erfolgreicher Facebook-Kommunikation mit einem größeren „Shitstorm“ konfrontiert waren, arbeitete ich selbstverständlich das Wochenende durch. Meine Leidenschaft war so groß, dass ich mich jahrelang freiwillig und teilweise in meiner Freizeit und auf eigene Kosten fortbildete.

Damit möchte ich nicht sagen, dass man sich überlasten soll. Dies zu verhindern, ist wiederum Sache des Arbeitgebers/Dienstherrn – weiter unten mehr dazu.

Fest steht jedoch: Wenn ich Führungskräften in Behörden nur eine wichtige Sache empfehlen dürfte, dann wäre es: Finden Sie Menschen, die „Social Media leben“ und „sich reinhängen“!

Wer ist für das Social-Media-Team einer Behörde geeignet?

Natürlich gibt es meinerseits auch Empfehlungen hinsichtlich der Qualifikation, der vorherigen Berufserfahrung und der Fachkenntnisse von Social-Media-Verantwortlichen in einer Behörde. Ich plädiere für möglichst gemischte Teams: Studierte und Ausgebildete, „Behörden-Gewächse“ und „Neue“ mit Journalismus- oder Agentur-Erfahrung, Frauen und Männer, Jüngere und – jawohl – Ältere. Hier kommt dann natürlich das Thema „gerechte Bezahlung“ auf den Tisch – hierzu aber ein anderes Mal.

Für den Erfolg des Teams und der Social-Media-Kommunikation der Behörde spielen aber weder die formelle Ausbildung, noch die bisherigen beruflichen Stationen die Hauptrolle. Am wichtigsten sind Leidenschaft, Loyalität, Teamfähigkeit, Neugier, Verantwortungsbewusstsein, Kreativität, (geistige) Flexibilität und Einsatzwille. Auch persönlicher Ehrgeiz einzelner Personen (oder aller) im Team ist ein Treibstoff, der zu sehr guten Social-Media-Ergebnissen für das Amt führen kann.

Was braucht Ihr Social-Media-Team, um erfolgreich zu sein?

Wenn Sie als Behörde das Glück haben, eine/n oder mehrere solcher Menschen für ihre Social-Media-Kommunikation gefunden zu haben, ist mein wichtigster Tipp: Vermasseln Sie es nicht! 😉 Im Ernst und im einzelnen bedeutet das:

  • Geben Sie dem Bereich Social Media von Anfang an viel Freiheit. Lassen Sie sich als Leitung auf keinen Fall jeden Tweet zuerst vorlegen – das ist nämlich weder effizient noch motivierend. Gehen Sie davon aus, dass Ihr Team mehr Ahnung von sozialen Medien hat als Sie – und lassen Sie lieber mal einen Fehler zu (dieser lässt sich wieder glattbügeln), als Ihren Kreativen zu enge Daumenschrauben anzulegen. Viel besser als „Freigabeschleifen“: Geben Sie verbindliche Regeln für die Social-Media-Kommunikation vor, in deren Rahmen sich Ihre Kommunikatorinnen und Kommunikatoren dann bewegen können.
  • Social Media ist echte Arbeit und kostet Zeit. Ein geringes Budget kann mit Können, Kreativität und Leidenschaft ausgeglichen werden – doch wenn dann auch noch die notwendige Arbeitszeit fehlt, wird es eng für den Erfolg Ihrer behördlichen Social-Media-Kommunikation. Statten Sie Ihren Social-Media-Bereich also mit genügend Stellen aus und erwarten sie bloß nicht, dass bei „wir machen das neben unseren anderen Aufgaben“ ein gutes Ergebnis herauskommt! Ideal ist, wenn es mindestens eine Person gibt, die sich in Vollzeit und ohne Ablenkung um Social Media kümmern kann.
  • Stellen Sie Gleichwertigkeit zwischen Ihren Bereichen (klassische) Pressearbeit, Social Media, Internet-Redaktion und (klassische) Öffentlichkeitsarbeit her. In manchen Behörden haben noch immer Pressesprecher/innen den höchsten Status, der Rest wird als „bessere Praktikanten“ behandelt. Diese „Denke nach Kanälen“ ist hoffnungslos veraltet! Sie benötigen ein kanalübergreifendes Kommunikationsteam, in dem jede/r „gleich wichtig“ ist. Das Newsroom-Prinzip kann helfen, dies in Ihrer Behörde umzusetzen.
  • Fördern Sie jedes einzelne Teammitglied: beispielsweise mit Fortbildungen und der Möglichkeit, Tagungen zu besuchen und ggf. auch dort zu sprechen. Social Media ist ein Thema, das sich ständig und mit hoher Geschwindigkeit weiterentwickelt und zu dem man sich laufend fortbilden muss. Lassen Sie auch Jüngere beizeiten in Führungspositionen: Social Media ist heutzutage in Behörden ebenso eine führungsträchtige Aufgabe wie Pressesprecher/in.

Welche Gefahren gibt es?

Dass erfolgreiche Social-Media-Kommunikation so sehr an (einzelnen) Personen hängt, ist nicht nur eine gute Nachricht, es birgt auch gewisse Risiken. Ich sehe die folgenden:

  • Aus viel Leidenschaft und Einsatz kann Überforderung und Burnout werden. Das gilt vor allem dann, wenn Einzelkämpfer/innen im Einsatz sind und sich auch am Wochenende oder gar im Urlaub in der (alleinigen) Verantwortung sehen. Ich habe selbst mitbekommen, dass Social-Media-Verantwortliche krank geschrieben waren oder intern den Job wechselten, weil sie „nicht mehr konnten“. In Krisen ist eine hohe Belastung übergangsweise okay, zumal solche Zeiten spannende Arbeitserfahrungen bereit halten. Über einen längeren Zeitraum ist das jedoch nicht gesund.
  • Aufgaben, die zu sehr am Talent und Fachwissen bestimmter Personen hängen, können brach liegen, falls diese Mitarbeiter/innen woanders hin wechseln, Elternzeit nehmen oder womöglich ihre Arbeitsmotivation herunterfahren, weil sie frustriert oder enttäuscht von etwas sind.
  • Möglicherweise werden Ihre Social-Media-Auftritte „schlechter“, weil neue Mitarbeiter/innen einen anderen Stil haben als die vorherigen Kolleginnen und Kollegen. Ich sprach mal mit einer Mitarbeiterin eines behördlichen Social-Media-Teams, dessen Markenzeichen es einst war, besonders schlagfertig auf freche Bürgerkommentare zu antworten. Ich fragte neugierig, warum der Account in letzter Zeit nicht mehr so witzig sei wie vorher. Sie sagte: „Ach, wir haben ein paar neue Kollegen, und die sind halt einfach nicht so.“

Was sollten Sie tun?

Ihr Social-Media-Team muss immer gleich gut „funktionieren“, unabhängig von Einzelpersonen. Streben Sie daher als Führungskraft danach, eine Kommunikationseinheit aufzubauen, die Talente aufbaut und fördert, aber nicht von ihnen abhängig ist. Wie schaffen Sie das?

  • Institutionalisieren Sie gute Social-Media-Arbeit: Erarbeiten Sie eine nachhaltige Social-Media-Strategie für Ihre Behörde und Redaktions-Richtlinien für Ihr Team. Sorgen Sie dann dafür, dass diese in die DNA aller Mitarbeiter/innen übergehen. Neulich habe ich in einem Büro ein Plakat mit „zehn goldenen Regeln“ für das Social-Media-Team gesehen. Es enthielt Sätze wie: „Wenn wir etwas immer schon so gemacht haben, machen wir es anders“ oder „Qualität geht vor Schnelligkeit“. Fazit: Geben Sie Leitplanken, Regeln und Werte vor, die auch für ein Team von wechselnden Personen Gültigkeit haben. Selbstverständlich dürfen und sollten sich diese unter Mitwirkung neuer Menschen auch immer wieder mal weiterentwickeln.
  • Verteilen Sie alle Aufgaben auf mehrere Schultern. Jede/r aus ihrem Team muss auch mal ins Wochenende oder einen längeren Urlaub gehen dürfen (und dabei sein/ihr Handy ausschalten), ohne befürchten zu müssen, dass dann „der Laden zusammen bricht“. Stoppen Sie „zu viel Leidenschaft“ notfalls auch mal und sorgen Sie für Auszeiten.
  • Betonen und fördern Sie stets den Teamgeist und sorgen Sie dafür, dass jede/r gesehen wird, jede/r sich einbringen kann, jede/r liefern muss. Bilden Sie ein Team, zu dem man gerne einmal gehören möchte.
  • Gute Kommunikatorinnen und Kommunikatoren findet man nicht jeden Tag. Kümmern Sie sich rechtzeitig um „Nachwuchs“ für das Team: Lassen Sie studentische Praktikatinnen und Praktikanten mitarbeiten, bilden Sie Volontärinnen und Volontäre aus, arbeiten Sie ab und an mit Freelancern zusammen, die sich gegebenenfalls irgendwann bei Ihnen fest anstellen lassen möchten. Im Idealfall: Machen Sie so gute Arbeit, dass Sie Initiativbewerbungen für das Social-Media-Team bekommen 🙂

Können Sie meine Erfahrungen bestätigen? Oder sehen Sie einzelne Punkte anders? Habe ich etwas wichtiges vergessen? Gibt es Erlebnisse oder Anekdoten aus Ihrem Arbeitsalltag, die hier passen? Verraten Sie es mir in den Kommentaren!

P.S.: Natürlich können wir Ihnen bei allen oben genannten Schritten helfen. Melden Sie sich einfach bei uns, wenn Sie Unterstützung möchten.

Ihre
Christiane Germann

Bildnachweise:
Bild 1: stock.adobe.com/Photographee.eu
Bild 2: stock.adobe.com/Sushiman

Wir setzen das Tool Akismet, angeboten von Auttomatic Inc. aus den USA ein, um Spam zu erkennen und herauszufiltern. Weitere Hinweise erhalten Sie in der Datenschutzerklärung.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.