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Social Media 2020: Behörden, professionalisiert euch!

Derzeit gibt es ja viele Tipps von Social-Media-Expertinnen und -Experten, welche Trends sich für 2020 eigentlich abzeichnen, auf was man als Social-Media-Verantwortliche/r achten und wie man sich aufstellen sollte. Gerne möchte ich meinen Teil speziell für Behörden beitragen.

Vor dem Ausblick gibt es einen kleinen Rückblick: Wie habe ich in meinen zahlreichen Schulungen und Beratungsgesprächen 2019 die behördliche Social-Media-Arbeit erlebt?

Social Media in Behörden 2019: Zur Lage der Nation

Jede Behörde ist anders, jede agiert eigenständig für sich. Das wird auch bei der Social-Media-Aktivität deutlich: Es gibt Behörden, die seit diesem oder schon seit mehreren Jahren grandios und höchst professionell in sozialen Netzwerken kommunizieren – und zwar große und kleine, mit mehr und mit weniger Budget und Personal. Ihnen könnte ich – selbst wenn ich es wollte – nur noch wenig beibringen. Im Gegenteil: Sie haben sich intern perfekt organisiert, Stellen geschaffen, Social-Media-Redaktionen (sogar erste Newsrooms) aufgebaut. Für sie sind soziale Medien längst kein Mysterium mehr, sondern als Weg zum Bürger und umgekehrt längst so normal wie die E-Mail oder das Telefon. Sie empfinden Facebook, Twitter, Instagram und Co. nicht als „Zusatzbelastung“, sondern als funktionierendes und sehr effizientes Hilfsmittel, um Menschen zu erreichen. Ich nutze ihre Aktivitäten gerne als Best-Practice-Beispiele in Schulungen.

Dann wiederum gibt es Behörden (jeder Größe und auf jeder Ebene), in denen von professioneller Social-Media-Arbeit noch keine Rede sein kann. Dort werden etwa konzept- und strategielos Kanäle betrieben, auf denen weitgehend die Website und/oder der Terminkalender der Behördenleitung gespiegelt wird, und dies wird seit Jahren nicht hinterfragt. Da wird das wichtigste – der Dialog – sträflich vernachlässigt. Da wird „dieses Social Media“ Kolleginnen und Kollegen, die auch vorher schon mehrere Zuständigkeiten hatten, „nebenbei“ aufgedrückt, weil man im Gegensatz zu den Kommunikationsmitteln Website, Broschüre und Messe immer noch nicht bereit ist, es als echte Aufgabe und auch Teil des Jahresbudgets wahrzunehmen. Ebenfalls kontraproduktiv: Social Media, die Website und die Pressearbeit werden in verschiedenen Organisationseinheiten unter verschiedenen Vorgesetzten gemanaged, was zeitgemäße und schnelle Kommunikation aus einem Guss unmöglich macht.

Natürlich geht es immer noch schlimmer: Ämter, die seit Jahren darüber sinnieren, ob man Social Media denn „machen muss“ und „was das denn bringen soll“. Oder die mich (strahlend) anschauen und sagen, Social Media sei ja etwas „ganz Neues“ und „man überlege ja jetzt auch“. Ich bin in diesem Jahr (!) von einem Landkreis gefragt worden, ob man bei Facebook eigentlich auch antworten müsse oder ob es ausreiche, es als einseitigen Sendekanal zu nutzen. Und in mehreren anderen Ämtern raunten mir Mitarbeiter/innen zu, ihre derzeitigen Behördenleitungen lehnten Social Media pauschal ab, man hoffe aber, dieses Problem werde sich nach der nächsten Wahl (in ein paar Jahren) erledigt haben.

Mein Eindruck ist: Die Schere geht immer weiter auseinander. Während die „Best-Practice-Behörden“ ihre Social-Media-Arbeit professionalisiert haben und für ein Bild von einem Polizeiwagen scheinbar mühelos Instagram-Likes in vierstelliger Höhe bekommen, sind andere Häuser (wenn überhaupt) in der Phase des „Ausprobierens“ hängen geblieben. Doch müsste 2019 – rund zehn Jahre nach dem ersten Tweet des Regierungssprechers, von offiziellen Accounts anderer Staaten gar nicht erst zu sprechen – längst eine andere Geschwindigkeit vorgelegt werden!

Es ist nicht mehr cool, hip oder „besonders“, als Behörde, Unternehmen, Politiker/in oder Institution in sozialen Medien zu sein. Verlangt und eingefordert wird von den Zielgruppen – wie die CDU 2019 sehr schmerzlich lernen musste und in den letzten Tagen des Jahres auch der WDR – echte Social-Media-Kompetenz.

Wer diese beweist, wird Vertrauen gewinnen. Wer nicht, wird konsequent durch geringe Reichweiten für die eigenen Botschaften abgestraft. Das klingt an sich nicht besonders bedrohlich, äußert sich aber in mangelndem Interesse von Nachwuchs- und Fachkräften, Unzufriedenheits-Äußerungen bis hin zu „Shitstorms“ und generell einem weiteren Auseinanderdriften von Staat und Bürgern.

Mein Wunsch ist, dass Behörden und öffentliche Einrichtungen die bis zum neuen Jahrzehnt verbleibenden zwölf Monate dazu nutzen, ihre Social-Media-Kommunikation von der Amateur- in die erste Liga zu befördern! Doch wie?

Was ist 2020 zu tun? Vier To Do’s für Behörden

Schritt 1: Social Media? Ja, aber mit Strategie!

In den meisten Behörden ist die Social-Media-Aktivität historisch gewachsen: Als es cool wurde, bei Facebook oder Twitter zu sein, hat irgend jemand (man weiß nicht mehr genau wer) die Kanäle eingerichtet. Seither wird dort gepostet. Über eine Kommunikationsstrategie – also die Überlegung, welche Ziele und Zielgruppen man überhaupt erreichen möchte, woran man den Erfolg messen möchte und welche Inhalte die Zielgruppen wirklich interessieren – wurde nie nachgedacht. Hauptsache, man war „dabei“. Heute reicht das nicht mehr.

Doch der Strategieprozess lässt sich nachholen. Die Erfahrungen, die Sie in der „improvisierten“ Zeit gesammelt haben, lassen sich sogar sinnvoll einbringen und nutzen.

Falls Sie also zu den Behörden gehören, die noch keine „Amt-2.0-Strategie“ haben, wäre dies der erste sinnvolle Schritt, den Sie mit Blick auf die Professionalisierung unternehmen können. Als praktische Hilfe können Sie sich unser kostenloses Whitepaper „Sieben Schritte zu Ihrer Amt-2.0-Strategie“ herunterladen.

Schritt 2: Den Dialog in den Mittelpunkt stellen

Ein „Anfängerfehler“, den viele Behörden machten und machen: Social Media als „zweite Website“ zu verstehen und auf Facebook, Twitter, Instagram und Co. inhaltlich auf eine Art „vollständige Eigendarstellung“ zu setzen beziehungsweise Website und die Pressemitteilungen einfach zu kopieren.

Dazu waren soziale Medien jedoch nie gedacht! Sie sind ein digitaler Weg, Beziehungen zu Menschen (in Ihrem Fall Bürgerinnen und Bürger oder auch Bewerberinnen und Bewerber) aufzubauen, zu pflegen und zu vertiefen. Wenn Sie überlegen, wie das im „realen Leben“ geht: Bestimmt nicht, indem man nur über sich spricht. Und in Ihrer realen täglichen Arbeit ist es ebenso: Wenn Bürgerinnen und Bürger bei Ihnen vorsprechen, dann sind Sie als Behörde auch mal in der Rolle des/der Zuhörenden, nehmen Informationen auf, fragen nach, gehen auf das Gegenüber ein. Sie gehen sogar aktiv auf Ihre Zielgruppen zu – zum Beispiel, indem Sie zu einer Bürgerversammlung einladen oder potenzielle Bewerberinnen und Bewerber über Stellenanzeigen versuchen anzusprechen. Das gleiche muss auf Ihren sozialen Kanälen passieren: Ihr „Job“ ist dort weniger das „Verlautbaren“ als das aktive Zugehen auf Menschen, das Zuhören, die Beratung, der Service, das Gespräch.

Der zweite wichtige Schritt hin zur Social-Media-Professionalisierung ist daher, diese Medien so zu nutzen, wie sie gedacht sind: Stellen Sie ab 2020 den Dialog konsequent in den Mittelpunkt!

Praktische Hilfsmittel, die Sie dabei unterstützen können:

Falls bei Ihnen nun der Reflex aufkommt, dass mehr Dialog auf Social Media unweigerlich an Ihren internen Strukturen scheitern wird, führt uns dies direkt zu Schritt 3…

Schritt 3: Interne Strukturen anpassen

Anfangs (so von 2010 bis 2012) war Social Media einfach und aufwandsarm: Man postete einfach einen Link bei Facebook oder Twitter, schrieb noch einen Satz dazu, fertig.

Das ist heute komplett anders. Soziale Medien haben sich in den letzten drei bis fünf Jahren zu multimedialen Plattformen weiterentwickelt, auf denen ohne selbst oder fremd produzierte Videos (zugegeben: keine traditionelle Behörden-Kernkompetenz) gar nichts mehr geht. Mittlerweile muss man Social Media gefühlt studiert haben, um die einzelnen Plattformen und ihre zahlreichen eigenen Formate zu verstehen, geschweige denn rechtlich zu durchdringen, unter welchen Voraussetzungen man ein Foto nun posten darf und wo die Datenschutzerklärung verlinkt werden muss. All dies braucht Zeit und Fachkenntnis! Nicht umsonst ist Social Media heute ein echter Beruf, von dem in Deutschland tausende sowohl Festangestellte, als auch Freiberufler/innen ihren Lebensunterhalt bestreiten. Viele Behörden sind diese Entwicklung mitgegangen und haben zusätzliche Personalkapazitäten aufgebaut – in anderen steht dieser Schritt noch aus. Wie ist das bei Ihnen?

Gut arbeiten können Social-Media-Verantwortliche anschließend nur in passenden Strukturen: Lange Abstimmungswege, eine organisatorische Trennung zwischen Pressearbeit, Internet-Redaktion und Social-Media-Team sowie Vorgesetzte und/oder Fachbereiche, die nicht mitziehen, verhindern eine sinnvolle Kommunikation über soziale Medien quasi kurz vor der Ziellinie.

Nutzen Sie daher das Jahr 2020, um Ihre internen Strukturen an die heutigen Kommunikations-Standards anzupassen! Die modernste Form, seine für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zuständige Organisationseinheit zu formen, ist das Newsroom-Prinzip. Nach unserer Prognose wird es ab dem kommenden Jahr in relativ großer Geschwindigkeit in Behörden Einzug halten (lesen Sie hierzu gerne das Interview mit Newsroom-Expertin und -Dozentin Naïs Désirée Graswald).

Im Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur gibt es bereits seit zwei Jahren einen Newsroom, in dem die Bereiche Presse, Social Media und Internet als ein Team zusammen arbeiten.

Und schließlich: In behördlichen Internet-Redaktionen und bei der Produktion amtlicher Broschüren ist es seit jeher normal, Dienstleister/innen zu beauftragen. Gehen Sie auch bei der Social-Media-Arbeit den sinnvollen Weg des Outsourcings, wenn Sie (noch) nicht für jede Stufe der „Produktionskette“ die notwendigen Kompetenzen im Haus haben. Unter anderem bieten auch wir an vielen Stellen praktische Unterstützung an.

Schritt 4: Für die Zukunft rüsten!

Wenn Sie diese drei Schritte durchlaufen haben, haben Sie das Verpasste „aufgeholt“ und sind als Behörde social-media-technisch in der Gegenwart angekommen. Herzlichen Glückwunsch! Damit das zukünftig auch so bleibt, müssen Sie (diesmal) jedoch vorsorgen.

Hierzu empfehle ich folgendes:

  • Beschäftigen Sie sich mit den aktuellen Themen Führungskräftekommunikation (im Zusammenhang mit Unternehmen auch als CEO-Kommunikation bekannt) und interne Influencer/Behörden-Botschafter/innen. Sie werden derzeit wichtiger und es gibt bereits jetzt Behörden, die vorlegen und sie in ihre Strategie einbauen.
  • Überarbeiten/aktualisieren Sie Ihre Social-Media-Strategie regelmäßig (mindestens alle 6 Monate)!
  • Social Media ist nicht gleich Facebook, Twitter oder Instagram – sondern eine Art, zu kommunizieren. Testen Sie und informieren Sie sich über „neue“ Plattformen und Tools von TikTok bis Telegram und überlegen Sie, ob statt den „Mainstream-Plattformen“ nicht ein Behörden-Blog oder ein Behörden-Podcast das richtige für Sie sein könnte. Schauen Sie stets über den Tellerrand!
  • Halten Sie sich über Newsletter, Blogs, Bücher und Tagungen über Trends und Veränderungen auf dem laufenden.
  • Tauschen Sie sich mit jenen Behörden aus, die Social Media erfolgreich(er als Sie) betreiben, lassen Sie sich von deren Aktivitäten und Ideen inspirieren und nehmen Sie deren Ratschläge an. Widerstehen Sie hingegen der Versuchung, Social Media so zu machen wie „alle anderen“ (oder Ihre Nachbarstadt), wenn diese Methode nicht Erfolg versprechend ist!
  • Bilden Sie sich und Ihr Team regelmäßig fort.

Fazit

Falls Sie sich von diesem Artikel angesprochen (oder ertappt) fühlen: Nach dem Jahreswechsel ist genau der richtige Zeitpunkt, die vier Schritte der Professionalisierung anzugehen! Nehmen Sie sich gerne einen pro Quartal vor. 🙂

Ich persönlich wünsche mir, dass deutsche Behörden in Sachen moderner Kommunikation nicht abgehängt sind, sondern soziale Medien 2020 nutzen, um die Beziehung zu Bürgerinnen und Bürgern und anderen Zielgruppen zu stärken und relevante Ansprechpartner zu sein und zu bleiben. Das ist keine Verschwendung von Steuergeld, sondern das Gegenteil ist der Fall.

Gerne unterstützen, schulen und beraten wir Sie nicht nur bei jedem einzelnen Schritt, an dem Sie nicht weiter kommen, sondern beantworten auch Ihre Ad-hoc-Fragen unter diesem Artikel.

Ein frohes, erfolgreiches und „soziales“ Jahr 2020 wünscht Ihnen Ihre
Christiane Germann

2 Gedanken zu „Social Media 2020: Behörden, professionalisiert euch!“

    1. Ich empfehle dazu, die verschiedenen Ausführungen von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke zu lesen, z.B. hier: https://datenschutz-generator.de/eugh-urteil-like-button-cookie-opt-in-abmahnbarkeit/. Ich persönlich (keine Juristin) glaube nicht, dass am Ende Behörden die sozialen Netzwerke verlassen müssen. Der „Streit“ zwischen Datenschützern und Behörden (und Unternehmen) läuft seit 2012. Meine persönliche Einschätzung ist, dass es zunächst langwierige Verfahren in einem Bundesland gibt und anschließend die sozialen Netzwerke das Nötige tun werden, damit Behörden sie rechtssicher nutzen können.

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