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Social Media für Behörden mit kleinem Budget

„Social Media in einer Behörde ist Arbeit und braucht zusätzliche Stellen!“ sage und schreibe ich oft. Doch gilt das auch für beispielsweise kleine Kommunen, in denen der/die Bürgermeister/in ehrenamtlich arbeitet und es selbst für die Pressearbeit und die Internet-Präsenz keine volle Stelle gibt?

Müssen kleine Behörden genau so viele Ressourcen in Social Media investieren wie große?

Selbstverständlich können und müssen kleine Behörden nicht das gleiche Personal und Budget wie Ministerien und Großstädte in diese Aufgabe stecken. In diesem Artikel zeige ich Ihnen verschiedene praxistaugliche Wege, bei Ihrer Social-Media-Kommunikation aus begrenzten Mitteln viel zu machen!

Jedoch warne ich Sie vor: Danach gibt es keine Ausreden mehr! 😉 Was im Jahr 2020 nämlich nicht geht (weder als große, noch als kleine Behörde): Das Thema Social Media ignorieren, es als „unwichtig“ deklarieren oder noch Jahre aufschieben. Denn: Soziale Netzwerke gehören seit nunmehr rund zehn Jahren zur normalen Kommunikation dazu. Sie haben mittlerweile einen ähnlichen Stellenwert wie das Telefon, das Fernsehen und die Zeitung. Jüngere Menschen (darunter Ihre potenziellen Nachwuchskräfte) und auch so manche/r um die 40 sind für Sie als Behörde anders nur noch schwer zu erreichen. Wenn Sie sich dauerhaft aus dem Social Web „heraushalten“ (was faktisch nicht geht), wird über Sie statt mit Ihnen gesprochen – und andere übernehmen die Deutungshoheit über Ihre Themen. Zum Start des neuen Jahrzehnts sollten wir uns in diesem Punkt einig sein: Social Media für (auch kleine) Behörden ist keine Frage des Ob, sondern des Wie.

Die gute Nachricht ist: Tatsächlich sind soziale Netzwerke sogar ein sehr kostengünstiger Weg, effektive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu machen und mit ihren Bürgerinnen und Bürgern zu kommunizieren! Hiervon können insbesondere kleine Behörden profitieren. Gerade für klamme Kommunen sind Social Media ein Glücksfall. Wer sie als „Zusatzbelastung“ abtut, hat sie und ihren Nutzen bisher einfach nicht verstanden.

Ein pauschales „Nein“ zu Social Media darf es im Jahr 2020 auch für kleine Behörden nicht mehr geben (Bild: www.shutterstock.com/Thinglass)

Tipp 1: Den Nutzen von Social Media für Ihre Behörde in den Vordergrund stellen

Neben all der Arbeit, die Sie schon haben, müssen Sie jetzt auch noch Facebook, Twitter, YouTube und Instagram „bespielen“ und den ganzen Tag – möglicherweise schlecht gelaunte – Bürgerkommentare beantworten? Nein, umgekehrt wird ein Schuh draus: Social Media können ein wertvolles Tool sein, um Ihnen bei Ihrer Arbeit zu helfen!

So haben beispielsweise die Polizeien längst erkannt, dass sie über Social Media effektiv Zeugen und Verbrecher finden können, da sie die Bürgerinnen und Bürger dort direkt erreichen. Die Bundeswehr, die sich seit der Abschaffung der Wehrpflicht um Personal bemühen muss, rekrutiert mit Hilfe von Instagram und YouTube (erfolgreich) Soldatinnen und Soldaten. Die Hansestadt Buxtehude hat für sich herausgefunden, dass sie über soziale Netzwerke jüngere Menschen besser erreicht als vorher und potenziellen Touristen einen ersten Eindruck der Stadt als Reise- und Ausflugsziel vermitteln kann.

Finden Sie heraus, wo bei Ihnen der Schuh drückt – und wo Social Media Ihnen helfen könnten: Haben Sie derzeit Schwierigkeiten, Nachwuchs- oder Fachkräfte zu finden? Wird in privaten Facebook-Gruppen über Sie geschrieben, Sie können aber mangels eigener Präsenz dort nicht antworten? Haben Sie festgestellt, dass eine bestimmte Ziel- oder Altersgruppen Ihre Neuigkeiten und Mitteilungen nicht (mehr) mitbekommt? Gelten Ihre Kommunikation oder Ihre komplette Behörde als „altmodisch“ und wenig digital-affin, und Sie möchten diesbezüglich Ihr Image verbessern?

Falls etwas davon (oder etwas ganz anderes) auf Ihr Amt zutrifft, setzen Sie Social Media konkret zur Problemlösung ein. Es geht tatsächlich nicht darum, wahllos Kanäle zu eröffnen, sondern ein konkretes Ziel zu verfolgen. Meine Empfehlung: Fragen Sie unbedingt die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Ihrer Fachbereiche, an welcher Stelle sie den Einsatz von Social Media nützlich finden würden (ohne die „Drohung“, dass sie es dann auch machen müssen). Bereits sehr oft habe ich in meinen Schulungen oder am Rande von Vorträgen gehört: „Warum versteht unser/e Chef/in nicht, dass wir in die sozialen Medien gehen müssen, um Ziel XY zu erreichen?“

Ihre potenziellen Nachwuchs- und Fachkräfte suchen und finden heute vielfach über die sozialen Medien einen für sich passenden Arbeitgeber – und umgekehrt.

Tipp 2: „Klein denken“ und auf das wesentliche konzentrieren

Wenn Sie Ihr wichtigstes Social-Media-Ziel gefunden haben, konzentrieren Sie sich auf dessen Erreichung – und widerstehen dem Drang, Social-Media-Kanäle möglicherweise zur umfangreichen täglichen Selbstdarstellung nutzen zu wollen. Die „viele Arbeit“, die Behörden in Social Media investieren, kommt oftmals nämlich daher, dass Chef oder Chefin auf jedem Termin begleitet werden möchten, der hinterher mit Fotos und Text auf Facebook oder Instagram erscheint. Das sind oftmals aber gar nicht die Inhalte, die Ihre Bürgerinnen und Bürger interessieren. Das Resultat sind dann Profile und Seiten mit höchst überschaubarem „Erfolg“, die sehr viel Arbeit machen, ohne einen konkreten Nutzen zu bringen.

Ich möchte Sie daher als kleine Behörde dazu ermutigen, „klein“ zu denken! Haben Sie beispielsweise die Findung von Nachwuchskräften als wichtigstes To-Do identifiziert, kommunizieren Sie auf Social Media zunächst nur zu diesem Thema und auch nur auf einer Plattform, um genau diese Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.

Welche Plattform dabei die richtige ist? Wenn wir beim Beispiel der Nachwuchskräftewerbung bleiben, könnten Sie durch folgende (kostenneutrale) Maßnahmen herausfinden, wo sich ihre Zielgruppe aufhält:

  • Fragen Sie Ihre bisherigen Nachwuchskräfte oder in Vorstellungsgesprächen, welche sozialen Netzwerke am liebsten genutzt werden und wie sie dort gerne angesprochen werden würden.
  • Tauschen Sie sich mit anderen Behörden aus, die Social Media bereits zur Nachwuchswerbung einsetzen.
  • Führen Sie Gespräche in Ihrem persönlichen Umfeld.
  • Zur ersten Orientierung gibt es auch im Netz viele Informationen und Zahlen – zum Beispiel die sehr hilfreiche jährliche ARD/ZDF-Onlinestudie.

Gehen Sie bei anderen Themen ähnlich vor.

Tipp 3: Weniger posten, mehr lesen und kommentieren!

Wie ich oben schon angedeutet habe, gibt es in manchen Behörden einen Automatismus zur Selbstdarstellung, sprich: Es wird versucht, jeden Tag einmal oder mehrmals etwas zu posten – und das kostet so viel Zeit, dass dann der mindestens genau so wichtige Dialog (Fachbegriff: Community Management) vernachlässigt wird.

Es stimmt zwar, dass Sie zum Aufbau hoher Reichweiten häufig posten sollten. Insbesondere die Algorithmen von Facebook und Instagram „belohnen“ häufigen, regelmäßigen, relevanten Content mit mehr kostenloser Reichweite, als wenn Sie nur ab und zu etwas posten. Wenn Sie jedoch eine kleine Behörde mit einer sehr spitzen Zielgruppe sind – etwa Ihre 1.000 Einwohnerinnen und Einwohner oder 100 potenzielle Bewerberinnen und Bewerber aus der Region – brauchen Sie gar keine hohen Reichweiten. Es reicht völlig aus, wenn Sie Ihre kleine Zielgruppe erreichen.

Mein Tipp ist daher: Investieren Sie weniger Zeit in (aufwändige) Beiträge und dafür mehr Zeit in den direkten Austausch (über Kommentare und Nachrichten) mit eben diesen Menschen!

Meine konkreten Empfehlungen dazu:

  • Posten Sie vorerst nur einmal pro Woche etwas – und stecken Sie in diesen einen Beitrag all Ihr Herzblut und Ihre Ideen.
  • Ermuntern Sie in jedem Beitrag zum Dialog, indem Sie beispielsweise eine Frage an Ihre Zielgruppe stellen oder sie auffordern, sich auf dem Kanal bei Ihnen zu melden, wenn sie Fragen, Anmerkungen oder Wünsche hat.
  • Verlassen Sie Ihr Profil/Ihre Seite und schauen sich innerhalb der Plattform nach anderen Orten um, an denen sich Ihre Zielgruppe bereits vor Ihrem Erscheinen ausgetauscht hat und aufhält – beispielsweise in Facebook-Gruppen zu bestimmten Thema oder zur jeweiligen Kommune oder über Hashtags bei Instagram (es gibt noch zahlreiche andere Möglichkeiten, für die man teilweise bereits sehr vertraut mit den Plattformen sein muss). Lesen Sie dort mit und wenn es sich anbietet, melden Sie sich mit einem Kommentar zu Wort. Hierdurch gewinnen Sie Sichtbarkeit bei jenen, die Sie (noch) nicht abonniert haben – und leisten guten Service.
Finden Sie als Behörde heraus, welches Problem Sie mit Hilfe von Social Media für sich und Ihre Bürgerinnen und Bürger lösen können – und legen Sie den Fokus auf Service, statt umfangreich Selbstdarstellung zu betreiben.

Ich kenne eine Social-Media-Verantwortliche einer kleineren Stadt, die außer Social Media noch andere Aufgaben hat und sich nicht ständig mit Facebook, Instagram und Co. beschäftigen kann. Von der Zeit, die bleibt, investiert sie jedoch einen Teil, um in Facebook-Gruppen mitzulesen, die Private für die Stadt angelegt haben. Ab und zu antwortet sie dort auf Fragen und gibt Infos. Von den Bürgerinnen und Bürgern, die sich dort austauschen, wird dieser Service gesehen und wertgeschätzt. Wenn man bedenkt, dass ein Kommentar in aller Regel weniger Arbeit macht als ein Beitrag, ist hier das Kosten-Nutzen-Verhältnis für alle Seiten besonders hoch.

Falls Sie erst mal nur das Ziel „Wir möchten wissen, was über uns geschrieben wird“ verfolgen möchten, lesen Sie „nur“ in sozialen Netzwerken mit und nehmen das, was Sie finden, in Ihre Presseschau auf. In der Regel werden Sie dann schnell selbst das Bedürfnis entwickeln, zu antworten.

Tipp 4: Social Media kostengünstig nutzen

Da soziale Netzwerke sich über Werbung finanzieren, ist das reine Betreiben von Profilen und Seiten für alle Nutzer/innen kostenlos.

Kosten entstehen an anderen Stellen, beispielsweise, wenn Sie Bilder oder Videos kaufen oder produzieren lassen, bezahlte Reichweite nutzen oder sich Redaktions-, Monitoring-, Grafik- oder sonstige Tools anschaffen.

An dieser Stelle gilt: Je größer Ihre Behörde, desto mehr professionell produzierter Content wird erwartet. Viele Bundesministerien arbeiten mit großen Rahmenvertragsagenturen zusammen, die Videos und Infografiken produzieren, Social-Media-Werbung schalten und Kampagnen kreieren. Während von einem kleinen lokalen Unternehmen aber auch nicht erwartet wird, dass es mit einem Werbeetat wie Coca Cola hantiert, gilt für kleine Behörden: Sie können hier getrost viele Nummern kleiner agieren!

Bilder und Videos

Bilder und Videos können Sie auch selbst produzieren. Sehr gelungene Beispiele finden Sie bei @moin_karriere (Instagram-Kanal des Landes/der Staatskanzlei Schleswig-Holstein, bei dem Azubis aktiv mitarbeiten) oder @stabi_erlangen (Instagram-Kanal der Stadtbibliothek Erlangen – hier fotografieren die Bibliothekarinnen). Gerade das beliebte und erfolgreiche Format „Instagram Stories“ lässt sich gut „selbst machen“.

Wenn Sie zusätzlich Symbolbilder brauchen, können Sie kostenlose Bilddatenbanken wie Pixabay oder Unsplash nutzen. Da diese Plattformen sich von eventuellen Urheberrechtsverstößen Ihrer Nutzer freisprechen, sollten Sie die Nutzung jedoch vorab mit Ihrer Rechtsabteilung abstimmen. Alternativen sind Bildpakete/Abos bei kostenpflichtigen Bilddatenbanken wie Shutterstock, iStock oder Adobe Stock mit in meinen Augen sehr gutem Preis-Leistungs-Verhältnis.

Dann gibt es noch die Möglichkeit, dass Ihnen Ihre Fans und Follower (kostenlos) Fotos zuliefern, die Sie posten können. Der Fachbegriff hierfür lautet „user generated content“. Wie man dabei vorgeht, können Sie sich unter anderem bei den Städten Nürnberg und Wolfsburg auf Instagram ansehen: Dort werden Nutzer/innen aufgefordert, ihre Bilder mit einem bestimmten Hashtag oder einer Markierung zu versehen, wenn die Stadt sie auf ihrem Kanal verwenden/teilen darf.

Bildbearbeitung (Helligkeit, Zuschnitt etc.) ist heute mit kostenlosen Apps und Anwendungen möglich, die ins Smartphone bereits integriert sind. Kostenlose und sehr günstige Webtools und Apps wie beispielsweise Canva oder PlaceIt helfen Ihnen bei der Erstellung von Bild-Text-Grafiken oder so genannten Mockups. Auf das teure Photoshop können Sie dann verzichten.

Bei Facebook und Twitter lassen sich übrigens die aufwändig produzierten Bilder und Videos größerer Behörden gut „zweitnutzen“: In aller Regel decken die Bundes- und Landesministerien ja auch Ihre Themen ab. Abonnieren Sie also deren Kanäle, teilen Sie regelmäßig passenden Content und schreiben Sie jedes Mal noch ein bis zwei eigene Sätze dazu.

Social-Media-Werbung

Bezahlte Reichweite in sozialen Netzwerken ist viel günstiger als Anzeigen, die Sie bislang möglicherweise in Print-Medien geschaltet haben. Sie ist daher – falls Sie nicht gar kein, sondern eben ein überschaubares Budget haben – definitiv eine Überlegung wert. In diesem Artikel gehe ich der Frage, ob Behörden bezahlte Reichweite in sozialen Netzwerken schalten sollten, ausführlicher nach.

Redaktionstools

Tools für das Beantworten von Kommentaren im Team, für das Monitoring oder die Redaktionsplanung spielen eher in größeren Behörden eine Rolle. Sie werden benötigt, wenn es mehrere Social-Media-Verantwortliche gibt, mit Dienstleistern zusammen gearbeitet wird oder auf mehreren Kanälen täglich eine Vielzahl von Kommentaren und Nachrichten eingeht. Sie können in der Regel darauf verzichten. Mit einer Ausnahme: Falls Sie Bürgerservice über Messenger-Dienste wie WhatsApp anbieten möchten, benötigen Sie schon aus Datenschutzgründen ein Drittanbieter-Tool.

Inhalte für Social Media lassen sich mit Hilfe kostenloser oder günstiger Tools aus dem Netz erstellen und bearbeiten (Bild: www.shutterstock.com/wavebreakmedia)

Weitere Spar-Tipps:

  • Falls Sie sich die Teilnahme an teuren Tagungen nicht leisten können, aber beim Thema Social Media up to date bleiben und sich austauschen wollen, vernetzen Sie sich um so mehr mit Behörden, die erfolgreiche Social-Media-Kommunikation betreiben. Meine Erfahrung aus dem Berliner Regierungsviertel ist, dass die Social-Media-Redaktionen der Bundesministerien sehr offen für Besucher/innen aus Behörden sind, die sich über die Arbeit informieren und schlau machen wollen. Ich bin mir sicher, dass Kommunen ähnlich hilfsbereit sind.
  • Zum (kostenlosen) Austausch sehr gut geeignet sind auch Facebook-Gruppen wie Fanpage Admins oder Alles rund um Instagram.
  • Um sich in Sachen Social Media fortzubilden, eignen sich kostenlose Newsletter wie der von allfacebook.de oder vom Instagram-Berater Trajan Tosev (das Angebot an kostenlosen Newslettern von Social-Media-Experten ist so groß, dass es den Rahmen sprengen würde, mehr oder alle zu nennen). Ein kostengünstiger Newsletter, den ich empfehlen kann, ist Social Media Watchblog.

Trotz der vielen Möglichkeiten, Social Media sehr kostengünstig zu betreiben: Ganz kostenlos werden Sie nicht wegkommen. Wichtig ist beispielsweise, dass Social-Media-Verantwortliche mobile Endgeräte (Smartphone/Tablet) für ihre Arbeit bekommen. Außerdem ergibt sich gegebenenfalls Fortbildungsbedarf, falls an einer bestimmten Stelle die notwendige Expertise schlicht (noch) nicht da ist. An manchen Stellen müssen Sie entscheiden, ob es Ihnen ein paar Euro mehr wert ist, weniger Zeit zu investieren. Ich empfehle Ihnen in jedem Fall, ein eigenes (kleines) Jahresbudget für Social Media einzurichten. Fakt ist: Auf keine andere Weise lässt sich Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit so kostengünstig und gleichzeitig so wirksam betreiben wie über Social Media!

Für manche Behörden eine viel größere (scheinbare) Herausforderung als die Haushaltsmittel ist das Thema Personalressourcen – doch auch dafür gibt es mehrere Lösungen!

Tipp 5: „Wir haben dafür kein Personal“ überwinden

In diesem Artikel habe ich geschrieben, dass Sie für Social Media – wenn Sie es gut und richtig machen wollen – so viel Zeit brauchen wie für die Pressearbeit. Diese „Milchmädchenrechnung“ stimmt meiner Erfahrung nach immer. In kleinen Gemeinden fließen manchmal nur wenige Stunden pro Woche in das Beantworten von Presseanfragen und den Kontakt mit Journalistinnen und Journalisten. Fein – dann fangen Sie doch auch mit wenigen Stunden Social Media pro Woche an.

Wichtig ist, dass Sie dafür ein bis zwei Personen finden, die diesen Job kann/können und machen möchte/n. In vielen Behörden gibt es Mitarbeiter/innen, die Social-Media-Erfahrung aus einem früheren Job, einem Ehrenamt oder schlicht aus privater Affinität an diesen Medien mitbringen und sich zutrauen, für die Gemeinde zu posten, Kommentare zu lesen und zu beantworten. Suchen Sie intern nach dieser Person oder diesen Personen und betrauen Sie sie stundenweise pro Woche mit Social Media!

Falls Sie so jemanden nicht haben und eben nicht „extra“ jemanden einstellen können (was natürlich der Idealfall wäre), sollten Sie den Weg des Oursourcings gehen. Damit meine ich keine schicke (teure) Agentur, sondern beispielsweise eine studentische Hilfskraft oder eine/n Freelancer/in. Es gibt in Deutschland inzwischen unzählige kompetente Social-Media-Freiberufler/innen, die stundenweise zu fairen Preisen für Sie arbeiten können. Diese Dienstleister/innen verstehen das Handwerk bereits, liefern Ihnen fertig aufbereiteten, professionellen Content zu und/oder managen Ihre Kanäle in enger Absprache. Sie können sie beispielsweise über die Facebook-Gruppe „Digital Media Women“, aber natürlich auch auf vielen anderen Wegen finden (wir helfen gern weiter). Eine Lösung, die wie gemacht ist für kleine Behörden mit (zu) wenig eigenem Personal!

In Behörden wird in Sachen Social Media die Möglichkeit des Outsourcings derzeit noch zu wenig genutzt – dabei gibt es gerade in diesem Bereich ein großes Angebot von Freelancer/innen.

„Kann das nicht der Bürgermeister machen?“

Das Magazin KOMMUNAL deutete kürzlich an, dass es bei begrenzten Ressourcen ja möglicherweise ausreichen würde, wenn der/die Bürgermeister/in in sozialen Netzwerken aktiv sei. Er/sie könnte das ja gleich für die Kommune mit abdecken. In meinen Augen hat das nichts mit einer pragmatischen oder kostensparenden Lösung zu tun, sondern ist schlichtweg Quatsch.

Natürlich ist es absolut begrüßenswert, wenn der/die Bürgermeister/in in sozialen Netzwerken auch selbst Kontakt zu den Bürgerinnen und Bürgern hält. Mit Behördenkommunikation hat das aber erst mal nichts zu tun – das sind verschiedene Dinge. Oftmals handelt es sich bei Social-Media-Präsenzen von Bürgermeisterinnen oder Bürgermeistern um private Profile (statt um so genannte Seiten oder Fanpages) – die natürlich auch bei ihm/ihr verbleiben, wenn er/sie nicht mehr Amtschef/in ist. Bei der Kommunikation über private Profile kann man sich weder von einem Team aus der Behörde unterstützen lassen, noch den Kommunikationserfolg messen, außerdem wird bei den persönlichen Nachrichten private und dienstliche Kommunikation fast zwangsläufig vermischt. Und zu guter Letzt kommuniziert ein/e Bürgermeister/in auf seiner/ihrer „mitgebrachten“ Social-Media-Präsenz oftmals auch parteipolitische Inhalte oder hat das im Wahlkampf getan.

Bürgermeister-Kommunikation über ein privates Facebook-Profil: Als „Sparmaßnahme“ für die Behörde ungeeignet

Im Rahmen der Social-Media-Strategie der Behörde ist es zwar sinnvoll, die Kommunikation des Amtschefs oder der Amtschefin mitzudenken. Sie ist aber ganz gewiss keine Möglichkeit, als Behörde das Thema Social Media bequem „abzuschieben“. 😉

Hieran schließt sich das Fazit meines Artikels an…

Ignorieren war gestern oder: Wo ein Wille, da ein Weg!

Die wichtigste Voraussetzung, um mit begrenzten personellen und finanziellen Mitteln als Behörde in sozialen Netzwerken aktiv zu sein, ist der Wille dazu. Ohne die Unterstützung der Behördenleitung und deren klarer Ansage, dass amtliche Kommunikation im Jahr 2020 auch „social“ sein muss, haben engagierte Mitarbeiter/innen, die dies bereits wissen, schlechte Karten. Auf der anderen Seite brauchen Behördenleiter/innen auch diese engagierten Menschen – entweder in ihrem Team oder eben unterstützend von außen.

Beschäftigen Sie sich in Ihrer Behörde unbedingt mit dem Thema Social Media und treffen Sie bewusste Entscheidungen – gerne mit Hilfe meiner hier gegebenen Tipps und unseres kostenlosen Whitepapers „Sieben Schritte zu Ihrer Amt-2.0-Strategie“.

Wenn Sie mehr möchten: Wir bieten Ihnen an, gemeinsam den budgetschonen Einsatz von Social Media in Ihrer Behörde zu planen und umzusetzen. In diesem Fall erläutern wir die hier gegebenen Tipps gerne noch mal ausführlich und für alle Verantwortlichen.

Falls Sie Fragen, Anmerkungen oder ergänzende Tipps zum Thema Social Media mit kleinem Budget haben: Ich freue mich auf regen Austausch unter diesem Artikel!

Ihre
Christiane Germann

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