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„Newsrooms in Behörden sind bald kein Neuland mehr“: Gespräch mit Naïs Désirée Graswald (BMVI)

Soziale Medien sind heute – auch in Behörden – selbstverständliche Kommunikationskanäle nach außen. Damit sie effektiv genutzt werden können, ist die interne Verknüpfung mit den anderen Kommunikationskanälen wichtig. Eine ideale Organisationsform ist der behördliche Newsroom: Dort arbeiten Pressesprecher/innen, Social-Media-Verantwortliche und die Internet-Redaktion kanalübergreifend zusammen. Doch wie funktioniert das genau?

Newsroom-Managerin und Dozentin:
Naïs Désirée Graswald

Naïs Désirée Graswald ist Newsroom-Managerin im Bundesministerium für Verkehr und Infrastruktur (BVMI) und Dozentin der Amt 2.0 Akademie für das Thema Newsroom. Im Gespräch mit Christiane Germann erklärt sie, warum moderne Kommunikation kein Kanal-Denken, sondern Teamarbeit braucht – und warum nicht bereits dann alles gut wird, wenn man ein paar schicke Bildschirme ins Büro hängt.

Naïs, erklär doch mal: Was ist ein Newsroom, und was hat er in einer Behörde zu suchen?

Auch wir Behörden müssen unsere Kommunikation zukunftsfähig ausrichten. Jeder merkt inzwischen, dass sich die Medienlandschaft enorm verändert hat. Viele Menschen bewegen sich nur noch in einem individuellen Set an Teilöffentlichkeiten: Der eine schaut Nachrichten im Fernsehen, die andere auf YouTube, andere surfen größtenteils auf Facebook, Instagram oder Twitter. Informationen verbreiten sich heute in sozialen Netzwerken und Medien super schnell. Zudem kann jeder von uns immer und überall zum „Sender“ werden. 

Hierauf müssen Behörden reagieren: Mit einer zeitgemäßen Kommunikationsstrategie und einer dazu passenden internen Organisation. Letztere kann mit Hilfe des Newsroom-Konzepts verwirklicht werden!

Blick in das „Neuigkeitenzimmer“ im Bundesverkehrsministerium:
Hier wurde ein Großraumbüro für 12 Mitarbeiter/innen der Bereiche Presse, Social Media und Internet-Redaktion eingerichtet.

Ein Newsroom ist nach Christoph Moss eine zentrale Steuerungseinheit, die in der Regel als Großraumbüro organisiert ist. Die Kommunikation richtet sich von hier kanal- und medien- übergreifend an verschiedene Zielgruppen. Die Koordination übernimmt ein/e Newsroom-Manager/in. Vereinfacht kann man sagen: Es gibt die starr voneinander abgetrennten Aufgabenbereiche Presse, Social Media, Webseite etc. nicht mehr. Im „Neuigkeitenzimmer“, wie unser Newsroom heißt, nutzen wir unsere Kompetenzen gemeinsam, um auf den verschiedenen Kanälen zu informieren, zu erklären und Antworten zu geben.  

In vielen Behörden sind es derzeit noch verschiedene Organisationseinheiten, die sich um die Pressearbeit, die Website, Social Media und die Bürgerkommunikation/den Bürgerservice kümmern. Was ist besser daran, alle Jobs in einem Team und sogar in einem Großraumbüro zu vereinen?

Leider sind es derzeit oft noch verschiedene Organisationseinheiten. Einzelbüros in verschiedenen Flügeln, Mappen, Abstimmungschleifen und eine starre Konzentration auf einen Kommunikationsweg – all das ist nicht mehr zeitgemäß. Ein Newsroom mit kurzen Entscheidungswegen, flachen Hierarchien und flexiblen Arbeitsweisen eignet sich viel besser. 

Nun sind wir im Neuigkeitenzimmer nicht einfach ein Großraumbüro, sondern ein enges Team. Die ehemaligen Referate „Presse“ und „Neue Medien“ haben wir aufgelöst, im Organigramm und in unserer E-Mail-Signatur steht „Neuigkeitenzimmer“. Wir sind zwölf Kolleginnen und Kollegen, die sich um Presseanfragen, Social-Media-Postings, die Website und Visual Content wie Bilder, Grafiken und Videos kümmern. Dabei macht nicht „jeder alles“, sondern es gibt Themen- und Kanalspezialisten. Wir sind aber eben nicht mehr räumlich und geistig getrennt, sondern können unsere „Schwarmintelligenz“ schnell und unkompliziert für alle Aufgaben nutzen. 

Was ist dein Job als Newsroom-Managerin? 

Meine Aufgabe ist es, den Überblick zu haben: Welche Aufgaben eilen? Was steht die nächste Zeit an? Welche Termine hat der Minister? Welche Themen werden größer? Welche Ereignisse sind für welche Kanäle interessant? Wer übernimmt die inhaltliche Aufbereitung, wer macht dazu Fotos oder ein Video? Was sagen uns die Zahlen – Likes, Reichweiten etc.? Zudem achte ich sehr auf den Teamzusammenhalt und gute Vibes. 

„Mittlerweile beginnen Behörden damit, das Newsroom-Konzept für sich zu entdecken und umzusetzen.“

Ihr habt euren Newsroom im September 2018 eröffnet und gehört damit eindeutig zu den Vorreitern unter den Behörden. Seid ihr ein Vorbild und werden andere Ämter nachziehen? 

In Unternehmen ist das Konzept schon bekannter, in Medienredaktionen ist es Standard. Bei den Behörden ist es noch Neuland. Wir sind tatsächlich das erste Ministerium mit einem Newsroom – doch ja, es ziehen schon einige nach. Wir haben wöchentlich Besuchergruppen bei uns, die sich das Konzept „behördlicher Newsroom“ zeigen und erklären lassen. Ich bin mir sicher, dass wir in nächster Zeit von vielen neu ausgerichteten Kommunikationsabteilungen hören werden.

Einen solches Change-Projekt als Vorreiter zu bestreiten, kostet Kraft. Was treibt euch an?

Wir sind zu einhundert Prozent vom Sinn unserer Aufgabe überzeugt. Zum einen informieren wir die Medienverteter/innen und Bürger/innen über Maßnahmen, Gesetze, Strategien und Hintergründe der Politik. Zum anderen kommunizieren wir das digitale Feedback ins Haus. Meinungsfreiheit und Urteilsfähigkeit setzen Information und Sachkenntnis voraus. Wer sich politisch beteiligen oder entscheiden will, muss Bescheid wissen. Wir wollen allen heutigen Erwartungen an Kommunikation und Dialog gerecht werden – offen, modern und verständlich. 

Wie läuft bei euch der Arbeitsalltag ab und was gefällt dir besonders? 

Der Tag im „Neuigkeitenzimmer“ beginnt mit der Morgenlage. Hier kommen auch die anderen Referate aus dem Bereich der Kommunikation dazu, etwa die Redenschreiber/innen und der Bürgerservice. Hier wird darüber gesprochen, was ansteht und wo Synergien genutzt werden können. Danach sprechen sich die Themen- und Kanalverantwortlichen noch mal untereinander ab. In der Regel gibt es bei uns sehr viel zu tun – so nimmt der Tag dann seinen Lauf. Im Großraumbüro wird das Wissen offen geteilt. Hoheitswissen gibt es nicht. Wenn etwas ausführlich besprochen werden muss, setzen sich die Beteiligten in einen kleinen Nebenraum – aus Rücksicht auf die anderen.

Wirklich großartig finde ich den Workflow im Team, der über den Tag Schwung aufnimmt und sich im Laufe des Tages das Puzzle zusammensetzt: Aus Inhalten und Ideen wachsen Pressemitteilungen, Fotos, Videos, Social-Media-Postings und Webseiten-Artikel. 

Arbeitstage im Newsroom können bei Themen wie der Maut lang werden
– aber nie langweilig.

Im „Neuigkeitenzimmer“ arbeiten Kolleginnen und Kollegen aus den früheren Referaten im BMVI sowie neue „Köpfe“. Du beispielsweise hast früher im Bundestag für Andreas Scheuer gearbeitet, andere sind etwa aus Medienredaktionen dazu gestoßen. Sollten Behörden, die ihre Kommunikation organisatorisch neu aufstellen, immer auch Externe einstellen?

Ein Muss ist es nicht, aber hilfreich. Meiner Erfahrung nach gibt es in Behörden einige hochmotivierte Mitarbeiter/innen, die für Veränderungen und Neues offen sind. Diese „Internen“ verstehen besser, wie das ganze Haus funktioniert und mitgenommen werden kann. „Externe“ wiederum können direkt in die Arbeitsorganisation im Newsroom einsteigen und fallen nicht in das alte Muster zurück. Sie bringen frischen Spirit mit und hinterfragen so manche „Behörden-Eigenheit“.  Im Idealfall haben sie schon Erfahrungen mit „New-Work“-Konzepten gesammelt.

„Das Newsroom-Prinzip eignet sich für kleine Behörden mit wenig Budget ebenso gut wie für ein Bundesministerium.“

Für das Großraumbüro mit Ausstattung und Technik hat das BMVI Geld in die Hand genommen. Ist das Newsroom-Prinzip denn auch etwas für kleinere Behörden – mit weniger Leuten für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und wenig Budget? 

Auf jeden Fall! Es geht nicht um Equipment, sondern um die Arbeitsorganisation. In kleineren Behörden mit möglicherweise nur zwei oder drei Personen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit lässt sich ein gemeinsamer Raum sogar einfacher realisieren. Und selbst ohne Gemeinschaftsbüro kann man die Vorteile des Newsroom-Konzepts nutzen. Wichtig ist, dass es ein Verständnis für die neue Arbeitsweise gibt. Die „Wände“ lassen sich dann auch mit Hilfe digitaler Hilfsprogramme, Meetings, vielleicht sogar mit einem besonderen Gemeinschaftsraum und durch Teamgeist abbauen. Klar, es braucht auch technische Hilfsmittel und eine gute Ausstattung, aber das ist eine machbare Herausforderung.

Was braucht eine Behörde, die einen Newsroom aufbauen möchte? Wie läuft es ab, wie lange dauert es? 

Unverzichtbar ist, dass die Führung die Neuorganisation unterstützt. Bei uns waren und sind Bundesminister Andreas Scheuer und sein Pressesprecher Wolfgang Ainetter ganz klar die Visionäre. Damit das Change-Projekt gelingen konnte, waren klare Worte von „ganz oben“ wieder und wieder notwendig. 

Ich würde den Aufbau in drei Phasen einteilen: Bei uns begannen direkt mit Beginn der Legislaturperiode die Vorbereitungen. In dieser Phase stellt sich die Führung beziehungsweise ein Strategieteam die Frage: Was wollen wir mit einem Newsroom erreichen? Es werden Ziele und Erwartungen formuliert, die Aufbau- und Ablauforganisation und die Kernprozesse definiert, die Kommunikationskanäle, Themen und Zuständigkeiten festgelegt.

In der zweiten Phase geht es vor allem um die organisatorischen, räumlichen, technischen und personellen Planungen.

Bei uns wurde nach einem halben Jahr Planung das „Neuigkeitenzimmer“ eröffnet.

Jetzt sind wir in der dritten Phase, und die endet nie: Es braucht ständig Anpassungen, wir müssen immer wieder nachjustieren. Hier liegt ein starker Vorteil des Newsroom-Prinzips: Arbeitsstruktur und „Geist“ sind flexibel und können sich an neue Themen und auch Medien leicht anpassen. 

Du warst bei Euch in jeder Phase dabei. Was hast Du auf dem Weg zum Newsroom gelernt? 

Oh, sehr viel. Die größte Lehre für mich ist: Change-Management und allem voran Empathie sind die Schlüssel – damit steht oder fällt das Projekt. Jeder Mensch reagiert auf Wandel unterschiedlich. Einfach ein Großraumbüro einzurichten, Flachbildfernseher an die Wand zu hängen und die verschiedenen Kanäle zu betreuen, das reicht nicht aus. Es geht nicht nur um eine neue Kommunikation nach außen, es geht auch um eine neue Kommunikation untereinander. 

„Nicht jede/r mag Veränderungen – denken Sie also daran, auf dem Weg zum Newsroom alle Beteiligten von Anfang an mitzunehmen.“

Welche Empfehlungen möchtest du anderen Behörden mit auf den Weg geben? 

1. Bleiben Sie dran: Die Einführung eines Newsrooms ist ein monate-, ggf. auch jahrelanges Projekt. Eine Behörde ist kein disruptiver und innovativer Nährboden. Es dauert und ist teilweise zäh, jahrzehntealte Muster zu ändern. Es gibt unzählige Höhen und Tiefen, nach zwei Schritten voran geht es nicht selten wieder einen Schritt zurück. Aber es geht vorwärts! 

2. Nehmen Sie alle Beteiligten von Anfang an mit. Die Veränderung ihrer bisherigen Arbeitsweise stößt bei manchen Menschen die Sorge um Kontrollverlust an. Damit das Konzept jedoch funktioniert, müssen alle es mittragen. 

3. Bleiben Sie offen für Neues: Die Veränderungen machen nicht in der Kommunikationsabteilung Halt. Veränderung stößt Veränderung an. Machen Sie sich die Wirkungszusammenhänge bewusst und bereiten Sie sich darauf vor. 

Es gibt vereinzelt Stimmen von Journalisten, die es eher kritisch sehen, dass Behörden derart professionelle Öffentlichkeitsarbeit betreiben und nun auch noch eigene Newsrooms einrichten, denn die gab es bisher nur in Medien-Redaktionen. Die Angst ist, dass Ministerien nur noch positiv von sich sprechen und den kritischen Journalismus damit untergraben. Behörden dagegen sagen: Wir erreichen unsere Bürgerinnen und Bürger nur dann, wenn wir uns nicht auf alte Medien wie das Amtsblatt beschränken, sondern beispielsweise auch Social Media nutzen. Was können Ämter tun, um allen gerecht zu werden? 

Es ist unsere Aufgabe, die Medienvertreter/innen und die Bürger/innen über Maßnahmen, Gesetze, Strategien und Hintergründe der Politik zu informieren. Wenn wir als Behörde weite Teile der Öffentlichkeit nur noch auf sozialen Netzwerken erreichen, dann müssen wir aktiv daran teilnehmen. Dabei ist klar: Öffentliche Einrichtungen dürfen die Meinungsbildung nicht lenken, sondern sollen informieren. 

Kritischer, seriöser Journalismus ist eine fundamentale Voraussetzung für die Demokratie. Daher beantworten wir jede Presseanfrage genauso wie wir es vor der Einführung des Newsrooms getan haben. Zudem können Medienschaffende von unseren Postings und Informationen im Netz – besonders auf Twitter und der Webseite – profitieren. Zum Beispiel übertragen wir auch manche Pressekonferenzen oder Ministertermine live. Nach unseren ersten Live-Streams haben uns Journalistinnen und Journalisten gesagt, dass sie das Angebot klasse finden.

Im „Neuigkeitenzimmer“ werden Video-Inhalte für die Social-Media-Kanäle und die Website selbst produziert. Eine Konkurrenz zum Journalismus sind diese neuen Formate jedoch nicht.

Auf unseren digitalen Kanälen informieren wir einerseits über aktuelle Themen, die in aller Munde sind. Andererseits wollen wir zeigen, was wir sonst noch bieten: Vom neuen Motorsportführerschein bis hin zum Deutschen Wetterdienst. Auch wenn Themen keinen Nachrichtenwert haben, können diese trotzdem für einige User interessant und hilfreich sein. 

Inzwischen sind die kritischen Stimmen deutlich leiser geworden. Ich denke, es wird wahrgenommen, dass wir unser bestmögliches tun, um allen gerecht zu werden.

Die Amt 2.0 Akademie möchte Behörden das Newsroom-Prinzip nahebringen und jenen, die es umsetzen möchten, dabei helfen. Du bist als Expertin und Dozentin für das Thema mit an Bord. Beschreib doch mal: Wie genau sieht das Unterstützungsangebot aus?

Ich gebe mit Freude meine Kenntnisse für das Arbeiten in und das Führen von erfolgreichen Newsrooms weiter. 

Jede Behörde hat einen anderen Ausgangspunkt und andere Rahmenbedingungen. Damit wir möglichst vielen Behörden auf dem Weg zum Newsroom helfen können, gehen wir individuell vor. Im ersten Schritt klären wir in einem Grundlagengespräch mit der Leitung beziehungsweise dem Strategie-Team die ersten Fragen, danach bietet sich zum Beispiel eine eintägige Schulung mit den Mitarbeiter/innen an, um das Newsroom-Konzept umfassend zu erklären. Damit wäre die Basis geschaffen.

Wenn eine weitere Unterstützung in den beschriebenen Phasen der Umsetzung gewünscht wird, sind wir zur Stelle. Dann würden wir über einen längeren Zeitraum in verschiedenen Formaten zusammenarbeiten.

Dabei ist mir persönlich der Fokus auf ein ordentliches Change-Management wichtig. Zudem gibt es unzählige Irrtümer – die wir dann gemeinsam aufklären. Sprechen Sie uns gerne einfach an!

Vielen Dank für das Gespräch!

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