Basics, Fortbildung

Warum Behörden entweder keine oder neue Social Media Guidelines brauchen

Viele Unternehmen haben sie, viele Behörden wollen sie (und kommen mit der Frage auf mich zu, was sie beinhalten sollten): Social Media Guidelines. Kürzlich wurde ich von der FAZ gefragt, was ich von ihnen halte (das habe ich geantwortet) – und kam auf die Idee, hierüber einmal ausführlich zu schreiben. Was (schriftliche) Social Media Guidelines sind, warum ich sie eher skeptisch sehe und welche Alternativen es gibt, um den gleichen Nutzen zu erreichen, steht nun also in diesem Artikel.

Was sind Social Media Guidelines?

Social Media Guidelines werden oft mit entfernten „Verwandten“ – etwa Diskussionsregeln (Netiquette) oder auch Community-Richtlinien (Arbeitsleitfäden für die eigene Social-Media-Redaktion) – verwechselt. Doch damit haben sie nichts zu tun. Sie setzen auch nicht voraus, dass die Behörde überhaupt selbst in sozialen Netzwerken aktiv ist.

Social Media Guidelines legen schriftlich dar, wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – und zwar auch jene, die nicht in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bzw. der Social-Media-Redaktion arbeiten – sich (beruflich und privat) in sozialen Netzwerken verhalten sollen.

Braucht eine Behörde Social Media Guidelines?

Meiner Überzeugung nach: nein.

Aber fangen wir zunächst mit dem (durchaus legitimen) Ziel an, warum manche Behördenleiter/innen oder Vorgesetzte Social Media Guidelines möchten und oftmals sogar als Dienstanweisung erlassen: Mitarbeiter/innen sollen davon abgehalten werden, privat und beruflich im Social Web gegen Gesetze und Regeln zu verstoßen – und damit der Behörde als Dienstherr oder Arbeitgeber zu schaden.

Beispiele hierfür könnten sein:

  • Ein/e Mitarbeiter/in postet Fotos von Kolleginnen und Kollegen (beispielsweise von einer Betriebsfeier) auf der eigenen privaten Social-Media-Präsenz, diese wurden aber vorher nicht gefragt und sind hiermit auch nicht einverstanden.
  • Ein/e Mitarbeiter/in postet interne oder gar streng vertrauliche dienstliche Informationen.
  • Ein/e Mitarbeiter/in beleidigt oder beschimpft andere Nutzer/innen im Social Web, postet rassistische oder sexistische Kommentare.

Fakt ist: Für all diese (fiktiven) Fälle gibt es schon Regeln und Gesetze. Sie finden sich im Dienst- und Tarifrecht, im Kunsturhebergesetz und im Strafrecht. Für die geschilderten Beispiele können Social Media Guidelines nichts anderes tun, als darauf zu verweisen. So heißt es beispielsweise bei der Stadt Essen: „Bei Äußerungen im privaten Bereich in Social-Media-Angeboten ohne einen dienstlichen Auftrag sind die üblichen Nebenpflichten aus dem Arbeits- bzw. Beamtenverhältnis zu beachten.“

Nun meint es die Behörde vielleicht gut und versteht es als „Serviceleistung“ im Rahmen ihrer Fürsorgepflicht, ihre Mitarbeiter/innen hierüber noch mal aufzuklären – oder auch alle wichtigen Regeln an einer Stelle zusammen zu fassen und schön zu layouten. Doch leider ist der Effekt ein anderer. Denn wer als Mitarbeiter/in Sätze wie den oben zitierten liest, wird ins Grübeln kommen: Habe ich bislang bei meinen privaten Social-Media-Aktivitäten irgend etwas nicht beachtet? Oder etwas übersehen? Sollte ich am besten gar nicht mehr posten oder zumindest meinen Arbeitgeber nicht erwähnen?

Noch deutlicher wird das Problem am folgenden Passus, ebenfalls aus den Social Media Guidelines der Stadt Essen: „Die Verwendung von Videos, Fotos, Bildern, Audios, Texten usw. aus dem städtischen Arbeitsbereich in privaten Social-Media-Angeboten ist untersagt, sofern nicht die schriftliche Genehmigung der Dienststellenleitung oder / und die schriftliche Einwilligung der betroffenen Person vorliegt.

Hier wird nicht klar: Wird mir als Mitarbeiter/in verboten, Material der Stadt zu benutzen, für das eine Kollegin oder ein Kollege die Urheberschaft hat? Muss nun im konkreten Fall der/die Autor/in zustimmen oder der Dienstherr? Was ist, wenn ich nur verlinke? Oder darf ich an meinem Arbeitsplatz kein Foto meines Schreibtischs oder meines Teams machen und es hochladen, ohne vorher schriftliche Einwilligungen einzuholen?

Der Satz sorgt für maximale Verwirrung und Verunsicherung – und führt wahrscheinlich dazu, dass nun niemand mehr wagen wird, ein Bild vom Behördengebäude oder auch nur einen Link zur behördlichen Website zu posten. Die Vorsicht wird wahrscheinlich sogar so weit gehen, dass Mitarbeiter/innen in ihren privaten Social-Media-Profilen verschweigen, wo sie arbeiten. Denn die gefühlte Botschaft lautet: Meine Behörde möchte nicht, das ich etwas von ihr poste.

Und wenn man ehrlich ist: Manche Vorgesetzten möchten das wahrscheinlich wirklich nicht – weil sie vorsichtig sind, das Social Web nicht verstehen und es ihnen suspekt ist, wenn jemand anders als sie selbst oder der/die Pressesprecher/in etwas über die Behörde „veröffentlicht“. Dahinter steckt die Angst vor Kontrollverlust, vor Ärger, Kritik und politischen Konsequenzen.

Genau diese Denke ist aber ein riesiger Fehler. Denn: Auch Behörden gehen mittlerweile die Bewerberinnen und Bewerber aus – sowohl auf Ausbildungsplätze, als auch im Fachkräfte-Bereich. Das wurde mir jedenfalls in unseren Beratungen in diesem Jahr immer wieder berichtet. Die eigenen Mitarbeiter/innen sind wiederum die besten Botschafter/innen – und der öffentliche Dienst braucht sie dringend. Mitarbeiter/innen, die „freiwillig“ und „kostenlos“ in sozialen Netzwerken über die Behörde sprechen und sie sichtbar machen, sind also von höchstem Wert und sollten hierzu ermutigt statt verunsichert werden!

Welche Alternativen zu schriftlichen Social Media Guidelines gibt es?

Wer als Behörde seine Mitarbeiter/innen dabei unterstützen möchte, sich sicher und rechtskonform im Social Web zu bewegen und dabei – wenn der- oder diejenige mag – auch stolz über den eigenen Job zu posten, sollte statt Social Media Guidelines interne Mitarbeiter-Veranstaltungen oder Schulungen zum Thema anbieten. Hier kann nebenbei an die Regeln des Dienst- und Arbeitsrechts erinnert werden, ohne dass es so klingt, als würde ein spezieller „Social-Media-Maulkorb“ erteilt werden. Gleichzeitig kann ausdrücklich dazu ermutigt werden, Behörden-Inhalte und Job-Erfahrungen mit den eigenen Fans und Follower zu teilen. Es kann und sollte das Hilfsangebot gemacht werden, dass sich alle Mitarbeiter/innen mit Fragen und Sorgen rund um das Social Web an das Social-Media-Team der Behörde wenden können.

Ich rate also eher zur „mündlichen“ Variante von Social Media Guidelines: zu Fortbildung statt Belehrung, zu Ermunterung statt Entmutigung.

Praxisbericht: Als ich selbst noch im Social-Media-Management einer Behörde tätig war, überlegten auch wir, ob wir nicht schriftliche Social Media Guidelines brauchten – denn schließlich hatten andere ja auch welche. Ich war mir unsicher und lud jene Kolleginnen und Kollegen zu einer Besprechung ein, die wie ich selbst privat sehr aktiv in sozialen Netzwerken waren – und dort gerne auch stolz erwähnten und zeigten, wo und woran sie arbeiteten. Wir überlegten gemeinsam, ob Social Media Guidelines irgend einen Mehrwert oder Nutzen bringen würden. Wir kamen schnell zu dem Schluss, dass das nicht der Fall sein würde: Auf die Regeln, die sich aus unserem Beamten- oder Angestelltenverhältnis ergaben, brauchte uns nach vielen Jahren im öffentlichen Dienst nun wirklich niemand mehr hinzuweisen. Es war völlig selbstverständlich, dass wir sie in sozialen Netzwerken ebenso einhielten, wie wir das offline taten. Wir hatten alle das Gefühl, dass Social Media Guidelines nicht nur Misstrauen der Behörde gegenüber Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, sondern auch eine generelle „Abwehrhaltung“ der Behörde gegenüber sozialen Medien ausstrahlen und für lange Zeit zementieren würden. Aus diesem Grund fiel die Entscheidung dann gegen schriftliche Social Media Guidelines – und ich war froh darüber.

Gibt es auch „gute“ Social Media Guidelines?

In den neuen Social Media Guidelines der Bundeswehr (hier auszugsweise veröffentlicht) heißt es: „Die Bundeswehr begrüßt es sehr, wenn ihre Angehörigen Social Media verantwortungsvoll nutzen. Bundeswehrangehörige sollen sich, ihren Arbeitgeber und ihren dienstlichen Alltag authentisch, stolz und mit Freude präsentieren“ und „Tragen Sie dazu bei, das Bild des Arbeitgebers Bundeswehr weiter zu verbessern und dessen Einbindung in die Gesellschaft zu fördern!“

Social Media Guidelines, die Mitarbeiter/innen in erster Linie ermutigen und ergänzend Unterstützung und Beratung der Behörde anbieten, sind für die heutige Zeit angemessen. Erst ganz am Ende sollte auf Beschränkungen und Regeln hingewiesen werden. Entwickeln Sie diese Social Media Guidelines am besten gemeinsam mit Ihren social-media-affinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern! Und auch wir helfen natürlich gern.

Fazit

Falls Sie als Behörde noch keine – oder aber Social Media Guidelines der „alten Schule“ – haben, rate ich Ihnen,

  • sie im oben genannten Sinne neu zu formulieren oder
  • sie abzuschaffen und durch interne Fortbildungen und/oder ähnliche Unterstützungsangebote zu ersetzen.

Falls Sie darüber hinaus wirklich fortschrittlich sein wollen, sollten sie Ihre Mitarbeiter/innen gezielt als Social-Media-Botschafter/innen bzw. interne Influencer/innen einsetzen. Doch das ist eine andere Geschichte und soll deshalb ein anderes Mal erzählt werden…

Ihre
Christiane Germann

Zum Weiterlesen:

Vivian Pein, Autorin des Buches „Der Social Media Manager“, hat ein „Contra“ zu meinem Beitrag geschrieben. Sie ist der Ansicht, dass Behörden ebenso wie Unternehmen Social Media Guidelines brauchen. Warum, können Sie hier lesen.

Beitragsbild: shutterstock.com/Cartoon Ressource