Best Practice, Interviews

Social Media für Touristen und 40.000 Einwohner: 5 Fragen an Ralf Dessel, Hansestadt Buxtehude

Wie schafft man es als mittelgroße Stadtverwaltung, mehrere Social-Media-Kanäle zu betreiben – und das schon seit vielen Jahren?

Das habe ich den Social-Media-Chef der Hansestadt Buxtehude bei Hamburg gefragt – und launche damit „5 Fragen an…“, die neue Reihe im Amt 2.0-Blog!

Der Jurist Ralf Dessel (47) ist Mitglied der Verwaltungsleitung in Buxtehude. Zu seinem Fachbereich Steuerungsdienst, Finanzen, Recht und öffentliche Sicherheit gehört auch die Kommunikation nebst Social Media (Foto: Daniela Ponath/Hansestadt Buxtehude)

Die Hansestadt Buxtehude ist als 40.000-Einwohner-Stadt schon seit vielen Jahren in sozialen Netzwerken aktiv. Welche Kanäle nutzt Ihr und warum habt Ihr Euch für sie entschieden?

Wir sind bei Twitter, Facebook und Instagram aktiv.

Mit Twitter haben wir im Mai 2013 begonnen, weil es sich aus unserer Sicht gut eignet, die ersten Gehversuche als Behörde in den sozialen Medien zu machen und beispielsweise auch den hausinternen Datenschützer oder den Personalrat mit ins Boot zu bekommen. Zudem haben die Kolleginnen der Wirtschaftsförderung seinerzeit zusammen mit einer PR-Agentur die Vermarktung eines Gewerbegebietes geplant. Dabei sollte auch Twitter zum Einsatz kommen.

Circa ein Jahr später, als Buxtehude offiziell wieder die Bezeichnung „Hansestadt“ verliehen bekam, haben wir dann auch Facebook eingesetzt und die auch überregionale Berichterstattung zu diesem Anlass genutzt, auf unsere Social-Media-Aktivitäten hinzuweisen.

Da Buxtehude aufgrund seiner Altstadt und der Lage vor den Toren Hamburgs und am Rande des Alten Landes touristisch geprägt ist und gerade auch, um jüngere Zielgruppen zu erreichen, sind wir seit rund zwei Jahren auch bei Instagram, um Emotionen zu wecken und Buxtehude gerade auch aus touristischer Sicht darzustellen. Natürlich können soziale Medien niemals einen „echten“ Besuch in Buxtehude ersetzen! Aber man kann zumindest schon mal einen Eindruck gewinnen.

In Buxtehude soll das legendäre Wettrennen zwischen Hase und Igel stattgefunden haben. Diese beiden Tiere sind deshalb das Wahrzeichen der Stadt – und kommen auch auf den Social-Media-Kanälen häufig vor. (Bild: Daniela Ponath/Hansestadt Buxtehude)

Welchen konkreten Nutzen zieht Ihr als Stadtverwaltung aus der Nutzung sozialer Netzwerke? Würdest Du sagen, dass sich diese Art der Kommunikation über die Jahre für Euch bewährt hat?

Ja, aus meiner Sicht hat sich die direkte Art der Kommunikation, die soziale Medien ermöglichen, für uns absolut bewährt. Einen wesentlichen Nutzen sehe ich darin, schnell einen großen Personenkreis über besondere Ereignisse wie Veranstaltungen zu informieren und – anders als in der eindirektionalen Kommunikation über Homepage oder reine Pressearbeit – mit den Nutzerinnen und Nutzern in den Dialog zu treten. Bei den Bürgerinnen und Bürgern kommt es sehr gut an, wenn wir schnell Feedback auf ihre Hinweise und Anregungen geben. Wenn wir mal an einem Sonntagabend nur wenige Minuten später antworten, ernten wir sogar Erstaunen.

Einen weiteren wesentlichen Nutzen sehe ich darin, im Bereich der Kommunikation agieren zu können und nicht nur reagieren zu müssen. Ich sage immer: Über uns gesprochen wird in den sozialen Medien ohnehin. Dann gestalten wir die Kommunikation doch lieber gleich mit.

Wie viele Menschen betreuen die drei Kanäle und wie gestaltet sich die interne Organisation?

Zu Beginn unserer Zeit auf Twitter lag die Aufgabe direkt bei mir, inzwischen bei der 2-köpfigen Stabsstelle Kommunikation, die direkt bei mir angegliedert ist. Daneben erstellen die Kolleginnen aus dem Bereich Kultur, Tourismus und Marketing Beiträge mit Inhalten aus ihrem Bereich. Meiner Assistentin obliegt die Aufgabe Analyse und Auswertung der Beiträge und Accounts. Und ab und an erlaube ich mir auch noch mal, auf dem Klavier der sozialen Medien in die Tasten zu greifen.

Außerhalb der Dienstzeit und an Wochenenden erfolgt die Betreuung der Accounts – wenn nicht gerade Veranstaltungen stattfinden, bei denen Mitarbeitende ohnehin anwesend sind und dann auch Beiträge für unsere Kanäle mit erstellen – auf freiwilliger Basis. Ich selbst bin privat viel in den sozialen Medien unterwegs und kann so nebenbei auch die Accounts der Hansestadt betreuen. Aber auch andere Kolleginnen und Kollegen haben außerhalb der üblichen Dienstzeit ein Auge auf unsere Kanäle und informieren sich gegenseitig, wenn beispielsweise Reaktionen auf Beiträge erforderlich sind. 

Das Social-Media-Team im Kommunikationsstab der Hansestadt (v.l.n.r.):
Thomas Bücher, Ines Hansla und Ralf Dessel.

Was ist die größte Herausforderung: Jede Woche passende Geschichten zu finden? Die Zeit und Personalkapazitäten dafür aufzubringen? Immer am Ball zu bleiben, was die Weiterentwicklung von Social Media angeht? Und wie geht Ihr damit um?

Eine große Herausforderung ist sicherlich, kontinuierlich Beiträge zu erstellen. In der Vergangenheit war es häufig so, dass zwei Wochen gar kein Beitrag erschien und dann an einem Tag aus drei verschiedenen Bereichen fünf Beiträge. Inzwischen gelingt uns das besser, weil wir eine Arbeitsgruppe „Medienkoordination“ eingerichtet haben, die sich vierwöchentlich trifft, um die Kommunikations-Aktivitäten beispielsweise zu Veranstaltungen abzustimmen.

Was die Personalkapazitäten angeht muss man deutlich sagen, dass die Betreuung insbesondere mehrerer Social-Media-Kanäle nicht nebenbei geht. Daher ist Social Media auch in den Stellenprofilen der genannten, regelmäßig an dieser Aufgabe Mitarbeitenden mit Zeitanteilen abgebildet. 

Um mit Blick auf die Entwicklungen in den sozialen Medien am Ball zu bleiben, hilft es natürlich, sich privat ebenfalls damit zu beschäftigen. Für Informationen nutzen wir auch gerne die Beiträge im Amt 2.0-Blog und die Workshops der Amt 2.0 Akademie. Ich empfehle außerdem, sich mit Social-Media-Verantwortlichen aus anderen Kommunen zu vernetzen und auszutauschen.

So schön ist Buxtehude: Auf Instagram (@hansestadt_buxtehude) können Auswärtige die Stadt über Bilder und Stories erkunden – und dann einen Ausflug planen.

Auch derzeit entschließen sich noch viele Kommunen oder auch Landkreise, künftig über soziale Netzwerke zu kommunizieren. Welche Tipps und Empfehlungen gibst Du aus Deiner langjährigen Erfahrung heraus den „Neueinsteigern“? 

  1. Die Verwaltungsleitung muss dem Thema „Social Media“ positiv gegenüberstehen und im Idealfall sogar – zumindest in Teilen – privat soziale Medien nutzen. Wichtig es aber ebenso, die hausinternen Stellen wie Personalrat und Datenschützer von Anfang an mit ins Boot zu holen.
  2. Man muss sich wenigstens über die Ziele und Zielgruppen, die man ansprechen will, klar werden. Weitere konzeptionelle Überlegungen sind wichtig. Hierfür haben wir, als wir mit Facebook dann richtig beginnen wollten, die externe Unterstützung von Amt 2.0 genutzt. Aber wenn man für seine Behörde die Rahmenbedingungen festgelegt hat, sollte man einfach „machen“ und Erfahrungen sammeln, auch wenn man noch kein 100 % ausgereiftes Konzept hat.
  3. Klare Verantwortlichkeiten benennen. Dies gilt insbesondere für die Fragen: Wie gehe ich mit brisanten Themen um oder wen binde ich in Eskalationsfällen („Shitstorm“) oder in der Krisenkommunikation ein?
  4. Spaß haben und loslegen!

Vielen Dank für das Gespräch!

(Interview: Christiane Germann)