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Nachwuchsgewinnung über Social Media: Erste Hilfe für Behörden

In unseren Gesprächen mit Behörden wird uns derzeit ein Problem besonders häufig genannt: Die Nachwuchskräftegewinnung. „Wir haben keinen Kanal, auf dem wir Jüngere erreichen können. Sie lesen keine Zeitung und keine Broschüren. Wir kommen gar nicht an sie heran“, heißt es dann. Und im zweiten Satz meist: „Deshalb wollen wir jetzt Instagram machen!“

Das ist grundsätzlich eine gute Idee, denn laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 sind rund 98 % der 14- bis 19-Jährigen in Deutschland täglich im Netz unterwegs, und Instagram ist derzeit ihr meist genutztes soziales Netzwerk. Sage und schreibe 48 % der genannten Altersgruppe sind hier täglich (!) aktiv.

Behörden wie die Bundespolizei und die Bundeswehr machen vor, wie Employer Branding über soziale Netzwerke funktioniert. So hat der (phantastisch gemachte) Instagram-Kanal „Bundespolizei Karriere“ 71.000 Abonnenten, jedes einzelne dort gepostete Bild gefällt Menschen in vier- bis fünfstelliger Anzahl. Die beiden Instagram-Kanäle „Bundeswehr“ und „Bundeswehr Karriere“ haben zusammen gar rund 300.000 Abonnenten und sind seit vielen Jahren etabliert.

Natürlich kann ähnliches auch eine Nummer kleiner funktionieren: Auch für Städte, Landkreise oder Landesbehörden ist Instagram ein hervorragender Kanal, um Jüngere anzusprechen. Doch es kommt auf das Wie an.

Ist Instagram das Allheilmittel für die Azubi-Suche?

Einfach nur „bei Instagram zu sein“ bringt Sie Ihrem Ziel nicht näher. Es gibt leider viele Behörden, die dort einen Kanal eröffnen und glauben, wenn die Pressestelle dort ein- bis zweimal die Woche ein Bild postet, käme die junge Zielgruppe ganz von selbst. Dass dies nicht funktioniert, merkt man daran, dass solche Kanäle dauerhaft mit wenigen Followern vor sich hindümpeln und nur selten mal jemand eine Frage oder einen Kommentar hinterlässt – wenn überhaupt.

Erfolgreiche Social-Media-Kommunikation ist kein Knopf, den man einfach nur drücken muss. Wenn Sie gute Nachwuchswerbung über Instagram betreiben möchten, müssen Sie Ressourcen, aber vor allem Herzblut investieren. „Einfach mal nebenbei“ lässt sich ein so wichtiges Vorhaben nicht umsetzen.

Es geht also darum, Instagram „richtig“ für die Bewerbersuche zu verwenden. Doch wie nutzen Sie das Netzwerk souverän, zielgruppengerecht und glaubwürdig?

Was ist Ihr Ziel?

Im ersten Schritt sollten Sie sich über Ihre Ziele und Zielgruppen klar werden. Möchten Sie sich erst mal allgemein als Arbeitgeber bekannt machen, um zukünftig bei der Nachwuchsgewinnung nicht ins Hintertreffen zu geraten? Oder möchten Sie noch dieses Jahr Bewerberinnen und Bewerber finden? Wenn ja, welchen Alters? Wollen Sie Schülerinnen und Schüler ansprechen? Wenn ja, nur in Ihrem eigenen Ort, im Einzugsbereich oder darüber hinaus? Wie lebt diese Zielgruppe, welche Themen interessieren sie?

Ihre Ziele sollten konkret und messbar sein, Ihre Zielgruppen sehr genau definiert. Hier kann einige Recherche-Arbeit auf Sie zukommen, die aber ein wichtiges Fundament darstellt und sich deshalb lohnt.

Was bieten Sie?

Wenn Sie Ihre Ziele und Zielgruppen verinnerlicht haben, überlegen Sie sich, was Sie anbieten können. Hier wird es für viele bereits „schmerzhaft“, denn: „Langweilige“, statische Inhalte und Sätze wie „Wir suchen eine/n Sachbearbeiter/in“ haben in Netzwerken wie Instagram nichts verloren (ich sehe sie aber an vielen Stellen).

Statt dessen müssen Sie sich überlegen, was Sie als Arbeitgeber einzigartig und attraktiv für Ihre junge Zielgruppe macht und wie Sie ihr dies emotional und multimedial – also in Form von beispielsweise Videos, Mitmach-Aktionen und Dialogangeboten – vermitteln können. Denn: Die Generation YouTube lässt sich mit ein paar Bildern nicht hinter dem Ofen hervor locken, mit gut gemachten Bewegtbild-Inhalten wie Instagram Stories möglicherweise schon. Die oben bereits angeführte ARD/ZDF-Studie zeigt, dass über 40 Prozent der 14- bis 19-Jährigen sich mindestens einmal wöchentlich Videos bei Facebook und Instagram ansehen.

Zeigen Sie als Behörde außerdem Gesicht: Menschen folgen Menschen.

Bild: www.shutterstock.com/Rawpixel.comh

Wichtig ist, Fragen der Zielgruppe schnell, service-orientiert und jenseits von Beamtendeutsch zu beantworten und aktiv den Dialog zu suchen. So fordert die Bundespolizei ihre Follower ausdrücklich auf, ihr per Instagram-Nachricht Fragen zu stellen. Solche Angebote kommen gut an. Und wenn Sie gar regelmäßig interessierte Schülerinnen und Schüler zu einem InstaWalk durch Ihre Stadt oder in Ihre Behörde einladen, bei dem sie etwa Kolleginnen und Kollegen verschiedenster Verwaltungsberufe treffen und befragen und ihre Eindrücke anschließend selbst bei Instagram posten können, haben Sie möglicherweise treue Follower, wenn nicht sogar Bewerber/innen gewonnen.

Social Media kostet Ressourcen

Falls Sie an diesem Punkt den Kopf schütteln, weil es in Ihrer Behörde niemanden gibt, der Instagram bereits verstanden hat, Videos drehen kann oder Zeit für das Beantworten von Fragen aufwenden könnte, sollten Sie als erstes an diesen Stellschrauben drehen und entweder Social-Media-Spezialisten im eigenen Haus einsetzen oder – wie bei Websites und Broschüren üblich – mit einem Dienstleister zusammen arbeiten. Warum Social Media aufwändiger geworden ist, als es noch vor ein paar Jahren war, habe ich kürzlich hier beschrieben. Einfach gesagt: Von nichts kommt nichts.

Ist Instagram der richtige Kanal?

Im Rahmen Ihrer Vorüberlegungen sollten Sie prüfen, welcher Kanal sich für Ihre Ziele, Zielgruppen und Inhalte am besten eignet. Falls Sie nicht in erster Linie Jugendliche und ganz junge Erwachsene, sondern (auch) ausgebildete Fachkräfte suchen, könnten sich LinkedIn, XING oder Facebook ebenso gut oder besser eignen, um diese anzusprechen. Facebook denkt sich derzeit immer wieder neue Formate aus, um als auch Recruiting-Netzwerk zu funktionieren. Wichtig: Die Plattform Ihrer Wahl ist immer diejenige, auf der Ihre Zielgruppe zu finden ist.

Ich empfehle Ihnen, nicht nur Expertinnen und Experten sowie Statistiken zu befragen, sondern auch Ihre Zielgruppe selbst. Laden Sie beispielsweise eine repräsentative Runde in Ihr Haus ein und bitten Sie sie um Input: Welche Social-Media-Kanäle nutzen sie für die Jobsuche, welche Inhalte und welchen Service erwarten sie dort?

Sprechen Sie auch mit Behörden, die Social Media bereits erfolgreich zur Nachwuchs- und Fachkräftegewinnung einsetzen: Welche Erfahrungen haben sie gemacht, welche Tipps können sie geben? Wie hoch ist ihr Aufwand und wie organisieren sie die Aufgabe intern?

Social Media zur Nachwuchsgewinnung: Ein Zukunftsprojekt, das Aufmerksamkeit verlangt

Bild: www.shutterstock.com/Monkey Business Images

All diese Schritte sind wichtig, um letztlich zu Ihrer Social-Media-Strategie für die Nachwuchsgewinnung zu finden. Diese sollte auf breite Zustimmung im ganzen Haus stoßen und die Unterstützung der Hausleitung haben, damit ausreichende Ressourcen bereit gestellt werden können.

Das wichtigste ist das richtige Mindset: Sie müssen es ehrlich mit der Zielgruppe meinen. Ihr Ziel darf nicht sein, mit möglichst wenig Aufwand „irgendwie“ in sozialen Medien präsent zu sein. Ihr Plan muss sein, eine großartige Community junger Menschen aufzubauen, die Ihnen interessiert folgt und sich an Sie bindet, um sich irgendwann bei Ihnen zu bewerben oder Sie weiterzuempfehlen. Ihr Ziel muss sein, Social Media als den Kontaktweg zur jungen Generation „richtig“ für sich zu nutzen.

Die schlechte Nachricht ist: Es ist Aufwand. Die gute Nachricht ist: Sie sichern die Zukunft Ihrer Belegschaft und letztlich des öffentlichen Dienstes. Ein lohnendes Investment, wie ich finde.

Falls Sie Fragen oder Gesprächsbedarf zu diesem Artikel haben, nehmen Sie sehr gerne Kontakt auf. Falls Sie eine Behörde sind, die Instagram oder ein anderes soziales Netzwerk zur Nachwuchsgewinnung einsetzt und ihre Erfahrungen teilen möchte (z.B. per Interview oder Nennung in diesem Blog), freue ich mich ebenfalls über Ihre Rückmeldung!

Ihre
Christiane Germann

Wir bieten Instagram-Schulungen und -Beratung speziell für Behörden an. Hier geht es zu unserem Schulungsprogramm 2019!

Beitragsbild: www.shutterstock.com/Syda Productions