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„Warum sollen wir uns das als Behörde antun?“ – Vorteile von Social Media auf einen Blick

Kurz nach Veröffentlichung unseres neuen Whitepapers „Liebe Führungskräfte: Social Media ist Arbeit – und braucht (zusätzliche) Stellen“ schrieb mir eine Leserin auf Twitter„Viele Behörden haben noch nicht erkannt, dass Social Media erstrebenswert bzw. hilfreich für die Erfüllung der Kernaufgaben sein könnte. Daher stellt auch keiner den Bedarf dazu in den Haushaltsplan ein. Eine kurze Übersicht wäre hilfreich, wo Social Media die Verwaltung unterstützt.“Darauf reagierte wiederum ein anderer Leser: „Guter Ansatz! Die Frage ‚Wo ist der Benefit von mehr Kommunikation?’ ist nach meinem Eindruck Kern des Problems, den viele Behörden mit Social Media haben.“

Dieser Artikel ist daher der Frage gewidmet, welche Vorteile Social Media der öffentlichen Verwaltung, konkret Ihrer Behörde und Ihnen als Mitarbeiter/in bringt. 

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Zunächst muss ich Sie jedoch einer Illusion berauben: Diejenigen Behörden, die schon länger soziale Netzwerke nutzen, haben nicht damit angefangen, weil sie es so schön und spannend fanden und eben auch mal bei Facebook sein wollten. Oder gar, weil sie bislang noch nicht genügend Aufgaben hatten. Nein: Wahrscheinlich gibt es auch dort, ebenso wie bei Ihnen, an vielen Stellen Ressourcenprobleme.

Die Antwort ist schlicht: Weil sie es müssen. Und bereits erkannt haben, dass sie es müssen. „Das breite Publikum ist heute mit ein paar Broschüren mit aufgedrucktem Bundesadler und erhobenem Zeigefinger nicht mehr zu gewinnen.“, schreibt Stefan Marx im „Handbuch Regierungs-PR“. Dieser Satz beschreibt vortrefflich, dass Behördenkommunikation auch über digitale Medien wie Social Media-Plattformen eine notwendige Anpassung an veränderte Gewohnheiten der Bevölkerung ist.

Social Media als Verfassungsauftrag

Das Bundesverfassungsgericht hat 1977 formuliert, dass Öffentlichkeitsarbeit durch (auch kommunale) Regierungen eine Pflichtaufgabe ist. Nur, wem die Verwaltung Maßnahmen und Handlungen verständlich erklärt, kann sich auch eine Meinung bilden. Und weil heute mobile Netzkommunikation von jedem Ort aus zur alltäglichen Lebenswelt der Bürger gehört, ist es eben unabdingbar, sie dort zu betreiben, also Bürgerinnen und Bürger auf ihrem Smartphone oder Tablet, unterwegs, auf der Arbeit, zu Hause zu erreichen.

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Ansonsten lässt sich die Aufgabe, die sich direkt aus der Verfassung ergibt, unter veränderten Bedingungen nicht mehr erfüllen.

Regierungssprecher Steffen Seibert hat so auch begründet, warum er selbst seit 2010 twittert und die Bundesregierung seit 2015 bei Facebook und Instagram aktiv ist (hier geht’s zu einem sehr lesenswerten Interview mit ihm): Weil ein gutes Drittel der Bevölkerung soziale Netzwerke nutzt und sich dort informiert – und man als Staat eher eine sehr gute Begründung bräuchte, sich zu entziehen. Mit anderen Worten: Sich vor der Aufgabe, wie sie sich heute darstellt, drücken – gilt nicht! Auch nicht für Ihre Behörde.

Es ist also weniger eine Frage von Vorteilen als von Pflicht und Notwendigkeit, ob Sie in sozialen Netzwerken aktiv sind oder nicht.

Dennoch gibt es – unter den heutigen Bedingungen, also einer Welt, in der ein Drittel der Deutschen soziale Medien nutzt – handfeste Vorteile für Behörden, es auch zu tun. Die wichtigsten seien nachfolgend genannt und erklärt:

Vorteile von Social Media in heutigen Zeiten

Eigene Kanäle mit hoher Reichweite

Wenn Sie es geschafft haben, sich Kanäle mit hoher Abonnentenzahl etwa bei Twitter oder Facebook aufzubauen, können Sie die damit einhergehende Reichweite nutzen, um Informationen schnell und gratis in wenigen Minuten oder manchmal sogar Sekunden an sehr viele Empfängerinnen und Empfänger gleichzeitig zu adressieren. Für Sicherheitsbehörden wie Polizeien ist Social Media ein Segen, wenn es darum geht, bei „Lagen“ wie Terroranschlägen die Bevölkerung und die Medien im Minutentakt auf dem laufenden zu halten. Auch Kommunen nutzen diese Möglichkeit sehr gerne, beispielsweise bei der Entschärfung von Weltkriegsbomben – hierfür haben sich Hashtags wie #nbgbombe für Bombenentschärfungsaktionen in Nürnberg etabliert. Soziale Netzwerke eignen sich also, um die Bevölkerung zu informieren und auch zu lenken. Dies dient der besseren Erfüllung der Kernaufgaben und funktioniert auch im Kleinen: Wenn auch auf einer beliebten Facebook-Seite einer Kleinstadt steht, wie Bürgerinnen und Bürger eine bestimmte Baustelle umfahren sollen, werden sie ihr Verhalten insgesamt eher anpassen, als wenn es nur in der Zeitung steht – denn dort hat das „digitale Drittel“ Ihrer Einwohnerschaft es ja gar nicht gelesen.

Vertrauensbildung

Das Vertrauen in staatliche Institutionen ist in den letzten Jahren gesunken – nicht nur, aber auch in Deutschland. Das liegt nach meiner festen Überzeugung auch an schlechter Kommunikation seitens des Staates, der es manchmal nicht für notwendig hält, Bürgerinnen und Bürger auf Augenhöhe „mitzunehmen“. „Generelle Erläuterungen auf Websites reichen im Social-Media-Zeitalter nicht mehr aus“, sagt auch Digitalstaatsministerin Dorothee Bär.

Schon bei „Stuttgart 21“ hatten einige das Gefühl, nicht ausreichend informiert worden zu sein, und protestierten daher heftigst gegen die Baumaßnahme. Gleiches „passierte“ jüngst wieder beim Thema Migrationspakt. Bürgerinnen und Bürger haben häufig das Gefühl, überrumpelt zu werden oder gar wichtige Fakten verschwiegen zu bekommen. Direkte und persönliche Kommunikation ist eine wichtige Maßnahme, um gegenzusteuern, und Social Media ein sehr geeignetes Tool dafür. Dass es kompetente und geübte Mitarbeiter/innen mit ausreichend Zeit braucht, um mit Bürgerinnen und Bürgern über kontroverse und komplexe Themen zu diskutieren, versteht sich dabei von selbst.

Image-Gewinn

Wenn Sie als Behörde Ihre Social-Media-Arbeit ernst nehmen und dort mit relevanten Informationen unterwegs sind, sich bürgernah zeigen, transparent und emphatisch kommunizieren, kann Ihnen Social Media einen erheblichen Image-Gewinn bescheren. Wie viel da „zurück kommt“, erleben derzeit Polizeien in ganz Deutschland, die in sozialen Netzwerken nahezu täglich von Bürgerinnen und Bürgern gelobt und in ihrer Arbeit bestärkt werden. Die Berliner Verkehrsbetriebe meldeten gar: Seit sie in sozialen Netzwerken präsent sind und mit Kundinnen und Kunden kommunizieren, ihren Frust über Verspätungen auffangen und mit ihnen herum scherzen, gibt es weniger Vandalismus an Fahrzeugen und weniger Bedrohungen gegenüber Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Jede Behörde, die sich auf Social Media wirklich einlässt und sie nicht nur als „Pressemitteilungszweitverwertungskanal“ benutzt, erlebt regelmäßig Lob und Dankbarkeit per ganz direktem Feedback.

Nicht zu unterschätzen ist auch das Image einer modernen und digitalen Behörde: Wollen Sie irgendwann die letzten sein, die Facebook oder Instagram „entdecken“? Das lässt Sie insbesondere bei potenziellen Nachwuchskräften, die sich bei Ihnen bewerben sollen, „alt“ aussehen. Das BMI nahm sich bereits 2016 in seinem ersten Tweet sympathisch selbst auf den Arm: „Wir sind etwas spät hier. Wir mussten zuerst unsere Zuständigkeit prüfen.“ Inzwischen hat es einen Beigeschmack, wenn Behörden per Pressemitteilung stolz verkünden: „Wir sind jetzt auch bei Facebook!“, denn dieses Medium wird von Behörden seit mittlerweile rund acht Jahren genutzt, eine reine Präsenz dort ist definitiv keine Nachricht mehr.

Falls bei Ihnen „online sein“ derzeit noch bedeutet, eine Website zu haben, sollten Sie allein aus Image-Gründen 2019 dringend gegensteuern – und dann direkt besser, nahbarer, informativer und service-orientierter auftreten als alle anderen.

Unabhängigkeit von Dritten

Gut laufende, eigene Social-Media-Kanäle bedeuten auch mehr Unabhängigkeit von Dritten, beispielsweise von Journalisten. Sie brauchen nicht mehr zu hoffen, dass Ihre Pressemitteilung abgedruckt wird, sondern Sie können auf Ihren Kanälen selbst über das Ereignis berichten und sich sogar unmittelbar mit Bürgerinnen und Bürgern darüber austauschen. Dies bedeutet nicht, Social Media als Ersatz für Ihre Pressearbeit zu betrachten und schon gar nicht als Weg, kritische Berichterstattung zu umgehen. Dass das nicht Sinn und Zweck ist, versteht sich demokratietheoretisch von selbst und wurde auch vom Regierungssprecher im oben verlinkten Interview thematisiert.

Als Ergänzung zur Pressearbeit eignet sich Social Media aber hervorragend – beispielsweise dann, wenn Ihre Nachricht keine wirkliche Neuigkeit ist, die Bürgerinnen und Bürger aber trotzdem (weiterhin) interessiert. Auf Social Media lassen sich Inhalte auch wiederholen.

Presse- und eigene Online-Kommunikation sollten Hand in Hand gehen und sich sinnvoll ergänzen.

Direktes Bürgerfeedback

Für manche Ihrer Mitarbeiter/innen ist er (heimlich) ein Graus: Der direkte Bürgerkontakt. Noch schlimmer ist für diese Mitarbeiter/innen die Vorstellung, mit Bürgerinnen und Bürger nun auch noch auf Facebook diskutieren zu müssen! Für Ihre Behörde ist das direkte Bürgerfeedback jedoch ein großer, nie dagewesener Vorteil. Sie müssen nicht wie früher rätseln, ob eine Nachricht gut oder schlecht angekommen ist, oder ob eine Stellenanzeige von vielen oder von wenigen gelesen wurde. In Ihren Social Media-Statistiken können Sie genau sehen, wie viele Menschen Ihren Beitrag gesehen oder angeklickt haben und an Likes und Feedback, wie er angekommen ist. Sie haben sozusagen Ihr eigenes Umfrageinstitut für lau. Dieses können Sie auch genau dafür nutzen: für Fragen. Beziehen Sie Ihre Bürgerinnen und Bürger via Social Media jederzeit ein, um Ihre Arbeit zu optimieren. Und reagieren Sie auf dieses wertvolle Feedback.

Diesen Vorteil können Sie übrigens auch dann nutzen, wenn Sie selbst (noch) keine eigenen Social-Media-Präsenzen pflegen. Denn über „Ihre“ Themen wird sich im Social Web selbstverständlich auch ohne Sie ausgetauscht. Starten Sie mit einem (manuellen oder tool-gestützten) Social-Media-Monitoring, lesen Sie mit, hören Sie zu und ziehen Sie wertvolle Schlüsse für Ihre Arbeit und Ihre Kommunikation. Auch diese „passive“ Social-Media-Nutzung wird Ihnen bereits weiterhelfen.

Fazit: Viele Vorteile, wenn man es richtig macht

Zunächst ist Social Media keine Kür, sondern Teil Ihrer Pflichtaufgaben in einer veränderten Welt. Die Aufzählung dürfte dennoch gezeigt haben, dass es für Behörden gleich mehrere Vorteile hat, über soziale Netzwerke zu kommunizieren. Voraussetzung ist jedoch immer, dass es auch richtig bzw. gut gemacht wird – nur dann werden Sie die oben genannten positiven Auswirkungen auch spüren. Diejenigen Behörden, die Social Media verstanden haben, bereuen jedenfalls nicht, diesen Weg gegangen zu sein, sondern möchten Ihre sozialen Kanäle keinesfalls mehr missen und haben mit der Zeit ihre Ressourcen dafür sogar ausgebaut.

Warum stehen Behörden-Mitarbeiter/innen Social Media oft kritisch gegenüber?

Viele Mitarbeiter/innen in Behörden stehen Social Media dennoch kritisch gegenüber. Warum?

Aus meiner Erfahrung ist dies teilweise damit zu erklären, dass die Personaldecke dünn ist und nur die kleinste Befürchtung von Mehrarbeit, die einem zusätzlich „aufgedrückt“ werden könnte, geradezu Panik auslöst. Mitarbeiter/innen in Pressestellen haben Angst, dass diese Kanäle eröffnet werden könnten, ohne dass zusätzliche Stellen geschaffen werden. Mitarbeiter/innen der Fachbereiche befürchten wiederum, dass sie nun ständig dem Social Media-Team zuarbeiten müssen und nicht mehr zu ihren „eigenen“ Aufgaben kommen. Hier sind Behördenleitung und Vorgesetzte gefragt, die mit der Einführung von Social Media gleichzeitig die notwendigen Ressourcen bereitstellen müssen (unser kostenloses Whitepaper zu diesem Thema findet sich hier) – dies darf nicht Sorge oder Problem der Belegschaft sein. Gleichzeitig muss jedem klar gemacht werden, dass Kommunikation letztendlich eine Aufgabe der gesamten Verwaltung ist.

Denn teilweise rührt die Abwehrhaltung auch aus einem alten Behördenverständnis heraus. Überspitzt ausgedrückt: „Der Kaiser spricht, wann er möchte“ – und die Bevölkerung hat zuzuhören und danach wieder von dannen zu ziehen. Diese Zeiten sind vorbei! Heute gilt es, Bürgerinnen und Bürgern zuzuhören und ihnen persönlich(er), direkt und auf Augenhöhe zu erklären, warum behördliche Entscheidungen so und nicht anders getroffen wurden, möglicherweise auch Verbesserungsvorschläge der Community umzusetzen. Wer in einer Behörde arbeitet und die „alte“ Haltung hat, sollte sie dringend ändern oder sich einen anderen Job suchen. Denn der Trend geht mittlerweile schon recht lange in Richtung schneller, direkter und beidseitiger Kommunikation. Mehr noch: Sie ist ein wichtiger Teil des Kerngeschäfts geworden.

Empfehlungen für Führungskräfte

Behördenleiter/innen und Führungskräften in Behörden empfehle ich folgendes, wenn Sie Social Media-Kommunikation in ihrem Haus etablieren oder verbessern wollen:

  1. „Dabei sein reicht nicht“: Kommunizieren Sie in sozialen Netzwerken, aber tun Sie es aus voller Überzeugung und deshalb auch gut und richtig (Tipps und Hinweise finden Sie auf dieser Website und auf unseren Kanälen bei Facebook und Twitter). Dann nämlich profitieren Sie nachhaltig von den o.a. Vorteilen.
  2. Schaffen Sie dafür zuerst die Voraussetzungen, indem Sie genügend Ressourcen bereitstellen. In der Regel bedeutet das die Schaffung einer oder mehrerer Stellen, Hinweise dazu finden Sie hier.
  3. Wählen Sie die richtige/n Person/en für die direkte Betreuung Ihrer Social-Media-Kanäle aus: Diese sollten die Aufgabe nicht „aufgedrückt“ bekommen, sondern sich für soziale Medien interessieren und sie aus voller Überzeugung zum Wohle Ihrer Behörde und dem demokratischen Diskurs nutzen wollen.
  4. Kümmern Sie sich auch um die Mitarbeiter/innen der Fachabteilungen, die im Arbeitsalltag Informationen zuliefern sollen. Es ist Ihre Aufgabe, ihnen die Vorteile nahezubringen und die oben geschilderten zu Ängste nehmen.

Empfehlungen für Mitarbeiter/innen

Gehören Sie zu jenen, die neben ihren bisherigen Aufgaben plötzlich „mal eben kurz Facebook machen sollen“? Dann empfehle ich Ihnen folgendes:

  1. Sensibilisieren Sie Ihre/n Vorgesetzte/n und die Behördenleitung dafür, dass zunächst die notwendigen Ressourcen geschaffen werden müssen. Unser kostenloses Whitepaper kann bei der Argumentation helfen.
  2. Überprüfen Sie aber auch Ihre eigene Einstellung: Hängen Sie noch der „alten Denke“ nach, dass Kommunikation über die Arbeit Ihrer Behörde ein nettes Add-on, aber nicht notwendig sei? Hoffentlich nicht, denn diese Einstellung schadet in den heutigen Zeiten Ihrem Arbeitgeber beziehungsweise Dienstherrn – und Ihren Bürgerinnen und Bürgern sowieso.
  3. Finden Sie das Thema wichtig, aber haben selbst einfach keine Lust auf direkte Bürgerkommunikation über soziale Netzwerke? Dann seien Sie ehrlich und unterstützen Sie Ihre/n Vorgesetzte/n dabei, die richtige/n Person/en für die Aufgabe zu finden. Social Media-Verantwortliche/r in einer Behörde ist kein Job, zu dem man „verpflichtet“ werden sollte, sondern einer, den man mögen muss. Unterstützen Sie seine/ihre wichtige Arbeit anschließend indirekt.

Falls Social Media-Verantwortliche/r oder Community Manager/in Ihr Traumjob ist und Sie sich damit auch auskennen, derzeit aber eine andere Tätigkeit in Ihrer Behörde ausüben: Bekunden Sie unbedingt Ihr Interesse, in den Kommunikations- bzw. Leitungsbereich zu wechseln und die Aufgabe zu übernehmen. Möglicherweise sucht man Sie dort schon händeringend!

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Zum Weiterlesen:

Gerne empfehle ich Ihnen die folgenden beiden Bücher, um besser ins Thema zu kommen:

„Der Social Media Manager“ ist ein umfangreiches Standardwerk, das sowohl Unternehmen, als auch Behörden und sowohl Führungskräften, als auch Mitarbeiter/innen sehr gut erklärt, warum Kommunikation über soziale Netzwerke heute unabdingbar ist und vor allem auch, wie man sie richtig macht.

„Regierungskommunikation und staatliche Öffentlichkeitsarbeit“ ist ein aktuelles wissenschaftliches Werk, das besonders den Medienwandel und die digitale Behördenkommunikation in den Blick nimmt. Hier findet sich auch ein spannendes Interview mit Mitarbeiter/innen aus dem Social Media-Team des Bundespresseamts.

Falls noch Fragen offen sind: Nehmen Sie gerne Kontakt auf!

Ihre
Christiane Germann

Beitragsbild: shutterstock.com/wavebreakmedia