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Social Media in einer Behörde ist Arbeit – und kostet (zusätzliche) Stellen

In unseren Social Media-Schulungen begegne ich häufig Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die mir – mehr oder weniger verzweifelt – sagen: „Unser/e Chef/in möchte, dass wir Social Media machen – aber wir sollen das zusätzlich zu allem anderen machen! Wer sagt ihr/ihm, dass das nicht geht?“ Behördliche Vorgesetzte und Entscheider/innen appellieren ihrerseits: „Sagen Sie uns, wie das, was wir uns vorstellen, möglichst mit den vorhandenen Ressourcen geht!“

In diesem Artikel möchte ich daher erörtern, ob Social Media automatisch einen Stellenaufwuchs nach sich ziehen muss. 

Fakt ist zunächst: Social Media im Jahr 2018 ist – wenn man es richtig macht – ernsthafte Kommunikationsarbeit. Sie ist vergleichbar mit der Tätigkeit des Pressesprechers, und das nicht nur qualitativ, sondern auch zeitlich.

Vorgesetzte, die sich mit sozialen Netzwerken nicht auskennen, haben oftmals die Vorstellung, dass man ja nur „ab und zu mal einen kurzen Post bei Facebook schreiben muss“ – und vielleicht später am Tag noch mal einen Kommentar beantworten. Fertig. Das ist natürlich Quatsch und nur dann der Fall, wenn man seine Facebook-Seite stiefmütterlich als „Zweitverwertungskanal“ betrachtet und dort Inhalte einstellt, die quasi 1:1 die Website abbilden. Nach dem Motto: Wer nicht auf unsere Internet-Seite geht, sieht es dann halt bei Facebook. Das hat mit professioneller Social Media-Arbeit aber wenig zu tun. Social Media bedeutet in erster Linie Dialog mit Menschen, in Ihrem Fall Bürgerinnen und Bürgern, die Sie abonniert haben und sich für Ihre Themen interessieren: Ihre Community. Und erfolgreich können Sie nur dann in sozialen Netzwerken agieren, wenn Sie Ihrer Community etwas bieten: Interessante Themen, die spannend aufbereitet sind, und jederzeit ein offenes Ohr für Anliegen, Probleme oder einfach mal einen netten Austausch. Wenn Sie einfach Pressemitteilungen und Website-Artikel einstellen und sich dann wieder anderen Dingen zuwenden, werden Sie keinen Erfolg haben, sondern mit relativ wenigen Fans und Followern und geringer Reichweite „dahin dümpeln“. Und dann bringt Ihnen das Ganze eigentlich nichts (und ist Verschwendung von Steuergeld).

Warum ist Social Media so viel Arbeit?

Warum kann man Facebook, Twitter und Co. nicht „kurz nebenbei machen“?

Zunächst mal ist allein das Posten von Beiträgen in den letzten Jahren sehr viel aufwändiger geworden. Facebook, Twitter, Instagram und Co. sind keine „Linkschleudern“ mehr, sondern multimediale Plattformen mit angebundenen Videokanälen und komplett neu erfundenen Formaten wie den „Stories“. Ohne Bewegtbild kommt Social Media-Kommunikation nicht mehr aus. Das bedeutet: Sie müssen in der Lage sein, Videos zu drehen oder alternativ mit Agenturen zusammen zu arbeiten. Gerade die Produktion von Videos (inkl. Untertiteln) oder auch Erklär-Grafiken ist zeitintensiv. Haben Sie niemanden im Haus, der das kann, müssen die Ihre Social Media-Verantwortlichen dies übernehmen und sich ggf. zunächst zeitaufwändig fortbilden. Außerdem kann die Erstellung eines Videos locker einen halben Tag in Anspruch nehmen. Soll der/die Social Media-Verantwortliche aber am gleichen Tag auch Presseanfragen beantworten, an mehreren Besprechungen teilnehmen und eine Veranstaltung organisieren (gerade in kleinen Behörden sind solche Aufgaben oft auf wenigen Stellen gebündelt), wird es bereits nicht funktionieren.

Nun ist aber die Produktion von Inhalten (richtig gelesen: Es geht also nicht um eine reine „Zweitverwertung“ von bereits bestehenden Inhalten) nicht die einzige Aufgabe – sondern macht nach meiner Schätzung höchstens 20% der Gesamtarbeit als Social Media-Verantwortliche/r in einer Behörde aus. Die restliche Zeit fließt beispielsweise ins Community Management (das übrigens nicht nur aus dem „Beantworten von Kommentaren“ besteht, sondern aus aktiver Teilnahme an und Pflege der Community), die interne Kommunikation (Abstimmung mit dem Haus), die Konzeption und Weiterentwicklung der Profile und etwa die Koordination von Urheberrechts- und Datenschutzfragen. Das kann – wie eben die Tätigkeit der Pressesprecherin oder des Pressesprechers – schnell zum Fulltime-Job werden. Auch in Sachen Wochenend-Bereitschaft und Überstunden bei Krisenkommunikation gleichen sich beide Jobs.

Sie sollten daher grob den etwa gleichen Arbeitsaufwand in Stunden veranschlagen wie bei der Pressesprecherin oder dem Pressesprecher.

Wie viele Stellen braucht Social Media?
Eine grobe Schätzung

Sprich: Hat Ihre Behörde eine Größe, die mit einer Stelle für die klassische Pressearbeit auskommt (ohne weitere Aufgaben wie Internet, Intranet, Veranstaltungen, Reden oder ähnliches), kostet auch Social Media eine Stelle. Sind Sie eine kleine Behörde und haben eine/n 50%-Pressesprecher/in mit noch anderen Aufgaben, kostet wahrscheinlich auch Social Media eine halbe Stelle. Haben Sie mehrere Sprecher/innen, wird auch Ihre Social Media-Arbeit vernünftigerweise mehrere Stellen in Anspruch nehmen. Eine genaue Bedarfsanalyse sollten Sie ihm Rahmen Ihrer Social Media-Konzeption vornehmen.

Mit hoher Wahrscheinlichkeit muss diese Stelle bzw. müssen diese Stellen im Bereich Presse und Öffentlichkeitsarbeit bzw. Leitungsstab neu geschaffen werden. Denn Social Media ist kein Ersatz für Pressearbeit, auch nicht für das Herausgeben von Info-Broschüren oder für Veranstaltungen, sondern ein neuer und ergänzender Weg, sich über Sie zu informieren und mit Ihnen zu kommunizieren. Heute reicht es nicht mehr, in einem Medium präsent zu sein – sondern man muss alle seine Zielgruppen bedienen, die von der Wiege bis zur Bahre sehr verschiedene Medien nutzen. Und man muss Inhalte grundsätzlich für jedes Medium separat produzieren (einzelne Synergien können natürlich genutzt werden).

Falls Sie als Vorgesetzte/r bzw. Entscheider/in nicht bereit sind, die notwendigen Personalkapazitäten zur Verfügung zu stellen, sind auf der einen Seite Ihre Social Media-Auftritte schlecht und auf der anderen Seite Ihre Mitarbeiter/innen zu Recht unzufrieden. Das bedeutet, dass ein wichtiger Strang Ihrer Kommunikationsarbeit nicht funktioniert.

„Wir bekommen keine Stellen“: Es gibt Alternativen

Es gibt trotzdem Alternativen zu einem offiziellen Stellenaufwuchs in der Organisationseinheit. Falls zusätzliche Stellen nicht realistisch sind oder deren Genehmigung und Bereitstellung eine Zeit dauern wird, gibt es beispielsweise die Möglichkeit, Volontäre auszubilden. Diese sind bekanntlich fertig studiert in einem kommunikativen/journalistischen Beruf und bleiben für mehrere Jahre bei Ihnen. Sie können Social Media-Erfahrung zum Auswahlkriterium machen – und den Bereich „Soziale Medien“ zur eigenen Zuständigkeit der Volontärin oder des Volontärs.

Ähnliches funktioniert mit Praktikantinnen oder Praktikanten – natürlich aber nicht aus der Schule. Nicht umsonst gibt es das geflügelte Wort „Man darf Social Media halt nicht dem Praktikanten überlassen…“. Studierende in Kommunikationsberufen, die ein halbes Jahr bei Ihnen bleiben und von Ihnen gut ausgewählt werden, können hingegen gute, unterstützende Mitarbeit in Ihrem Presse- und Social Media-Team sein.

Volontariate und Praktika sind gerade auch dann eine Überlegung wert, wenn Sie in Ihrem Kernteam niemanden haben, der wirklich Lust auf den Job hat.

Eine weitere gangbare Alternative ist, einen Teil der Social Media-Arbeit an Dienstleister/innen abzugeben. Dann kostet es eben Geld statt Stellen, und muss natürlich von Ihrem Team koordiniert werden. Sie haben aber auch dann die Chance, professionell über soziale Netzwerke zu kommunizieren, ohne die ganze Arbeit selbst zu machen.

Schwierig, aber nicht unmöglich ist es, ein dezentrales Team aufzubauen. In dem Fall wäre jemand aus dem Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Social Media-Verantwortliche/r und hätte den Hut auf, die Arbeit würde aber auf ein Team aus verschiedensten Fachbereichen verteilt. Sie könnten zu diesem Zweck Mitarbeiter/innen suchen, die bereits Social Media-Erfahrung haben (z.B. im ehrenamtlichen Bereich, einer Nebentätigkeit oder einem Hobby). Selbstverständlich müsste auch ihnen Zeit freigeschaufelt werden, um in Ihrem Team mitzuarbeiten, und die Teamarbeit wird nicht eben leichter, wenn man räumlich nicht dauerhaft zusammen sitzt. Mit der richtigen Organisation und dem erklärten Willen des Hauses kann aber auch dies der richtige Weg sein.

Fazit

Der Aufwand für professionelle Social Media-Kommunikation (und die sollte genau so selbstverständlich sein wie professioneller Umgang mit Journalisten) ist höher, als Unkundige denken und auch höher, als er noch vor ein paar Jahren war, da auch die Plattformen sich verändert und weiterentwickelt haben.

Da zusätzliche Stellen in Behörden meistens eine Herausforderung bedeuten, muss das Thema von Anfang an auf den Tisch und mit bedacht werden. Die Frage darf dabei nicht sein, ob, sondern wie der zusätzliche Personalbedarf abgedeckt wird. 

Nehmen Sie gerne Kontakt auf, wenn Sie dazu weitere Fragen haben!

Ihre
Christiane Germann

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