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Behörden-Influencer: Wie Mitarbeiter/innen aus Ämtern „Gesicht zeigen“ können

Diese Woche war ich auf dem jährlichen Kommunikationskongress in Berlin (auf dem ich jedes Mal eine Menge mitnehme – ich kann jedem und jeder Social Media-Verantwortliche/n aus Behörden einen Besuch sehr ans Herz legen). Eine der für mich interessantesten Sessions war „Neue Helden der PR – Sind Mitarbeiter die besseren Kommunikatoren?“, ein Panel mit einigen von mir sehr geschätzten, aber auch neuen Gesichtern. Es drehte sich um die Frage, ob und wie eigentlich „ganz normale Mitarbeiter/innen“ einer Organisation ein Gesicht geben können. Ich möchte sie in diesem Artikel direkt für Behörden beantworten. 

Was sind organisations-eigene Influencer?

Während sich in Behörden traditionell nur Behördenleiter/innen und Sprecher/innen in der Öffentlichkeit zeigen, sind in Unternehmen „Corporate Influencer“ derzeit in aller Munde. Die Idee dahinter ist, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die für ihren Job und ihr Unternehmen brennen, auf ihren eigenen oder auf den Social Media-Kanälen des Arbeitgebers als Persönlichkeiten präsent sind und ihre Tätigkeit und das Unternehmen dort regelmäßig thematisieren.

Auf dem oben genannten Panel war man sich einig: Für den Arbeitgeber hat diese Art von Kommunikation einen hohen Nutzen. Sie kann zum Beispiel helfen, die Arbeitgebermarke zu stärken und/oder sich authentisch und sympathisch zu zeigen und somit das Image aufzupolieren. Corporate Influencer können daher eine sehr gewinnbringende Ergänzung (natürlich kein Ersatz) zur offiziellen Unternehmenskommunikation sein.

Wie kann man zum „Gesicht“ seines Arbeitgebers (oder Dienstherrn) werden?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in eine solche Rolle schlüpfen können: Während Unternehmen wie Microsoft oder Otto social media-affine Gesichter aus den eigenen Reihen gezielt unterstützen und sogar zu Influencern fortbilden, geschieht es andernorts meistens eher zufällig:

Auf dem Panel erzählte Tim Grams, tätig bei der Ex-Behörde Deutsche Bahn, wie er dort zum Influencer wurde. Er war damals Fahrdienstleiter und fing an, in seiner Freizeit über seinen Job zu bloggen. Ihm war nämlich aufgefallen, dass die meisten Menschen zwar Bahn fahren, aber wenig über die Deutsche Bahn wissen. Er schrieb über Abläufe, neue Produkte, veröffentlichte Interviews mit Mitarbeitern und Kunden. Schon bald hatte der Blog „Mehr Verständnis im Bahnbetrieb“ eine treue Leserschaft, Tim Grams wurde als „der bloggende Bahner“ bekannt. Wie die Bahn das fand? So gut, dass sie ihn 2016 als Online- und Social Media-Redakteur in die Kommunikationsabteilung holte. Seinen Blog schreibt er zwar immer noch außerhalb der Arbeitszeit, aber: „Damit habe ich mein Hobby zum Beruf gemacht“, sagt Grams.

Auch eine andere Ex-Behörde, die Deutsche Telekom, hat mit Stephanie Tönjes eine engagierte Influencerin, die zwar seit zehn Jahren in der dortigen Unternehmenskommunikation arbeitet, aber auch ihre eigenen Social Media-Kanäle nutzt, um für ihren geschätzten Arbeitgeber kräftig zu trommeln.

Gibt es auch in Behörden Influencer/innen?

Bislang sind sie eher selten. Ein Beispiel ist André Karsten von der Polizei Frankfurt am Main: Er hält deutschlandweit Vorträge über seine Arbeit, gibt Interviews und taucht auf den Social Media-Kanälen der Polizei sowohl mit Namenskürzel, als auch in Fotos und Videos auf. Der Jurist Winfried Veil vom Bundesministerium des Innern, für Bau und Heimat twittert privat zum Thema DSGVO – und hat dazu auch seinen eigenen YouTube-Kanal.

Als Behörden-Mitarbeiterin trat die Autorin seit 2014 regelmäßig auf Konferenzen auf

Auch ich war, ohne mich so zu nennen, eine Behörden-Influencerin: Der „Amt 2.0-Blog“ hatte 2014 seine Anfänge darin, dass ich über meinen spannenden Job als Social Media-Managerin in einer Bundesbehörde (damals im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge) berichten wollte. Mit meinen praktischen Erfahrungen aus meiner täglichen Arbeit wollte ich außerdem andere Behörden inspirieren, soziale Netzwerke für ihre Arbeit zu nutzen (damals war das noch nicht Standard). Über den Blog und die begleitende Facebook- und Twitter-Aktivität bekam ich deutschlandweit Sichtbarkeit, so dass bald Anfragen für Schulungen und Vorträge folgten. Ich stellte meine jeweilige Behörde (später das BMI) zwar schon bald nicht mehr in den Vordergrund, jedoch wusste jede/r, der meine Aktivitäten verfolgte, dass ich dort arbeitete, und natürlich wussten auch meine Vorgesetzten und Kollegen, dass ich bloggte und Vorträge hielt.

Behörden haben oftmals Bedenken – sind diese berechtigt?

Wie sie das fanden? Ich habe solche und solche Erfahrungen gemacht. Ich hatte in all den Jahren Vorgesetzte, die mein Herzblut für das Thema verstanden und mich ideell unterstützen – beispielsweise, indem sie Zeit dafür aufwendeten, mich zu beraten, was ich schreiben „durfte“ und was nicht (Interna, die intern bleiben sollten, waren natürlich nicht erlaubt), und indem sie meine Artikel gegenlasen. Es gab aber auch andere, die es nicht guthießen, dass ich mir als Social Media-Verantwortliche der jeweiligen Behörde eine „eigene“ Öffentlichkeit schuf, und mich das spüren ließen. Sie konnten mir nicht sagen, ob und gegen welche Regel ich verstieß – es schien eher der Gefühlslage der jeweiligen Behörde zu entsprechen, dass man so etwas „eben nicht macht“. Beispielsweise bekam ich zu hören, dass eben nur Sprecher/innen für die Behörde sprechen – und nicht „irgendjemand“. Insgesamt hatte ich leider nie das Gefühl, dass meine Aktivitäten als positiv und nützlich für das Amt betrachtet wurden, sondern eher mit wachsamem Blick. Auch Kolleginnen und Kollegen anderer Behörden erzählten mir, dass von ihnen privat in sozialen Netzwerken „Zurückhaltung erwartet“ werde – zu Unrecht, wie ich schon damals fand.

Auf dem Panel stellte der Rechtsanwalt und Social Media-Experte Carsten Ulbricht klar: Für Beamte gelten zwar (online wie offline) berufsspezifische Regeln wie beispielsweise die Verschwiegenheitspflicht oder das Mäßigungs- und Zurückhaltungsgebot. Diese hindern aber nicht daran, sich privat in sozialen Netzwerken als Mitarbeiter/in einer Behörde zu erkennen zu geben und sich dort beispielsweise als Expertin oder Experte für ein Thema zu positionieren.

Empfehlungen für Behörden

Ich möchte Behörden ermutigen, Influencer/innen in ihren eigenen Reihen nicht nur zu „tolerieren“, sondern zu fördern. Warum? 

Erstens: Nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Behörden sind Mitarbeiter/innen als „Botschafter/innen“ nützlich. Über „Gesichter“ kann gezeigt werden, dass in Behörden kompetente Expertinnen und Experten für verschiedene Themen arbeiten, die ihre Arbeit gerne und mit viel Elan machen. Dies kann helfen, Jahrzehnte alte Vorurteile abzubauen, trägt zur Transparenz und damit zu einem besseren Verhältnis zwischen Bürger und Verwaltung bei und kann helfen, die jeweilige Behörde als guten Arbeitgeber sichtbar zu machen.

Zweitens: Wer als Mitarbeiter der Verwaltung Social Media nutzt, um Behördeninhalte zu transportieren, kann und sollte als potenzielle/r Kollegin/Kollege für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in den Blick genommen werden. Schließlich akquirieren Behörden ihre Mitarbeiter/innen auch für diese Bereiche meist intern. Gerade Social Media-Verantwortliche, die die Expertise bereits mitbringen, sind intern schwer zu finden, da in der Verwaltung derzeit nur wenige einen Medien-Hintergrund haben.

Drittens: Wenn Sie Talente aus den eigenen Reihen fördern und möglicherweise auch befördern, bleiben sie Ihnen vielleicht länger als Mitarbeiter/innen erhalten, als wenn Sie sie in ihrer Leidenschaft und Entfaltung blockieren. Auch in Behörden gilt: Es zählt nicht nur, welche Verwaltungsebene am meisten zahlt, wie interessant die Tätigkeit ist oder wie nett die Kollegen sind. Es geht auch um Selbstverwirklichung und persönliche Weiterentwicklung.

Was können Sie als Behörde tun, um „Botschafter/innen“ aus den eigenen Reihen zu empowern? 

Stellen Sie zunächst klar, dass Sie es gut und wertvoll finden, wenn Ihre Mitarbeiter/innen sich in sozialen Netzwerken als Angehörige Ihrer Behörde zu erkennen geben, Ihre Inhalte teilen und sich zu Fachthemen oder ganz anderen Themen äußern. Dies können Sie in persönlichen Gesprächen tun oder auch formalisieren, indem Sie beispielsweise entsprechende Social Media-Guidelines formulieren (die Amt 2.0 Akademie unterstützt gerne). Dort können Sie natürlich auch noch mal auf Grenzen hinweisen, die sich aus dem Beamten- oder Arbeitsverhältnis ergeben. Gehen Sie aber davon aus, dass die meisten Ihrer Mitarbeiter/innen sich hieran ohnehin halten und auch halten wollen. Vertrauen Sie ihnen!

Bieten Sie im zweiten Schritt konkrete Unterstützung an. Beispielsweise kann vereinbart werden, dass Artikel über Themen der Behörde in privaten Blogs vom Vorgesetzten noch mal gegengelesen werden – nicht als Kontrolle, sondern als Service. Möglich ist auch die Organisation einer regelmäßigen Gesprächsrunde, bei der Sie sich mit Mitarbeiter/innen, die privat bloggen oder auf ihren Social Media-Kanälen beachtliche Reichweite erzielen, austauschen und mit ihnen gemeinsam Ideen für die offizielle Behördenkommunikation schmieden. Signalisieren Sie außerdem die Möglichkeit, dorthin „aufzusteigen“. Weitere Ideen: Bieten Sie Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern an, die Kosten für Premium-Profile in Netzwerken wie XING oder LinkedIn zu übernehmen. Ermöglichen Sie die Teilnahme an Social Media-Fortbildungen. Ermutigen Sie zu Vorträgen auf internen und externen Veranstaltungen.

Empfehlungen für öffentlichkeits-affine Mitarbeiter/innen

Es empfiehlt sich zwar, den/die Vorgesetzte/n einzuweihen, wenn man als behördliche/r Mitarbeiter/in privat Social Media-Kanäle oder einen Blog mit hoher Reichweite betreut und dort auch offen legt, dass man für die Behörde arbeitet. Der/die Vorgesetzte hat dann die Möglichkeit, Sie im Zweifel zu unterstützen und zu schützen.

Sie müssen die Behörde jedoch nicht um Erlaubnis bitten! Ihre Grenzen sind allein die des Beamten- bzw. des Arbeitsrechts – diese ergeben sich aus dem Gesetz und reichen in der Praxis ziemlich weit. Falls Sie sie nicht im einzelnen kennen oder unsicher sind, lassen Sie sich zunächst von Ihrer Personalstelle beraten, holen Sie sich aber gerne auch eine zweite Meinung von außen ein. Denn: Manche Behörden tendieren meiner Erfahrung nach dazu, ihre Mitarbeiter/innen grundlos vor „zu viel Öffentlichkeit“ zu „warnen“ und ihnen entsprechendes Engagement „präventiv auszureden“ – da sie Influencer/innen aus den eigenen Reihen bislang nicht gewohnt waren.

Der wichtigste Tipp: Einfach machen! Carsten Ulbricht sagte beim Panel über seinen vor zwölf Jahren in seiner Freizeit gestarteten Social Media-Recht-Blog „Recht 2.0“: „Hätte ich damals als angestellter Anwalt meinen Arbeitgeber gefragt, gäbe es den Blog wahrscheinlich heute noch nicht.“ Dem Blog verdankt er jedoch einen Teil seiner Karriere. Ebenso wie „der bloggende Bahner“ oder auch ich: Ich habe mir mit „Amt 2.0“ zunächst ein zweites Standbein aufgebaut und mich fünf Jahre nach dem ersten Blogartikel nun mit der „Amt 2.0 Akademie“ selbstständig gemacht. Das alles wäre uns dreien nicht passiert, wenn wir auf die Bedenkenträger gehört hätten. 😉

Ausblick

Ich wünsche mir sehr, dass nach den Unternehmen nun auch die Behörden das Thema Influencer als Chance erkennen – und werde dabei helfen, es weiter nach vorne zu bringen. Vielleicht gibt es ja bald ganz selbstverständlich nicht nur den Begriff des Corporate-, sondern auch des Bureaucracy-Influencers!

Ihre 
Christiane Germann

P.S.: Gerne lade ich Sie dazu ein, mit mir zu diesem Thema zu diskutieren, mir Fragen zu stellen oder Ihre Erfahrungen mitzuteilen. Wegen der DSGVO sind die Kommentare unter unseren Artikeln derzeit leider deaktiviert, wir freuen uns aber über Diskussionsbeiträge und Kontakt über unsere Facebook-Seite, über Twitter oder klassisch per Mail – und antworten natürlich.

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