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Change Management: Warum sich mit Social Media auch die Behörde selbst ändern muss

Social Media ist für Behörden immer noch Neuland. Ja, Sie haben richtig gelesen: Zwar haben viele inzwischen einen Facebook-Kanal oder ein Profil bei Twitter, in den Strukturen und Prozessen jedoch hat sich die neue Form des Kommunizierens häufig noch nicht niedergeschlagen. Dabei braucht es gerade für die Einführung von Social Media grundlegende Umgestaltungen in der Behörde selbst.

In diesem Artikel erkläre ich, wie Sie Schritt für Schritt mit kleinen Veränderungen große Wirkung erzielen.

Lassen Sie uns mit einem Ausflug in die moderne Unternehmenswelt beginnen. Dort ist es vor allem bei Großfirmen mittlerweile selbstverständlich: Home office, flexible Arbeitszeiten und flache Hierarchien. Unternehmen bieten dies, weil sie einerseits wissen, dass die Arbeit als solches flexibler und schneller geworden ist – und vor allem auch vernetzter. Es ist durchaus von Vorteil, wenn Mitarbeiter sich nicht an starre Arbeitszeiten halten (denken Sie allein an die Problematik der Zeitverschiebung beim Telefonat nach Amerika). Unternehmen appellieren deshalb immer mehr an die Selbstständigkeit ihrer Mitarbeiter – und fahren gut dabei. Denn Mitarbeiter sind umso motivierter, je mehr sie selbst gestalten und eigenverantwortlich arbeiten können.

Doch was hat das mit den Social-Media-Aktivitäten einer Behörde zu tun, fragen Sie sich jetzt sicherlich. Ganz viel! Vielleicht kommunizieren Sie nicht jeden Tag mit Kollegen in Amerika, aber dafür im weltweiten Netz! Dort ist jederzeit alles möglich. Zum Beispiel können Krisensituationen Sie online viel schneller und direkter betreffen als offline. Regelmäßiges Monitoren und gegebenenfalls frühzeitiges Gegensteuern sind deshalb enorm wichtig.

Keine Chance: Starre Strukturen und Social Media funktionieren nicht

Bild: shutterstock.com/Monkey Business Images

Als Behörde, die in den sozialen Netzwerken aktiv ist, sollten Sie deshalb auch Prozesse anpassen, um die Kommunikation über Social Media besser meistern zu können. Feste Strukturen, starre Hierarchien einerseits und Social Media andererseits passen einfach nicht zusammen. Ein funktionierendes „Amt 2.0“ benötigt unter anderem flexiblere Arbeitszeiten, einen schnellen Informationsfluss, effiziente Abstimmungswege und vor allem Mut für Neues.

Ohne Ihnen Angst machen zu wollen: Als Behörde liegt ein langer Weg vor Ihnen – dabei geht es darum, die klassische Struktur, Kultur und Organisation aufzubrechen. Doch jetzt keine Panik. Veränderungen brauchen Zeit! Nehmen Sie sich diese. Gehen Sie bei Ihrem Change-Management-Prozess behutsam vor – alles auf einmal umschmeißen zu wollen, führt nicht zum Ziel. Ändern Sie Strukturen und Prozesse nicht mit der Brechstange. Eine Behörde ist kein Startup, welches sich – überspitzt gesagt – jeden Tag neu erfinden kann.

Kein Stillstand: Gestalten Sie Veränderungen mit Überzeugung

Öffentliche Verwaltungen brauchen auf allen Ebenen Verbindlichkeit – und das ist auch gut so. Trotzdem müssen sich auch Behörden aktuellen Anforderungen und Trends anpassen, mit Gewohnheiten brechen, um offen für neue Entwicklungen zu sein. Das ist nicht einfach. Denn meist sind Veränderungen mit Ängsten und Zweifeln verbunden. Es ist deshalb wichtig, die Mitarbeiter einer Behörde mitzunehmen. Machen Sie überzeugend klar, dass soziale Netzwerke sinnvoll für die Behörde sind und zeigen Sie, dass jeder Einzelne davon profitieren könnte. Denn Social Media sind eine wunderbare Möglichkeit, beispielsweise einzelne Mitarbeiter vorzustellen, ihnen und ihrer Arbeit durch die Darstellung auf Facebook, Twitter und Co. mehr Aufmerksamkeit und Wertschätzung entgegenzubringen.

Keine Angst: So bringen Sie Schwung in Ihre Behörde

Natürlich geht es mir nicht darum, alle Hierarchien über den Haufen zu werfen oder eine „komme-ich-heute-nicht-komme-ich-morgen“-Mentalität einzuführen. Es sollen lediglich Prozesse so angepasst werden, dass vernünftige Social-Media-Kommunikation möglich ist. Denn diese verlangt in einem besonderen Maße Flexibilität, schnelles Agieren und viel Vertrauen. Eigenschaften, mit der nicht unbedingt Behörden assoziiert werden – umso mehr müssen diese die wichtigen Voraussetzungen „erlernen“.  Oder anders gesagt: Bringen Sie Schwung in Ihre Behörde –  und zwar in drei Schritten (das Modell geht zurück auf den Psychologen Kurt Lewin):

  1. Unfreezing (auftauen)

Dreh- und Angelpunkt dieser ersten Phase ist die Einsicht, dass aktuelle Verfahren und Prozesse optimiert werden müssen, da sie mit der Realität nicht mehr vereinbar sind. Hier wird die eigentliche Veränderung vorbereitet – durch das Schaffen der Bereitschaft und der ehrlichen Analyse bestehender Strukturen.  Ziel ist es in dieser Phase, die nach Veränderung strebenden Kräfte zu stärken, zu bündeln und neue Kommunikationswege zu entdecken.

  1. Moving (bewegen)

In Phase zwei suchen Sie in Teilprojekten nach Lösungsmöglichkeiten. Wichtig ist es dabei, dass Sie den Status quo verlassen, alte Muster ablegen und kreativ daran arbeiten, die Herausforderungen zu bewältigen. Scheuen Sie sich nicht auf Grundlage der Erkenntnisse aus Phase eins, neue Verhaltensmuster und Prozesse auszuprobieren. Um Neues einzuführen braucht es neue Strukturen, neue Verhaltensweisen.

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Praxistipp zu unserem Beispiel vom Anfang, den Arbeitszeiten: Sie werden schnell feststellen, dass Social Media mit einer starren Umsetzung und der in vielen Behörden gängigen 9-to-5-Arbeitszeit nicht funktionieren kann: Das Netz kommuniziert auch nach Feierabend mit Ihnen. In kleineren Behörden ist es zudem meist nicht möglich, einen Bereitschaftsdienst nach Feierabend zu institutionalisieren. Wie wäre es daher, wenn Sie Kernarbeitszeiten mit genügend Luft für Flexibilität anbieten? Eine lockerere Arbeitszeiteinteilung kann nicht nur für die Work-Life-Balance sinnvoll sein, sondern auch für das Image der Behörde. So ist es Social-Media-Managern zum Beispiel auch möglich, am Abend noch einmal die Timeline von Facebook durchzuscrollen, Stimmungen des Netzes aufzunehmen oder auf den einen oder anderen Kommentar zu antworten.

Hinzu kommt: Ein guter Social-Media-Redakteur hat von vornherein eine andere Art zu arbeiten. Er ist online zu Hause und im World Wide Web groß geworden. Ihm starr vorzuschreiben, wann er sich genau um die Kanäle der Behörde kümmern soll – passt nicht nur nicht zu einer modernen Arbeitswelt, sondern so gar nicht zum Selbstverständnis des Social-Media-Managers. Er ist immer online! Das Netz ist seine Berufung. Geben Sie ihm deshalb Vertrauen, Flexibilität und Freiheiten – nur dann wird er mit Leidenschaft Ihre Kanäle bespielen – und Leidenschaft ist das wichtigste im Social Web. Glauben Sie mir!

  1. Refreezing (einfrieren)

In dieser Phase wird die gefundene Lösung zunächst eingefroren und verfestigt. Die vollzogene Veränderung soll so stabilisiert werden. Es wird geschaut, ob die Veränderung sinnvoll erscheint, und ob diese sich ins Gesamtgefüge integrieren lässt. Ist dies nicht der Fall, starten Sie nach einiger Zeit den Change-Management-Prozess neu. Der neue Status quo dient dann als Ausgangspunkt für neue Entwicklungen.

Ein Ziel: Gehen Sie neue Wege – Schritt für Schritt

Die Einführung der Social-Media-Kommunikation verlangt an vielen Stellen neue Abläufe. Ein Beispiel wären auch die sogenannten Abstimmungsprozesse oder der kurze Informationsfluss innerhalb der Behörde. Denn ein Social-Media-Redakteur, der nicht jederzeit weiß, was in der Behörde vorgeht, kann nicht transparent und authentisch kommunizieren. Auch bezüglich dieser Prozesse werden wir oft in unseren Schulungen gefragt, wie diese möglichst effizient gestaltet werden können. Keine leichte Aufgabe – aber es ist machbar. Lassen Sie deshalb auch in diesen Fällen Überlegungen zu, die bisher nicht ins klassische Behördenbild passen, seien Sie kreativ bei der Suche nach neuen Strukturen und probieren Sie aus. Moderne Kommunikation verlangt moderne (neue) Wege – Schritt für Schritt.

Ich hoffe, ich konnte Ihnen ein wenig Mut zusprechen. Veränderungen bedeuten auch, Chancen zu erkennen – und zu ergreifen. Alles andere wäre Stillstand.

Ich freue mich sehr, auf den Austausch mit Ihnen – gern auch über Twitter.

Ihre
Linda Dietze