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„Werbung“ in sozialen Netzwerken: Eine gute Idee für Behörden?

Dieser Tage berichten einige Medien darüber, dass „die Bundesregierung“ (gemeint sind das Bundespresseamt, die 14 Bundesministerien und die rund 50 Bundesbehörden zusammen) in 2017 rund 5 Millionen Euro für „Werbung“ in sozialen Netzwerken ausgegeben hat – und werfen die Frage auf, ob dies denn legitim sei. Der Frage möchte ich in diesem Artikel nachgehen – und Ihnen darauf aufbauend unsere Empfehlungen zu bezahlter Reichweite mit auf den Weg geben. 

Warum wird hierüber gerade vermehrt geschrieben?

Das Thema ist deshalb gerade aktuell, weil die AfD eine „Kleine Anfrage“ an die Bundesregierung gerichtet hatte. Kleine Anfragen müssen von der Bundesregierung innerhalb einer bestimmten Frist beantwortet und die Antwort veröffentlicht werden. Deshalb kann nun jede/r hier auf ganzen 408 Seiten u.a. nachlesen, welche Bundesbehörde in den Jahren 2010 bis 2017 in welchen sozialen Netzwerken für Reichweite bezahlt hat, wie erfolgreich dies war und welche Targeting-Kriterien verwendet wurden. Für Außenstehende durchaus spannend!

Für Kommunen oder Landesregierungen gibt es solche Auswertungen bislang nicht.

Investiert der Staat zu viel Geld in Facebook-Werbung?

Hat bislang keine bezahlten Posts abgesetzt – und ist trotzdem eine der erfolgreichsten Behörden-Facebook-Seiten: Die Bundesregierung (aka das Bundespresseamt)

Nicht wirklich. Wie aus dem oben verlinkten Kompendium hervorgeht, floss der größte Teil der erwähnten 5 Millionen in zwei große Personalmarketing-Kampagnen der Bundeswehr, der Rest verteilte sich auf die restlichen rund 60 Behörden. Die Bundesregierung/das Bundespresseamt selbst hat bis heute keinerlei bezahlte Reichweite in ihre Beiträge bei Facebook, Twitter, Instagram und YouTube gesteckt.

Insgesamt haben die Bundesbehörden meiner Beurteilung nach also bislang recht sparsam und und bescheiden agiert. Trotzdem urteilte VICE, die Bundesregierung investiere „massiv“ in Werbung in sozialen Netzwerken. Ihre Ausgaben für bezahlte Reichweite hätten sich seit 2010 gar ver-1767-facht – was ich lustig finde, wenn man bedenkt, dass 2010 fast noch keine Behörde überhaupt Social Media nutzte. 😉 T-Online Digital fragte auf seiner Facebook-Seite: „Die Bundesregierung als Social Media-Influencer: Findet Ihr das richtig?“ Das Medium stellt also die Frage, ob bezahlte Reichweite in sozialen Netzwerken für Behörden überhaupt legitim ist.

Auch wir als Amt 2.0 Akademie werden das von unseren Kunden oft gefragt. Deshalb nachfolgend unsere Philosophie und Hinweise dazu:

Sollten Behörden bezahlte Reichweite nutzen?

Ja! Aber mit Bedacht.

Aufgabe des Staates ist es, seine Bürgerinnen und Bürger über seine Tätigkeit, Vorhaben und Ziele zu informieren. Das tut er auf vielfältige Weise – heutzutage eben auch über soziale Netzwerke. Da die organische Reichweite durch die Fülle der Informationen in sozialen Netzwerken durchschnittlich immer weiter sinkt, kann bezahlte Reichweite in bestimmten Fällen sinnvoll und notwendig sein, um diesen Informationsauftrag überhaupt zu erfüllen. Wie Steffen Seibert richtigerweise in der o.a. Kleinen Anfrage schreibt: „Die Bundesregierung betreibt keine ‚Werbung‘ im allgemeinsprachlichen Sinne. Es geht (…) um Information und auch ‚bezahlte‘ Kommunikation (…).“ 

Natürlich kann man sich als Außenstehender fragen: Ist es okay, dass Behörden mein Steuergeld Facebook und Twitter geben, um mir gesponserte Posts anzuzeigen?

Dem können Sie folgendes entgegnen:

Bezahlte Reichweite in sozialen Netzwerken ist eine vergleichsweise sehr günstige Form der Öffentlichkeitsarbeit. Das weiß jede/r, der/die in einer Behörde schon mal für die Erstellung einer Broschüre oder die Organisation eines Messe-Auftritts zuständig war. Sicher: Diese „klassischen“ Ausgaben fallen weiterhin an – Social Media ist derzeit ja eine zusätzliche Art der Öffentlichkeitsarbeit. Vergleichsweise fällt Social Media-„Werbung“ aber eher weniger ins Gewicht. Der Effekt „Viel für wenig Geld“ verstärkt sich durch die Targeting-Möglichkeiten, die dafür sorgen, dass es wenig Streuverluste gibt. Hier schneidet bezahlte Reichweite im Vergleich zu Broschüren nun mal super ab. Für den Steuerzahler ist eine Social Media-Kampagne also meist günstiger als eine Print- oder andere Kampagne.

Wirbt via Social Media um Personal: Die Bundeswehr mit ihrer erfolgreichen Kampagne „Die Rekruten“

Es wäre außerdem eine Verschwendung von Steuergeld, wenn man Personal und sonstige Kosten (Grafik, Video etc.) in professionelle Social Media-Arbeit investiert, letztlich aber wenige Menschen damit erreicht, weil die organische Reichweite ausbleibt. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis wäre dann nicht mehr gegeben. Nun ist es nach unserem Verständnis zwar ein wichtiger Teil professioneller Social Media-Arbeit, organische Reichweite aufzubauen (mehr dazu weiter unten). Die Notwendigkeit, auch über seine eigenen Fans und Follower hinaus Menschen zu erreichen, kann jedoch trotzdem bestehen: Denken Sie zum Beispiel an eine Landesbehörde, die mit einer Stellenausschreibung auch potenzielle Bewerberinnen und Bewerber aus anderen Bundesländern ansprechen möchte, der aber vor allem Personen aus dem eigenen Bundesland folgen.

Behörden, die bezahlte Reichweite nutzen – neben der Bundeswehr beispielsweise das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung oder der Bundesrat – ziehen übrigens ein sehr positives Fazit.

Unserer Ansicht nach ist „Werbung“ in sozialen Netzwerken grundsätzlich nichts Verwerfliches oder auch nur irgendwie „Verruchtes“ – wir werben ausdrücklich für „Werbung“!

Nachfolgend kommen allerdings die Einschränkungen:

Grenzen bezahlter Reichweite durch Behörden

Wie wir oben festgestellt haben: Der Staat „wirbt“ nicht, sondern er informiert.
Sie sollten daher zum einen darauf schauen, wie viel sie werben.

Was tun in Zeiten sinkender Reichweite in sozialen Netzwerken wie Facebook: Ist „Werbung“ eine Lösung für Behörden?

Ganz wichtig: Bezahlte Reichweite ist kein Ersatz für gute Inhalte! Es geht nicht darum, Ihren Bürgerinnen und Bürgern Informationen „aufzudrängen“, die sie nicht interessieren und die sie nicht lesen möchten – sondern darum, denjenigen Menschen, die sich vor allem über soziale Netzwerke informieren, überhaupt Zugang zu Ihren Inhalten zu verschaffen. Der klare Schwerpunkt Ihrer Social Media-Arbeit muss daher auf der Erstellung relevanter Inhalte, dem Dialog und dem Aufbau organischer Reichweite liegen. Bezahlte Reichweite können Sie ergänzend und sparsam dort einsetzen, wo Sie trotz dieser Mühen mit rein organischer Reichweite nicht zum Ziel kommen. Ungefähre Richtschnur: Außerhalb von Kampagnen sollte allerhöchstens ein Viertel Ihrer Posts bezahlt sein, in der Regel eher weniger.

Zum anderen stellt sich die Frage, welche Art von Beiträgen Sie bewerben sollten.

Für bezahlte Reichweite geeignet sind unserer Ansicht nach zum Beispiel

  • Posts, die Teil einer Kampagne sind
  • Personalmarketing-Inhalte
  • Dialogangebote (z.B. Ankündigung eines Facebook-Live-Events)
  • Bürgerangebote (z.B. Einladungen zu Veranstaltungen) oder auch
  • Social Media-Kampagnen, die zum Start einer neuen Präsenz für die ersten Follower sorgen sollen.

Für bezahlte Reichweite ungeeignet sind

  • politische Statements
  • Zitate des Behördenleiters/der Behördenleiterin/des Ministers/der Ministerin
  • Nachberichterstattung zu eigenen Veranstaltungen
  • Inhalte, von denen Sie befürchten, dass sie schlecht laufen, weil sie langweilig/nicht zielgruppengerecht sind.

Überspitzt formuliert: Alles, was man als „Staatsfunk“, „Parteiwerbung“ oder pure „Selbstbeweihräucherung“ ansehen könnte. Diesen Beigeschmack wird dann sicherlich auch die Presse oder die Opposition sehen – und Sie müssten sich (zu Recht!) unangenehme Fragen gefallen lassen. So wie das Bundesfamilienministerium (dessen Social Media-Arbeit ich ansonsten großartig finde), das jetzt über sich liest, dass es seine Facebook-Werbung speziell SPD-Wählern ausspielen ließ.

Will heißen: Zu viel oder die falsche Werbung mag zwar rechtlich zulässig sein, ist aber politisch-moralisch zumindest fragwürdig. Es ist besser, nicht zu werben, als falsch zu werben 😉

Fazit

Bezahlte Reichweite ist im Jahr 2018 so normal wie die bloße Nutzung sozialer Netzwerke. Meiner Meinung nach wird sie sogar noch zu wenig genutzt. Die Bundesregierung braucht sich – wie die 408 Seiten belegen – nichts vorzuwerfen. Andere Behörden sollten nachziehen, um ihre Bürgerinnen und Bürger auch in Zeiten sinkender organischer Reichweiten zu erreichen.

Aber: Werbung ist kein Selbstzweck und sollte niemals dazu dienen, schlechte und langweilige Inhalte an das Volk zu bringen. Dafür sind Steuergelder nicht da! Ihre wichtigste Aufgabe als Social Media-Verantwortliche/r in einer Behörde ist es, sich um interessante Inhalte zu kümmern und Dialog und Service anzubieten (hier einige Tipps dazu). Bezahlte Reichweite ist eine mögliche Ergänzung, aber kein bequemer Ersatz für die Kompetenz, Mühe und Leidenschaft, die Sie täglich in Ihre Social Media-Kanäle stecken sollten.

Bei der Umsetzung oder der weiteren Ausgestaltung dieser Tipps hilft die Amt 2.0 Akademie gerne!

Ihre
Christiane Germann