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Dienstherr 2.0: Wie Behörden Social Media für ihre Personalsuche einsetzen können

Suchen Sie Ihr Personal noch ausschließlich über den klassischen Weg, also per Stellenanzeige auf Ihrer Website und über einschlägige Stellenportale? Ja, im Jahr 2018 ist selbst dieser Weg bereits „klassisch“, denn: Ein immer größer werdender Anteil an potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern schaut sich (auch) über soziale Netzwerke nach geeigneten Arbeitgebern um. Es gibt sogar schon ein neudeutsches Wort dafür: „Social Recruiting“.

Doch funktioniert die Mitarbeiter/innen-Suche über soziale Netzwerke auch für Behörden? Und wenn ja, wie kann man das Vorhaben am besten angehen? Wie bleibt der Datenschutz gewahrt? Das erfahren Sie in diesem Artikel. 

Wie mache ich mich als Behörde über soziale Netzwerke als Arbeitgeber/Dienstherr bekannt und interessant?

Auch Behörden sind (manche schon jetzt, manche womöglich in ein paar Jahren) vom Fachkräftemangel betroffen. Idealerweise sollten Sie sich bereits in Ihrer Social Media-Konzept-Phase Gedanken darüber machen, ob es zu Ihren Kommunikationszielen gehört, sich als interessanter Arbeitgeber für Fach- und Nachwuchskräfte (oder beide) zu positionieren.

Wenn ja, sollten Sie regelmäßig Beiträge posten, die für genau diese Zielgruppe interessant sind!

Verschiedene Möglichkeiten und Ideen sind:

  • Posts und Beiträge, in denen Mitarbeitende per Video oder Text und Bild Einblick in ihren Arbeitsalltag und die Behörde geben
  • Hinweise auf konkrete Stellenausschreibungen
  • eigene Karriereseiten
  • Karrieregruppen innerhalb von sozialen Netzwerken, in denen Fragen rund um Ihre Behörde als Arbeitgeber gestellt werden können.

Die Liste ist nicht abschließend – vielleicht möchten Sie Ihre Follower regelmäßig per Instagram Story mit hinter die Kulissen nehmen oder „Instawalks“ durch Ihre Behörde veranstalten. Ihren Ideen sind grundsätzlich keine Grenzen gesetzt. 🙂

Natürlich können Sie über soziale Netze auch nur „indirekt“ für sich als Arbeitgeber oder Dienstherr werben – indem Sie dort präsent sind, Ihre Community über einen langen Zeitraum intensiv pflegen und sich kompetent, informativ und sympathisch präsentieren. Auch dann werden Stellensuchende unter Ihren Fans und Followern womöglich darauf kommen, sich bei Ihnen zu bewerben. Besser ist aber natürlich eine konkrete Ansprache.

Praxisbeispiele aus Behörden

Eine recht einfache und konkrete Möglichkeit ist es, per Posting auf eine Stellenanzeige zu verweisen, wie es die Polizei Berlin u.a. hier tut:

Bei Stellenanzeigen-Postings sollten Sie die wichtigsten Eckpunkte direkt im Beitrag veröffentlichen und dann – wie hier – auf die ausführliche bzw. offizielle Stellenausschreibung verlinken. Zu empfehlen ist außerdem eine lockere Text- und Bildansprache – insofern ist dieses Beispiel auf jeden Fall ein best practice und zur Nachahmung empfohlen!

Wichtig, wenn Sie Stellenanzeigen posten: Seien Sie bereit für Fragen! Wer ein Jobangebot bei Facebook liest, erwartet (zu Recht!), auch Fragen direkt bei Facebook beantwortet zu bekommen (per Kommentar oder persönlicher Nachricht). Stellen Sie also vor der Veröffentlichung des Posts sicher, dass Sie die zuständigen Kolleginnen und Kollegen im Personalbereich kurzfristig erreichen oder diese sogar selbstständig auf der Seite mitmoderieren können. Ihr Lohn: Wenn Sie schnell und informativ über Facebook antworten, punkten Sie (zusätzlich) bei den potenziellen Bewerber/innen!

Ob das neue Jobanzeigen-Feature für Facebook-Seiten eine Alternative zum gerade beschriebenen „klassischen“ Stellenanzeigen-Post ist, erfahren Sie weiter unten. 

Es muss aber nicht immer um konkrete Stellen gehen: Das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge zeigt auf seiner Facebook-Seite bereits seit Jahren sehr regelmäßig die Menschen hinter dem Amt, beispielsweise in Form bebilderter Statements, die unter dem Hashtag #BAMFzeigtGesicht gepostet werden:

Diese Diashow benötigt JavaScript.

Es gibt dort außerdem zahlreiche Videos, in denen Mitarbeiter/innen sich und ihre Tätigkeit vorstellen (z.B. hier: Interview mit vier Auszubildenden).

Warum das sinnvoll ist? Nicht jeder weiß, dass auch in Behörden viele engagierte und kompetente „Überzeugungstäter/innen“ arbeiten, die oftmals Expertinnen und Experten für sehr spannende Themen sind und die man vielleicht gerne als Kollegen hätte. Mit „echten“ Gesichtern können Sie diese Botschaft um ein vielfaches besser transportieren als mit Stellenbeschreibungen auf ihrer Website, die vielleicht sogar mit Stockfotos bebildert sind.

Instagram-Kanal der Bundeswehr: Einblicke in den Soldatenberuf

Auch die Bundeswehr setzt mit ihrem äußerst erfolgreichen Instagram-Kanal auf diese Art von Employer Branding: Gezeigt wird der Soldatenalltag, oftmals sogar aus der direkten (fotografischen) Perspektive der Soldatinnen und Soldaten. Einsatzmittel und Begriffe werden erklärt, Fragen werden beantwortet. Wer sich für einen Job in unserer Armee interessiert, kann sich hier in Ruhe über einen längeren Zeitraum einen Eindruck verschaffen, bevor er oder sie sich konkret bewirbt.

Falls auch Sie „Gesicht zeigen“ möchten, um mögliche Bewerber/innen für sich zu begeistern, sollten Sie auf folgende Punkte achten: 

  • Setzen Sie absolut auf Freiwilligkeit. Niemand kann, darf und sollte dazu „überredet“ werden, sich per Social Media an seinem/ihrem Arbeitsplatz zu zeigen, der/die daran keinen Spaß hat. Erfahrungsgemäß finden sich aber immer genug Menschen, die sich gerne präsentieren. Sie können hierzu beispielsweise in Ihrem Intranet oder per Rundmail aufrufen.
  • Holen Sie das schriftliche Einverständnis jedes/jeder Einzelnen ein.
  • Wählen Sie den richtigen Kanal: Während Employer Branding-Aktionen wie die des BAMF sehr gut auf Facebook funktionieren, ist Twitter aufgrund seiner Zeichenbegrenzung und der Nutzerstruktur (v.a. Journalisten, Politiker/innen) weniger geeignet dafür. Instagram ist dagegen sehr gut denkbar.
  • Achten Sie auf Qualität: Schlecht gemachte Mitarbeiter-Videos oder -Fotos mit beispielsweise „auswendig gelernt“ wirkenden Texten langweiligen Inhalts vor hässlicher Kulisse können schnell peinlich sein. Zeigen Sie stattdessen ein buntes Bild Ihres Amtes und seiner sympathischen, kompetenten und hilfsbereiten Menschen!

Wer beim Recruiting sehr stark auf soziale Netzwerke setzen möchte, kann natürlich auch ein Karriere-Profil starten!

Karriere-Seite des Zoll bei Facebook

Auch hier gibt es bereits viele Behörden-Beispiele. Sehr gut gefällt mir „Zoll Karriere“ bei Facebook. Warum? Fragen werden schnell und umfangreich beantwortet, es gibt informative Videos, schick aufgemachte Grafiken – und Humor! Mit Erfolg: Das Nutzer-Engagement auf der Seite ist sehr hoch.

Ein weiteres gelungenes Beispiel ist die Facebook-Seite „Polizei Brandenburg Karriere“: Man fühlt sich als Fan der Seite direkt „mittendrin“ im Auswahlverfahren und in der Polizeiausbildung mit all ihren Erlebnissen. Für die Fachhochschule der Brandenburger Polizei – also das Polizeistudium – gibt es ebenfalls eine eigene, sehr gute Seite. Daumen hoch!

Wer sich für eine Ausbildung oder ein Studium bei der Polizei Brandenburg interessiert, um den/die wird sich auf zwei verschiedene Facebook-Karriere-Seiten perfekt gekümmert.

Klar ist natürlich, dass solche Seiten Zeit und Mühe kosten – gerade auch beim Beantworten von Fragen. Für eine erfolgreiche Karriere-Seite sollten Sie also ein gutes Konzept und ausreichend Personalkapazitäten zur Betreuung vorhalten. Um auf sich aufmerksam zu machen, kann sich bei Karriere-Seiten übrigens auch Facebook-Werbung lohnen.

Mein spezieller Tipp: Gründen Sie zusätzlich eine Gruppe innerhalb der Seite! Seit einiger Zeit ist das für jede Facebook-Seite möglich. Hier können dann Fragen beantwortet werden, die Bewerberinnen und Bewerber etwas weniger öffentlich stellen möchten. Mehr zu Facebook-Gruppen habe ich in diesem Artikel ge- und beschrieben.

Wie Behörden die neue Jobanzeigen-Funktion von Facebook nutzen können

Seit Ende Mai 2018 kann man Stellenausschreibungen auch in Deutschland direkt bei Facebook einstellen – und auch Bewerbungen auf der Plattform entgegen nehmen und verwalten! Hierzu wurde eine neue und durchaus attraktive Posting-Option entwickelt, die ähnlich wie ein Veranstaltungsort-Post funktioniert. 

Allerdings werden bei Personal- und Social Media-Verantwortlichen in Behörden direkt die Alarmglocken schrillen:  Lassen sich die formellen Erfordernisse behördlicher Einstellungsverfahren hiermit vereinbaren? Und was ist mit dem Datenschutz?

Diese Fragen können Ihnen nur Ihre Personalstelle und Ihr/e Datenschutzbeauftragte/r rechtssicher beantworten. Ich schätze die Abwicklung des Bewerbungsverfahrens über Facebook für Behörden derzeit nicht als datenschutzrechtlich machbar ein. Falls Sie es unbedingt möchten, empfehle ich Gespräche mit Ihren Hausjuristinnen und -juristen.

Die neue Funktion eignet sich dennoch für alle Behörden – nur eben mit Einschränkungen. Hier erkläre ich, wie Sie sie am besten nutzen können! 

  1. Wählen Sie auf Ihrer Seite die neue Kategorie „Jobs“ aus und gehen Sie auf „Jobanzeige veröffentlichen“.
  2. Die Berufsbezeichnung ist frei wählbar, es werden von Facebook aber Bezeichnungen vorgeschlagen.
  3. Die Gehaltsangabe ist nicht behördentauglich, da dort nur Beträge, nicht aber Besoldung- oder Tarifgruppen eingegeben werden können. Da die Gehaltsangabe optional ist, können Sie Sie weglassen statt dessen weiter unten in den „Details“ unterbringen.
  4. Die ersten Zeilen des „Details“-Feldes erscheinen später in der Voransicht des Postings (die Sie praktischerweise rechts im Bild sehen). Hier sollten Sie
    also einen schönen Eingangstext/Teaser voranstellen. Es bleibt dann aber noch genügend Platz für Erläuterungen, so beispielsweise für das, was in Stellenanzeigen unter „Wir suchen“ und „Wir bieten“ steht.
  5. Wichtig: Bringen Sie im „Details“-Feld den deutlichen Hinweis unter, dass eine Bewerbung direkt über Facebook nicht möglich ist und erklären Sie, wo der/die Bewerber/in die komplette Stellenanzeige findet (eine Verlinkung ist derzeit leider nicht möglich, sondern nur das Posten des Links) und auf welche Weise/n er/sie sich bewerben kann. Bieten Sie außerdem mehrere Wege an, Fragen zum Jobangebot an Sie zu richten: Sowohl innerhalb von Facebook – beispielsweise auf Ihrer Seite, in einer Gruppe oder per persönlicher Nachricht – als auch außerhalb, beispielsweise per E-Mail oder Telefon.
  6. Die Freitext-Fragen sind optional. Falls Sie das Bewerbungsverfahren nicht über Facebook abwickeln, lassen Sie sie einfach weg.
  7. Unter „Bewerbungen per E-Mail erhalten“ sollten Sie auf jeden Fall Ihre E-Mail-Adresse angeben. Interessierte können Ihnen dort eine formelle Bewerbung hinschicken oder zumindest Fragen stellen. Sie sind dann schon mal in Kontakt und können die weiteren Modalitäten des Bewerbungsverfahrens besprechen.

Wenn Sie all dies beachten, können Sie Ihr Jobangebot rechtssicher und trotzdem sichtbar und effektiv einstellen und darstellen. Ein großer Vorteil ist die eigene Kategorie „Jobs“ auf Ihrer Facebook-Seite: Interessentinnen und Interessenten können hier direkt einen Überblick über Ihre Jobangebote bekommen – diese Möglichkeit gibt es bei einem normalen Posting (wie oben beim Polizei-Beispiel) nicht. Ich mutmaße, dass viele Unternehmen die neue Funktion nutzen werden und sie sich bald als Standard etabliert.

Deshalb sollten Sie sie jetzt ausprobieren und sich damit vertraut machen!

Was ist mit XING und LinkedIn? 

Als typische Plattformen für die Jobsuche und das Recruiting gelten Business-Netzwerke wie XING und LinkedIn. Statistisch haben diese beiden Plattformen beim Thema Jobsuche in Deutschland tatsächlich die Nase vorn, während Facebook sich auf den hinteren Rängen befindet (Statista-Zahlen von 2017).

Doch gilt das auch für Behörden?

Für „Ämter“ spielen die beiden Plattformen bislang kaum eine Rolle. Auch Behörden-Mitarbeiter/innen sind dort viel weniger präsent als Personal aus der freien Wirtschaft. Auf Facebook, Twitter und Instagram sind Behörden bereits präsenter und haben dort ihre Fans und Follower. Deshalb macht es vorerst Sinn, auch das Recruiting dort durchzuführen – selbstverständlich als Ergänzung zu Stellenportalen im Netz (wie www.bund.de) und der eigenen Website!

Es ist zu vermuten, dass die neue Jobsuche-Funktion bei Facebook das Netzwerk für das Recruiting attraktiver machen wird. Möglicherweise werden XING und LinkedIn aber auch irgendwann als Behörden-Plattformen interessanter. Ich werde Sie auf dem laufenden halten :-).

Noch Fragen?

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Geplant ist ein zeitnahes Follow-up – ein Artikel, der sich um die Frage dreht, wie viel Social Media-Verantwortliche in Behörden eigentlich verdienen sollten. Schreiben Sie mir hierzu gerne schon vorab Ihre Meinungen und Erfahrungen!

Ich würde mich natürlich auch freuen, zu erfahren, ob ich Ihnen hier und heute wertvollen Input für Ihre Social Media-Arbeit geben konnte.

Ihre 
Christiane Germann