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Social Media-Verantwortliche in Behörden: Pascal Ziehm

Das Innenministerium des Freistaats Sachsen (SMI) ist eines der aktivsten Landesministerien, wenn es um die Nutzung von Social Media geht – und auch eines der erfolgreichsten. Die Fäden hält der 32-jährige Chef der Öffentlichkeitsarbeit, Pascal Ziehm, in der Hand.

Ich habe ihn für meine Amt 2.0-Blog-Serie Social Media-Verantwortliche in Behörden an seinem Arbeitsplatz in Dresden besucht. Dabei hat er hat mir unter anderem erzählt, wie er zu seinem Job kam, wie sein Arbeitsalltag aussieht und wie das SMI im vergangenen Jahr mit einem „Shitstorm“ umging.

Pascal, du steckst hinter den Präsenzen des Sächsischen Staatsministeriums des Innern, kurz: SMI, bei Facebook, Twitter und Instagram. Seit wann kommuniziert Ihr als Landesministerium über soziale Netzwerke?

Alles fing 2014 mit dem Twitter-Kanal unseres damaligen Sprechers an. Nach einem Sprecherwechsel lag die Social Media-Kommunikation dann allerdings erst mal wieder brach, da keine zeitlichen Kapazitäten dafür vorhanden waren. Unser damaliger Innenminister Markus Ulbig wollte das Anfang 2017 endlich ändern und ich wurde angesprochen, ob ich aus der sächsischen CDU-Landtagsfraktion, wo ich auch für Social Media zuständig war, ins Innenministerium wechseln wollte. Ich wollte.

Als erstes wandelten wir im März 2017 die personalisierten Kanäle des Ministers bei Facebook und des Sprechers bei Twitter zu Ministeriumskanälen um. Dann startete ich den SMI-Instagram-Kanal.

Mit Eurer jetzigen Aufstellung seid ihr also noch relativ neu in den sozialen Netzwerken – und dafür schon ziemlich „sichtbar“ und erfolgreich. Welches Ziel verfolgt Ihr eigentlich mit Eurer Social Media-Kommunikation?

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Pascal Ziehm an seinem Arbeitsplatz. Das SMI hat seinen Sitz in der Landeshauptstadt Dresden.

Wir möchten einen direkten Draht zu den Bürgerinnen und Bürgern haben. Auf unseren Kanälen posten wir die Inhalte, die aus unserer Sicht interessant für die Netzgemeinde sind, und sind dann für Fragen auch direkt erreichbar.

Das bedeutet aber nicht, dass wir eine „Konkurrenz“ zur Medienberichterstattung über unsere Themen sein wollen. Unsere Medienarbeit ist uns weiterhin genau so wichtig, und über Twitter sprechen wir ja gerade auch Journalisten an. Wir wollen das eine tun, ohne das andere zu lassen.

Welche Inhalte sind es, die die Social Media-Nutzer von Euch interessieren und die besonders gut angenommen werden?

Besonders gut laufen die „Blaulicht-Themen“, also alles rund um Polizei und Sicherheit – obwohl und gerade weil da auch manchmal kritisch beäugt werden und viele Kommentare bekommen. Fotos von Polizei- oder Feuerwehrwagen, Uniformen und technischer Ausstattung bekommen aber auch immer viele „Likes“. Sport, Ehrenamt und Katastrophenschutz – also beispielsweise Aufräumarbeiten nach Unwettern – sind Inhalte, die ebenfalls auf großes Interesse stoßen. Auf diese Themen setzen wir daher einen Schwerpunkt.

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Der SMI-Kanal bei Instagram

Insgesamt ist die thematische Breite auf unseren Kanälen aber so groß wie die des Ministeriums selbst. Auch Denkmalschutz kann spannend sein.

Ihr nutzt in Euren Beiträgen regelmäßig Emojis. Darf man das als Innenministerium?

Bei uns steigt sogar jeder Facebook-Post mit einem oder mehreren Emojis ein, das ist mittlerweile unser Markenzeichen. Ich mag Emojis und nutze sie gern, um indirekt zu zeigen, dass auch in einer Sicherheitsbehörde Menschen arbeiten und keine Roboter.

Die Kunst ist eben, hierbei keine Fehler zu machen: Polizeiauto- oder Blaulicht-Emojis passen bei uns fast immer gut. Ein Zwinker-Smiley kann einen Beitrag entschärfen, aber auch unangemessen sein, wenn das Thema ernst ist. Das ist eben eine Gratwanderung.

Welche Rolle spielt Dialog auf euren Plattformen und welche Erfahrungen machst Du damit, die eingehenden Tweets und Kommentare zu beantworten? Als Sicherheitsbehörde ist man ja – vorsichtig ausgedrückt – nicht gerade „Everybody’s Darling“…

Behörden wie wir bekommen in der Tat sowohl von „rechts“, als auch von „links“ kritische Kommentare ab. Wenn es in einem Beitrag zum Beispiel um die Abschiebung von Flüchtlingen geht, heißt es sowohl „Warum denn nur 25?“ und „Der Staat muss viel härter durchgreifen“, als auch „Wie könnt Ihr so herzlos sein?“  Oder: Die Polizei geht gegen Rechtsradikale vor und es heißt „Typisch, auf dem linken Auge seid Ihr blind“…und umgekehrt. Man muss sich aber bewusst sein, dass sich meistens die Kritiker äußern, während die zufriedene Mitte eher passiv mitliest. Es ist deshalb nicht repräsentativ, nur die kritischen Kommentare zu betrachten. Wir werden übrigens auch gelobt: für unsere Schnelligkeit, Offenheit und Professionalität zum Beispiel.

IMG_2458Klar ist: Dialog ist das zentrale Element von Social Media, andernfalls bräuchte man das nicht zu machen. Ich glaube, dass die Bürger seit ein paar Jahren wieder mehr Fragen haben, und die sozialen Netzwerke in Anspruch nehmen, um sie zu stellen. Deshalb ist es gut, dort zu sein und vieles immer wieder zu erklären. Ich bemerke, dass es bei einigen an politischer Bildung fehlt: Ein Verständnis für Zuständigkeiten oder Gewaltenteilung ist kaum vorhanden, ein Verweis auf eine andere Stelle wird als „billige Ausrede“ wahrgenommen. Wir nehmen das ernst.

Viele fragen sich, ob der Aufwand, dort jeden Tag zu diskutieren, sich lohnt.

Genau so kann man fragen, ob sich Pressearbeit „lohnt“. Es ist schlicht unser Job, uns mit den Menschen und ihren Themen und Problemen auseinander zu setzen. Übrigens natürlich auch dann, wenn jemand anruft, uns mailt oder einen Brief schreibt.

Für mich lohnt es sich in dem Moment, in dem sich jemand für eine Antwort bedankt!

Seit kurzem habt Ihr mit Michael Kretschmer einen neuen Ministerpräsidenten, der selbst twittert. Welchen Einfluss hat der Wechsel an der Spitze auf Eure Social Media-Kommunikation?

Er hat ein großes Interesse daran, dass sich die Staatsregierung und die einzelnen Ministerien auch im Social Web präsentieren. Das freut mich und bestärkt mich in dem, was wir bereits tun.

Wie groß ist Euer Team, wer arbeitet außer Dir noch mit?

Momentan bin ich allein, zur Not springt unser Sprecher ein. Wir arbeiten aber daran, Verstärkung zu bekommen. Denn gleichzeitig leite ich die Öffentlichkeitsarbeit im Haus, in dem Bereich unterstützt mich eine weitere Kollegin.

Wie kommst du an die Informationen für deine Social Media-Beiträge – sowohl von den Fachbereichen, als auch vom Minister? Sprich: Wie sind die internen Abläufe bei Euch geregelt?

Zum Minister habe ich direkten Zugang. Ihm ist Social Media sehr wichtig, ich kann ihn jederzeit anrufen oder ihm eine Nachricht schreiben. Ich begleite ihn häufig zu Terminen und mache dann Beiträge daraus.

Unsere Fachabteilungen und -referate versuche ich so gut es geht zu schonen, aber wenn ich sie brauche, arbeiten mir die Kollegen schnell zu. Das hat sich inzwischen gut eingespielt.

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Social Media wird im sächsischen Innenministerium groß geschrieben – sogar an die Tür!

Welche Meilensteine habt Ihr Euch in der nächsten Zeit vorgenommen?

Nichts ist so gut, dass man es nicht noch besser machen kann. Wir sind auf einem guten Level. Deshalb soll das Team weiter wachsen. Im Bereich Bewegtbild will ich noch besser werden. Wir produzieren bereits selbst und ich lerne mit jedem Dreh mehr und mehr dazu.

Ein ganz großes Thema wird aber noch die Social-Media-Kommunikation im Falle von besonderen Ereignislagen und im Katastrophenfall sein. Hier hat ein Kommissionsbericht nach der Hochwasserkatastrophe von 2013 klar zum Ausdruck gebracht, dass für die Kommunikation auch die sozialen Netzwerke genutzt werden müssen. Hier sind wir dran.

Was kann man als Behörde in sozialen Netzwerken falsch machen?

So einiges. Das Schlimmste ist wohl, wenn man Social Media betreibt wie eine Webseite: Unpersönlich, unnahbar, ungesprächig. In sozialen Netzwerken halten sich Menschen auf, um soziale Beziehungen zu pflegen, Unterhaltung zu suchen oder sich zu informieren. Dies muss man als Behörde zunächst einmal begreifen. Es reicht nicht nur, einen Social-Media-Kanal einzurichten und „lustlos“ zu füllen, sondern man muss überzeugt sein von dem, was man dort tut. Das beginnt bei der Behördenleitung, die dahinter steht, führt sich fort bei der Kommunikationsabteilung – die sich oft immer noch Pressestelle nennt und damit nur einen Teil dessen abbildet, was sie eigentlich tut –, führt über das richtige Personal und reicht bis hin zur notwendigen Ressourcen wie Budget und technischer Ausstattung.

Man muss es schaffen, den richtigen Stil für die Kommunikation im Social Web zu finden: Beamtensprech eignet sich nicht. Andererseits verkaufe ich auch kein Lifestyle-Produkt: Das Agieren muss also schon zu einer Behörde passen und zu den Themen, für die das Haus steht.

Das Wichtigste ist, sich einfach mal etwas zu trauen. Natürlich kann Kommunikation auch mal schief gehen. Aber ich bewerte die Chancen deutlich höher als die lauernden Gefahren.

Ihr wart vor ein paar Monaten mit einem „Shitstorm“ konfrontiert, da ein gesticktes Logo auf den Sitzen der neuen Einsatzfahrzeuge des Spezialeinsatzkommandos (SEK) des Landeskriminalamts (LKA), deren übergeordnete Behörde ihr seid, manche an NS-Symbolik erinnerte. Über Twitter erklärtet Ihr zunächst, dass das Land Sachsen auf die Gestaltung der Sitze keinen Einfluss gehabt habe – um später zuzugeben, dass sie genau so bestellt wurden. Es gab Berichte, die „SMI überführt sich selbst der Lüge“ titelten. Wie kam es dazu?

Berechtigte Frage. Wir haben an einem Freitag die neuen Fahrzeuge auf einem Pressetermin vorgestellt, den ich mit organisiert hatte. Die Stickereien auf den Sitzen sind mir dort auch direkt aufgefallen und ich habe die Kollegen vor Ort noch darauf angesprochen. Zunächst fiel es aber wohl niemand anderem auf. Zwei Tage später, also am Sonntag, postete ein Leipziger Twitter-Account mit keinen 200 Followern ein Foto von den Sitzen – und der „Shitstorm“ brach los. Ich rief den LKA-Sprecher an, der mir nach seinem damaligen Kenntnisstand mitteilte, die Sitze seien vom Hersteller einfach so geliefert worden. Das habe ich dann auch auf unseren Kanälen so vertreten.

Als wir gemeinsam am Montag der Sache noch mal nachgingen, stellte sich allerdings heraus, dass es anders gewesen war: Der Hersteller hatte eine kostenlose Stickerei nach Wahl angeboten, und die LKA-Kollegen hatten sich für dieses interne Logo entschieden. Ich kann gut verstehen, dass es einen Eindruck erweckt hatte, den wir nicht erwecken wollen. Ich habe unseren doppelten Fehler sofort sehr offen eingestanden, mich auf unseren Kanälen entschuldigt, jeden Kommentar beantwortet und unser Bedauern über die ganze Sache zum Ausdruck gebracht. Das gehört sich dann auch so und viele haben das anerkannt.

Wie lange dauerte es, bis der „Shitstorm“ ausgestanden war?

Ich hatte drei bis vier Tage zu kämpfen. In dieser Zeit hatten wir rund 1,7 Millionen Impressions bei Twitter und einzelne Nutzer verlangten meine Entlassung.

Rückblickend hätte ich an dem Sonntag schreiben sollen, dass wir der Sache nachgehen und uns noch mal melden, um den Hintergrund in der Woche in Ruhe zu prüfen. Besonders fatal war, dass an dem Montag unser neuer Minister ins Amt eingeführt wurde, der sich sozusagen als erste Amtshandlung mit dieser Sache beschäftigen musste.

Das Thema ist auch in den Wochen danach immer mal wieder hochgekommen, durch parlamentarische Anfragen oder in Gesprächen mit Journalisten.

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Video-Ausstattung in der SMI-Social Media-Redaktio

Welche besonderen Fähigkeiten sollte man als Social Media-Verantwortliche/r in einer Behörde Deiner Meinung nach haben?

Man muss von dem, was man da tut, überzeugt sein. Ich liebe meinen Job! Die Fähigkeit, sich für Menschen und Geschichten zu interessieren, ist wichtig. Es hilft mir sehr, dass ich während des Studiums einige Zeit als freier Journalist gearbeitet habe. Natürlich sollte man auch ein Verständnis dafür mitbringen, wie Verwaltung funktioniert. Und ich musste über die Zeit lernen, dass man ein dickes Fell braucht. Wenn jemand im Zusammenhang mit einer Abschiebung schreibt: „Typen wie Ihr hätten damals in Auschwitz die Selektion an der Rampe gemacht“, dann trifft einen das einfach.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag bei Dir aus?

Eigentlich ist kein Tag wie der andere. Ich checke schon morgens beim Aufstehen die Kanäle. Beim Zähneputzen scrolle ich durch den Pressespiegel, höre die heimischen Radiosender oder streame das Morgenmagazin. Erste Telefonate schon im Auto. Im Büro bin ich in der Regel gegen 8:30 Uhr. Wir versuchen fast täglich, uns in Runden zusammen zu setzen – das ganze Team der Pressestelle: Pressesprecher und Pressereferenten, Öffentlichkeitsarbeiter, Bürgerbeauftragte, Redenschreiber und Internetredakteur. Dort tauschen wir uns aus über aktuelle Themen, Medienanfragen, ich berichte, was im Social Web los ist.

Über den Tag verbringe ich neben den Terminbegleitungen viel Zeit mit der Nachbereitung: Bilder bearbeiten, Beiträge erstellen oder planen, den Dialog führen. Kampagnenplanung und Besprechungen mit externen Agenturen nehmen ebenfalls viel Raum ein.

Ist der Job familienfreundlich?

Es gibt kein „nine-to-five“, aber das habe ich mir so ausgesucht. Ich bin verheiratet, Vater von drei Kindern – Nummer vier ist unterwegs. Meine Familie steht hinter mir und meinem Beruf, sie erdet mich. Hin und wieder frage ich meine Frau: „Würdest du das so twittern?“ Und meine Kinder finden toll, wenn ich ihnen Bilder und Videos von Polizei- und Feuerwehrfahrzeugen zeige.

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Pascal Ziehm während unseres Interviews

Bist Du auch privat in sozialen Netzwerken aktiv? Und was machst Du sonst gerne?

Klar, bin ich auf allen Kanälen, die ich beruflich bediene, auch privat aktiv. Auch wenn sich meine Privatkommunikation deutlich reduziert hat. Wenn ich den ganzen Tag dienstlich twittere, brauche ich das sonst nicht mehr in der Intensität.

Ansonsten verbringe ich meine Freizeit mit meiner Familie. Wir haben seit zwei Jahren einen Schrebergarten. Die Arbeit mit den Händen macht wirklich Spaß.

Welche Social Media-Trends siehst Du, die für Behörden in Zukunft eine Rolle spielen können?

Alles, was den ehrlichen und offenen Dialog stiftet. Ich denke, dass wir uns mehr mit den Wünschen und Nutzungsgewohnheiten der jeweiligen Kanäle befassen müssen: Was interessiert die Menschen dort? An welchen Themen reiben sie sich? Ich möchte immer experimentieren und immer neugierig bleiben.

Vielen Dank für das interessante Gespräch!

Wer mehr von Pascal Ziehm erfahren möchte, kann ihm twittern. Wer den spannendes Job des/der Social Media-Verantwortlichen in einer Behörde noch aus anderen Perspektiven erzählt bekommen möchte, ist herzlich eingeladen, auch die Interviews mit Peter WittkampMarlene Neumann, Tobias Knobloch und Johannes Barthel lesen. Sie möchten selbst mitmachen? Dann freue ich mich über eine Nachricht!